当品牌渐变成为一种文化时

原创 2006年05月20日 11:08:00

中国有多少品牌已经成为一种文化,消费的文化?

在回答这个问题之前,我觉得你必须要能区分品牌和品牌文化之间的差别。打个比方来说,中国联通,中国移动在国内通信行业中是仅有的两大品牌,但她们有自己的品牌文化吗?消费者在选择运营商时会怎么样取舍呢?“联通信号不如移动”,“移动有动感地带短信套餐”, “上次手机丢了,联通不给挂失SIM卡”等等,通常是我们做决定的第一反应。但这些都不是文化层面。

家电行业,人们选择空调,彩电,冰箱,洗衣机时,又会怎样考虑呢?价格可以接受,售后有保证,质量好,熟人推荐等这些只涉及产品层面的判断标准,离真正的品牌文化差了十万八千里!

而选择手机时,情况略有些不同。“我选择NOKIA因为我喜欢她的风格”,“MOTAROLA给人的感觉很年轻,很时尚”,“索爱的导航设计很人性化,我很喜欢”等等,这些消费导向差不多上升到感性层面了。消费是一个感觉。通过消费能够给我一种期望的感觉,这就是品牌文化所应有的内涵和功能。

回到家电行业, 松下,SONY,SHARP她们的共同点就是高端,价高。不管是数码产品还是一般家用电器,买PANASONIC, SONY, SHARP就是证明我追求高端,追求高品质的生活态度,也说明我购买力强,高收入,社会地位高……

相比之下,中国的品牌文化太少,品牌的健壮性太差,包括一些“500强”,“行业8强”,“XX省知名品牌”这样的光环照耀下的品牌,一旦受到商海常见的风浪颠簸,就弱不禁风的东倒西歪,甚至浪里翻船。科龙是一例,后面接着倒下的还不知多少。有心人回顾一下建国初期到现在哪些国内品牌还能屹立不倒的,红旗,中国银行,中国石化(作为一个国家的品牌)……体制是一个原因,但没有现代企业经营理念的支撑,缺乏品牌文化的管理意识才是其根源。

当你想买车时,首先想到的是哪个牌子?为什么?当你想买坐飞机时,首先会选择哪家航空公司?又是为什么?想买个剃须刀,你会选哪个?当你想买台空调时,首先想到谁?想到什么?好好体认下自己的消费心理,你就可以清楚地知道品牌和品牌文化到底有什么不同,以及为什么要强调品牌文化在消费群中的地位了。从这个意义上,可以说,只有当品牌渐变成为一种文化时,拥有这个品牌的公司才能屹立数百年而不倒,做成真正的百年老店。

志昌,8/26/05,广州。

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