免费软件中的零成本营销

 

目前，计算机软件行业已经发展成为一个成熟的行业，它以技术密集、资金密集、用户多样、产品生存期短、竞争压力强等特点成为一个独特的行业。作为不以营利为主要目的免费软件 (Freeware) ，在茫茫的软件行业中应当如何推销自己？在这面对日新月异的技术革命时将如何平稳远航？在激烈的竞争压力中将如何保住优势？本文结合笔者几年编写免费软件的经验与对其市场的一点浅显理解，和在市场营销中所领悟到的一些方法，探讨市场营销学在免费软件研发、推广、客户服务等方面的应用，希望能给共享软件作者带来一些启迪。

引子

“ 在这个行业中，最残酷的就是技术竞争，它甚至不给你留下再次思考的时间，它不接受反悔。正如先辈们所定义的那样：要么 1 ，要么 0 ，或生或死 …… ”

1. 名词注释

2. 思路决定出路，细节决定成败

3. 天之道，不争而善胜

4. 结论 Conclusion

5. 参考文献及其他

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1. 名词注释

共享软件：个人或企业设计的软件，发放限制使用时间或限制部分功能的软件供客户下载试用，交费后解除相应的限制。 免费软件：个人或企业设计的软件，发布后没有任何功能和时间上的限制。 开源软件：一般是个人或团体设计的软件，发布软件的同时公开其源代码并有权利要求代码使用者遵循相关的协议。 软件下载站点：提供大量的共享软件、免费软件、商业软件的下载。其软件来源来自于个人 / 团体上传或媒体推荐。

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2. 思路决定出路，细节决定成败

在 2002 年 6 月 10 日的《纽约客》（ The New Yorker ）杂志上，詹姆斯. 罗威克 ( James Surowiecki) 发表的一篇品牌建设的文章写道： “ 现代市场人员非常成功的一个壮举就是，将 ‘ 市场营销就是你所需要的一切 ’ 这个概念不由分说地推销给了我们。而相关的数据呈现出的却是另外一番情景 —— 要想把销售工作做得更好，最保险的方法就是推销最可靠的产品。 ” 因此，本文的第一部分看上去不是讲营销而是技术。但笔者着重于使用营销的思想讨论技术问题，使软件有其自己的原始股。这将为后面的营销方案提供重要的前提保证。 #

2.1 创新性 —— 优秀软件的灵魂

不优秀的技术成果，就像没熟的柿子 —— 没有人会喜欢。推销蹩脚的技术成果，就算营利，也是毫无意义的 —— 营销不能只为了名利而抛弃了其它的人生要义。 那么怎么才能算是一款优秀的软件呢？首先你的软件要新颖独特，要有别的软件没有而大家又需要的功能。很多软件设计者常犯的一个毛病是：他们喜欢以自己为中心，编写他们认为客户所需要的软件（而实际，这些软件往往已经泛滥）。其实作为客户，他们不懂也不会关心你的软件中使用了什么先进的编程技术，他们所关心的是这个软件能给自己带来什么有用的东西，能否提高他们的工作效率，能否给他们带来生活的享受。最重要的是：你的软件能不能让他们在从事某一项日常行为时，给他们一个全新而快捷的路线？ —— 比如让他们在看电视时不吃 fish and chips 之类的高热量食品而手里又有的抓？ 于是，又一次的，我们谈到了 “ 创新 ” 。 如果你不仅仅是一名优秀软件设计者，而且还是一位敏感细心且爱发牢骚的可爱用户。那么你的创新能力一定很强，甚至满脑子都是想着如何改善这个或那个功能。不要犹豫！大胆去做吧，你所遇到的种种不完善同时也在困扰着其它的用户。你的创新点将很快投入使用 —— 你的软件在他们看来将是雪中送炭一样欢迎和肯定。 如果你完全没有新的思路，那么就站在普通电脑用户的角度来考虑问题。最好的办法就是去看看那些 IT 论坛中的问题解答板块，看看用户们都遇到了什么样的麻烦？你是否能从这些麻烦中获得灵感和启示？肯定可以 —— 因为三百年前有人嫌人工操作太麻烦，发明了蒸汽机从而改变了整个世界。 到现在为止，如果你能自信的说：我的创新绝对恰到好处！那么实际上你已经成功一半了。

