这几天一直在看一本书《别做正常的傻瓜》，看完之后，有的时候突然发现自己原来在生活、工作中还真的是做了不少可笑的傻事。可是，如果不看这本书的话，我们是绝对无法意识的到的了。虽然我们一直在说：“捡了芝麻，丢了西瓜”。可是，我们平时又用的是一个什么样的尺度去衡量这个问题的呢？我想，这本书能够给出一个很好的答案给我们。同时，也带我们进了了“行为决策学”的领域进行一番探索。
你是理性的傻瓜吗？
作者：杨吉
经济学的发展基于行为人的理性，这似乎已经成为了一种常识。然而，行为经济学派的出现正试图颠覆自新古典主义经济学依赖所确立的“理性人”假设的正统地位。与传统经济学的基本假设相反，行为经济学认为，人们的行为并不总是理性的。人们可能会规避微不足道的风险，但有时也会进行一些接近疯狂的赌博。尽管人们预期有一个相当长的寿命，
并有意为未来而攒钱，但实际上却做不到。人们总是必须比照“效用”——这一经济学家行话中“幸福”的代名词来最大化地安排自己的开支，然而事实上，他们并不能总是这样行事。人们甚至对如何获得幸福一无所知。不仅如此，人们也不是完全自私的。父母愿意为了孩子而奉献自己的大部分财产。人们还会为慈善基金、教会、寺庙以及街头乞丐捐款或施舍，却不需要获得什么明确的回报。这对经济政策的制定或者对指导人们处事有什么深远的影响呢？
当人们不再计较他们愿意花在一磅黄油或理发上的钱的时候，当人们不知道未来的价格是涨是跌的时候，会是什么情况？在这种情况下，诸如需求和供给曲线等基础性分析工具将失去意义。而需求和供给曲线通常表示，在给定价格下，人们所愿意提供的供给和所需求的数量。在供给和需求曲线的基础上，人们对有关政策处方的成本和收益进行经济计量，例如考察增加税收或加征关税所带来的成本。通过这些经济计量分析，人们由此推演出政策组合。这些常规处理方法受到了行为经济学的挑战。
由此，我们不难发现，在这个传统经济学领域的世界，以行为决策学为基础的行为经济学正凭借其独特的洞察力、科学的论断、与实际生活更紧密的联系而为更多人所认可并逐步有了持续的发展。然而，倘若正如行为经济学家所认定的那样，人不再理性，人是时常盲目而又荒谬的行动体，那么整个赖以理性维系的有序世界将会走向何方？在这个语境下，当奚恺元在《别做正常的傻瓜》的序言里写下“你——正常吗？”的问语，它所要揭示的将会是许多正常而非理性的人在生活中、工作中、决策中所犯下的一系列错误。而对作者本人而言，他则希望通过对这些非理性行为的经济学分析，为每一位读者呈现背后的基本规律。
“假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。现在有一种吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？或者假定你身体很健康，如果说医药公司想找一些人来测试新研制的一种药品，这种药用后会使你有万分之一的几率突然死亡。那么医药公司起码要付多少钱你才愿意服用这种药呢？”
你的答案是多少？在作者所做的实验中，人们在第二种情况下索取的金额要远远高于第一种情况下愿意支付的金额。也许我们觉得这并不矛盾，但是实际上仔细想想，人们的这种决策是相互矛盾的。第一种情况下你实际上在考虑花多少钱消除万分之一的死亡可能，买回自己的健康；第二种情况是你要求得到多少补偿才肯出卖自己的健康，招来万分之一的死亡可能。两者都是万分之一的死亡率和金钱的权衡，是等价的问题，客观上讲，人们的回答也应该是没有区别的。那么为什么两种情况会给你带来不同的感觉，而且使你做出不同的回答呢？在作者看来，正常人在失去一件东西时的痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度要大，因此，由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，往往在做决定时会因为不能及时的换位思考而将自己带入错误的选择情形中去。
再譬如今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要400元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已经买了票。吃过晚饭，你正冲冲地准备出门，却发现入场券没了。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了，经过剧烈的思想斗争，你最终会愿意再买一次吗？或者同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打算去听，票价也是400元。但是这次你没有提前买票，你打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现自己把刚刚买的一张价值400元的电话卡弄丢了。这个时候，你还会花400元去买这场音乐会的入场券吗？
实验证明大多数人再第一种情况下都会选择不再去买音乐会的票，而在第二种情况下他们选择仍旧去欣赏音乐会。客观地讲，这两种情况是没有区别的，是等价的：在你愿意花400元钱去听音乐会的前提下，你面临的都是损失了价值400元的物品，然后你需要选择是否再花400元去欣赏音乐会。只不过在两种情况下你的损失形式不同：在第一种情况下，你是因为丢了一张票而损失了400元，而在第二种情况下你是因为丢了400元的电话卡而损失了400元，同样是损失了价值400元的东西，为什么我们大多数会有截然不同的选择呢？在作者奚恺元看来，“正常人通常有心理账户误区，他们在心里对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度”，于是在这种非理性情况下，作者认为“钱是具有完全替代性的，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖如果数值相同是没有差别的。所以不应该在有了意外之财的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧——对于大钱和小钱也应该一视同仁”。
以几个生动的生活案例揭示出几个经济学原理，再对业已存在的问题进行逐一解析，我以为本书值得一读的地方就在于作者不仅分析了现实生活中常见的决策误区，而且还提供了针对性的“药方”，读后有一种“豁然开朗、茅塞顿开”的感觉。全书共分9章。在前3章描述了人们在投资、购买等诸多决策中的不理性行为及其背后的原因；第4章着重阐述了风险决策行为，并介绍了与此相关的理论；第5章刻画了人在权衡得失之时的困顿与盲目；第6章和第7章将向读者揭示人们在判断过程中的一些近视和偏差效应；第8章描述了两种不同的评价方式及其产生的效应；在最后一章将会给出一些如何送礼和激励员工的妙方。其实人生无时不处在决策之中，我们的成功与失败也全在于我们自己的决策，因此，非常需要运用行为科学的最新研究成果，对我们决策进行理性思考，掌握决策的思想方法。而这就正如作者所言的，“事业成功、认清世界、认清事物的本质都需要科学的态度和理性的方法”。
至于奚恺元本人，他生长于上海，后旅美求学，1993年获耶鲁大学博士学位，现为芝加哥大学商学院终身教授。他是当代最有成就的行为决策学研究者之一，其研究涉及心理学、行为经济学、管理学、市场学以及幸福学等诸多领域。2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授在他的获奖致辞中还特别提到了奚教授的研究贡献。同时他也淡然中欧国际工商学院行为科学中心主任，着重研究行为决策和经济与幸福的关系。而《别做正常的傻瓜》一书则是他在中欧国际工商学院访问期间完成的文集。
发表于 @ 2005年06月16日 09:28:00|评论(loading...)|编辑