2.2 专业化 —— 客户信任的基础

毫无疑问，看上去破破烂烂的软件是不招人喜欢的，正如豪华的饭店通常禁止衣冠不洁者入内一样。你的软件还需要具有专业和友好的界面，让用户不由自主地把你的软件迎进家门而不是赶走。 首先，在软件界面的设计标准上，你应该布置得井井有条且简洁大方。文字描述也应该清晰明快、通俗易懂（这不是你炫耀文采的地方），目的是让用户很方便的实现他想实现的功能。要知道，你的用户使用你的软件是为了提高效率，而不是因为使用你的软件降低效率。 其次，在软件功能的开发上，你应该尽量考虑类似的大型软件的相应功能的解决方案。比如：如果你开发的一套软件中需要有 “ 搜索 ” 功能以方便用户的需求。那么你需要参考已经成熟的软件的相应的搜索功能（如 Microsoft Word ），看看它们是如何安排这种功能的。然后，再结合自己的软件的实际需求，适当的简化或者加强 “ 搜索 ” 功能。当然，如果你能创新的添加一个小小的功能而使其它的软件黯然失色的话，你就相当成功了。 总之，参考那些成功的大型的商业软件的界面 / 功能标准，从他们的标准中得到思路，再加入自己对软件功能的理性思考，不断完善，使软件更加专业。专业化能提高你和你的软件在用户心中印象，并且使他们产生信任感。在使用你的软件时，他们同样会获得极大的安全感和适应感。而对于软件设计者本身，也能从那些大型的软件中获取专业精神，从而更好的指导你设计一款优秀的软件。

2.3 人性化 —— 最香的奶酪

以人为本的概念最近一直受到各个企业公司的追捧。因为在产品质量、价格相似的情况下，谁的产品更能体贴用户，就能用户的青睐。 Google 搜索服务便是一个很好的例子。在搜索服务行业逐渐兴起时， Google 一直以单纯的搜索服务为用户提供最快捷最舒适的使用体验。所以， Google 将它的主页保持清爽干净，空白区域一直占到 70% 以上。使用户不至于被繁杂的功能冲昏了头脑，而不知道从哪里开始。 Google 一直很清楚用户需要的是清醒的头脑和清新的感觉，而不是花花绿绿的商业广告。这也是它在此行业中保持不败的重要因素之一 —— 尊重客户需求，理解客户需求，满足客户需求。 微软的 Windows 操作系统也是一个以人为本的例子。对于一直在使用 Windows 系列产品的用户可以察觉到， Windows 越来越向着体贴用户，以人为本的方向发展。微软公司在研发 Windows 时的每一个细节功能的改进都使用户有了更舒适的体验。在 Windows 刚刚出世的时候，很多用户不知道如何使用这种新的操作系统，他们问微软： "Where to start?" 微软在得到用户反馈后很快在 Windows 95 中加入了 Start 菜单（也就是我们现在所使用最广泛的开始菜单）。这种功能上的人性化处理，很好的满足了客户的需求，也使整个产品更加人性化。 因此，作为软件设计者，一个软件不仅要有创新有功能，还要注意细节上的人性化处理。在这里，你可以考察以下方面是否在你的软件中得到了充分的重视：

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  • 软件界面中的各种文字信息是否通俗易懂
  • 帮助文档是否覆盖了软件的所有功能
  • 如果软件面向国际市场，是否考虑到其它国家的风俗习惯和语言使用风格
  • 软件设计时是否考虑到偏好左手使用鼠标者的需求
  • 患有色盲或者色弱的患者能否正常使用软件
  • 如果软件需要大量的键盘输入，是否会使障碍人士使用不便。

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3. 天之道，不争而善胜

免费软件的营销是很特别的。因为它具有以下几个特点：

• 它不是营利的软件，因此我们不必想着怎么赚钱。
• 它的使用是很自由的，用户可以在任何时刻决定不使用你的软件而去更换使用其它的软件，且这一过程并不给用户带来任何的损失。
• 它的竞争是激烈的。

很明显，由于免费软件的非营利性，软件设计者没有任何金钱上的收益。但是，非营利的免费软件和营利的商业软件和共享软件都面临着同样的挑战：他们都必须尽可能让更多的人了解他们的产品或服务。因此我们的营销策略很明确：零成本营销。因此你必须充分运用你的智慧，做到没有成本的营销和宣传而提高你的软件的知名度和影响力。 听起来很难？ “ 天之道，不争而善胜，不言而善应，不召而自来，坦然而善谋。 ”

3.1 吸引客户

不要以为 “ 免费 ” 两个字足以使人们踏破门槛去要你的软件。的确， “ 免费 ” 是一个优势，但很遗憾，这个优势不足以使你骄傲和自满，相反的，你应该感到紧张和压力 —— 因为你的竞争对手也有同样的免费产品。怎样吸引你的客户？这的确需要仔细的研究。

3.1.1 广告？简洁就是力量

可能一提起广告，很多人感到头疼。人们厌恶那些花花绿绿充满无聊和浮躁的商业广告。但不可否认的是，一些优秀的商业广告以极大的艺术感受到了好评，而且使他们的产品销量大增。因此，我们可以将这种方法借鉴过来，再适当的修改。 免费软件的广告主要由以下两部分组成：

• 宣传的图片/动画
• 对功能的文字描述

你可以利用现有的图像处理软件打造你自己的宣传图片或动画（比如 Adobe Photoshop,Flash ），在其中加入对你的软件的最简洁的描述和概括。如果你的广告做得很有艺术感，用户会很乐意帮你宣传（比如把你的广告推荐给他们的同学、网友）。在制作图片 / 动画型宣传时须注意以下几点：

• 图片色彩要简洁大方，风格符合软件的内在“气质”（如著名聊天工具软件ICQ 的广告动画中的一幅图片）
• 以简单而强有力的文字搭配图片可以达到很好的效果。
• 可以加入软件界面的截图，让用户清楚他们将要使用的是个什么样子的软件。
• 保持画面的新奇感和动感。（这样更符合这个行业的整体风格）
• 采用英文宣传，增加国际化效果使用户产生信任感。

在对软件的文字描述时，你可以撰写两个版本文字一个版本很简洁，字数少，概括出你的软件的用途和特别之处。这样很适合在一些论坛、软件下载站点处宣传。你的软件介绍如此简洁以至于人们会口口相传 —— 这是最好的情况 —— 甚至性子急得人也不会因为读你的简洁而感到有什么损失。另一个版本，则可以做得尽量详细，甚至像一个简短的软件教程。这很适合细心的人们去探讨你的软件的真正价值，也非常适合初学者快速的掌握你的软件功能。然而，一旦用户清楚你的软件能给他们带来怎样的好处时，吸引客户的目的就达到了一半了 —— 至少他们已经对你的软件感兴趣了，而且正在考虑是否使用。在对软件进行文字描述性质的宣传时，需要注意以下几点：

• 主题鲜明简洁有吸引力
• 文字措辞是否合理，是否有歧义
• 抓住重点、热点、特点加大描述
• 写明软件的版本号
• 注明自己的联系方式，方便客户找到你
• 巧妙引用典故、英文增加软件的知识形象
• 适当时增加图片，增强用户对软件的认识
• 为以后的投稿宣传作准备

总之，无论是怎样的广告，软件设计者本身一定要清醒地认识到自己究竟要宣传什么，广告什么。如果你不能用两三个词来定义你的软件，那么你的品牌就遇到麻烦了。

3.1.2 渠道？不择细流

在信息爆炸的社会中，有效的选择渠道去宣传自己的软件显得尤为重要。除了着重考虑某些常规渠时，软件开发者需要保持敏锐的头脑，不放过每一个看似不起眼的渠道。在进行软件的推广活动中，以下渠道需要受到充分考虑。

• 软件下载站点

很显然，这是你推广软件的第一步。因此你有必要慎重的选择信誉良好质量高的软件下载站点，这也是你在客户心目中建立良好形象的第一步。一些软件站点不仅需要你的软件，还要求你对软件进行简单的功能性描述。那么上一节你准备好的简洁描述也就用了用武之地。

• IT 杂志、报刊等诸多媒体

我们的生活有一半沉浸在舆论之中。媒体的作用绝对不可忽视。我们可以巧妙的利用媒体的作用，增加自己的软件的知名度。比如《电脑爱好者》、《大众软件》、《电脑报》等著名 IT 杂志都为新软件预留了很大的板块。鼓起勇气，毛遂自荐 —— 这就是很好的机会 —— 而且它是免费的。当然，软件不仅需要自己的推荐，还需要第三方的肯定和认可。你可以以第三人的视角，写出软件的使用体验（如上一节中的那个较长的介绍），投稿给报刊媒体。如果你的文笔够好，不仅软件可以得到最好的宣传，你还可以获得一笔丰厚的稿酬。

• 论坛

论坛是聚集人气的地方，如果你能在这里影响其他人，并且得到他们的肯定，那么剩下的事就很轻松了。口口相传的优秀产品肯定会使你得到越来越多的用户。

• Blog

除了在他人的 Blog 上做宣传，软件设计者可以在自己的 Blog 上宣传其软件。使用户感觉到更加人性化，增强客户对其信任感和有好感。你还可以将已经制作好的宣传画或广告放到你的 Blog 上，并使客户能够快速的得到专业化的服务。

• 朋友、同学、同事

如果你能将上述渠道照顾的面面俱到，那么不过多长时间，你将会欣喜地发现大量的反馈，并且大型的搜索引擎 (Google, Baidu) 已经注意到你和你的软件，客户已经可以很方便的和你联系了。

3.2 留住客户

免费软件的竞争是异常激烈的。很可能出现一夜之间你的客户全部流走。竞争是无可避免的，我们所要做的就是：留住客户，不争而善胜！

3.2.1 保持最新

不断的修正你的软件，使它保持最新。 用户希望自己在使用你的软件的同时，能获得持续而稳定的技术支持和迅捷的反馈。因此，如果用户在问题反馈中提出了对软件功能的建议或者不满，你一定要引起极大的重视，并且以最快的速度修正发布最新的版本。因为如果你懈怠用户的体验，他们将很快放弃你的软件转而寻求其他能提供更好服务的软件。而此时，其他敏锐的软件设计者也会发现你的不足而迅速的推出替代品。同过不断的修正和增强软件功能，使你的客户稳定增加，并且对你充满了信任感。可以想象，当你的客户发现自己报告的问题已经在两天之内得到修正并且收到来自你的一封感谢信，他将是多么的欣慰和惊喜！

3.2.2 技术支持 —— 再累也要做

到现在我们所做的一切，肯定会让一个优秀的程序员劳累不堪（他们甚至愿意重写一个软件也不愿意去花这么大精力搞营销）。可是这一切还远没有结束，软件设计者还需要为自己的软件提供持续稳定的技术支持。 你可以在设计软件时和宣传时公布你的联系方式，使你的客户在遇到问题时能够很快的找到你。同时在做技术支持时要注意以下几个方面：

• 定期解答客户问题。如果你做不到天天24小时的守着电子信箱，那么不妨指定为一个星期解答一次。有规律的提供稳定的技术支持可以增加用户的信任感和忠诚度。
• 心态平静的解答问题
• 文辞尽量专业化
• 表达对客户的感谢

3.3 客户变朋友

如果你和你的客户亲密的像朋友一样，那么你就成功了。 因为他们不但会给你的软件提出很好的修改意见，也会很乐意的帮助你推销和宣传。他们甚至很敬业的帮助你观察行业的最新动态并给出善意的提醒。

3.3.1 社区化？ Blog ？多一个朋友

构建一个论坛、社区甚至是个人的 Blog 目的，就在于将聚集的用户转化为你的朋友。随着你的用户逐渐增多，他们需要一个共同去探讨你的软件的地方。你可以为他们准备好这一切，并且微笑着欢迎他们的来访。 免费软件遨游（ Maxthon ）在这一点上做的很好。它在发布软件的同时，为用户提供了一个广阔的论坛。用户可以在这里报告错误，交流使用技巧、心得及其体验，甚至可以向遨游的开发者倾诉生活的烦恼。遨游还为自己的论坛补充了 RSS, 使得用户可以快速的像浏览报刊新闻似的获得最新的软件资讯。可以说，遨游的用户已经和它的开发者融为一体，共同促进这个软件的蓬勃发展。 通过个人的 Blog ，软件设计者可以书写自己在设计软件时遇到了怎样的困难，甚至可以把自己的烦恼喜悦的心情倾诉出来。让客户觉得你不再是一个冷冰冰的满脑子 0 和 1 的程序员，而是一个情感丰富，有喜怒哀乐的自然人。客户会感到很亲切很随意，角色也因此发生了微妙的转换。当一个个客户愿意和你做朋友，并畅谈软件的设想、生活的琐事时，软件的知名度将迅速增加。

3.3.2 公开源代码？先舍而后得

免费软件和开源软件（ Open-Source Software ）之间很重要的区别就在于共享软件是不公开源代码的，其著作权版权归作者所有，并受法律的保护。而开源软件则是作者毫无保留的公开软件的源代码，供他人学习研究使用。其他人可以任意引用或复制其源代码，也可以在以营利为目的项目中使用这些源代码。 基于免费软件本身的定义，在发布后的一段时间为了保证其普及率和应用性，必须要具有独家技术垄断。因此软件设计者不宜过早公开源代码，以阻止竞争对手的过早出现。 但正如本文开始所提到的，免费软件的生存周期是很短的。其创新点往往很容易被同类软件所模仿，也很容易被一些大型商业软件所采用。越是到了后期，软件本身的技术价值就越来越小，而延续其生存的只是其品牌效应。因此，一旦这个创新点已经逐渐淡出了人们的视线，这款软件的生命期也就结束了，免费软件的推广和营销到此也就只能终止了。 如果你想做最后一搏，可以公开软件的源代码。 当公开了软件的源代码后，软件设计者可以和高级客户一起探讨其中的技术问题，使客户感到从中学到知识，受益匪浅。同时，一些软件设计者也会前来共同分享知识所带来的乐趣，无形之中，加大了你在行业中的知名度，提高了你的形象，为你以后再次推广新的软件作了最大的铺垫。当然，你的公开行为或许也就意味着宣告同类软件的衰亡。 在公开源代码时，软件设计者需要注意以下几点：

• 运用上文所提到的所有方法像推广软件一样推广你的源代码
• 通过给专业IT媒体投稿，着重剖析软件中的亮点难点，加大影响
• 在代码的显要位置表明自己的联系方式
• 积极和有兴趣的客户讨论代码的应用

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4. 结论 Conclusion

行文至此，笔者所要探讨的营销路线、方案都已经结束了。可以看出，本文虽然针对计算机行业的免费软件进行探讨，但所用到的思想都是市场营销学中的一些基本思想，浅显的指出了一条免费软件零成本营销的思路。事实上，最重要的不在于营销的方法。一个人一定要有主心骨，不要受到他人的影响，应该理性的寻求适合自己的软件的营销方案。一切没有经过思考分析而照搬的方案是永远不能获得成功的。  

结束语 在这个拥挤的市场中，竞争对手永远存在，人们常犯的错误之一就是，眼光紧盯着对手的一举一动，以至于迷失了自己方向。

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5. 参考文献及其他

本文的全部都是笔者几年来的经验之谈，虽稍加整理但也脱不了乡野之气。这里列出了唯一的一本参考文献： 1. 无广告营销，第四版 (Marketing without Advertising,4e) 电子工业出版社