2003年中国CRM技术与产品发展趋势

2003年中国CRM技术与产品发展趋势

http://www.topoint.com.cn 2003-2-25

王广宇 高级顾问 江鹏程 蓝一 　　2003年中国市场上的CRM产品，将会体现决策支持和商务智能的需求意向，并更为充分地体现Internet 和电子商务对CRM的根本要求。这也是CRCC在《2003中国CRM产业年度研究报告》中，对未来一段时期内CRM技术、产品发展趋势的整体判断和科学预测。  　　CRCC研究表明，先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持决策和发展需要，最终成为电子商务实现的基本推动力量。展望2003年中国CRM技术和产品的发展趋势，其体现出以下五个方面的关键要求：  　　实施数据挖掘和管理，实现客户信息同步化  　　为使面向客户的部门能与系统同步化运转，融合实现连贯的、掌握客户关系全程的CRM应用，企业在客户关系管理产品设计和实施中，实现对客户完整实时的交互和信息的同步传递至为关键。  　　CRM系统的有效性是建立在数据可靠性的基础上，数据的真实性直接影响到CRM系统的分析结果; 所以对CRM系统数据应该进行多方面持续监控，加强数据的管理和挖掘。否则，如果以传统的观点或思路来应对，将限制客户与企业的每一次互动。而如果企业管理信息系统在顾客档案、工作进程和数据的传递与共享不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，都无法形成在未来互动中整体关系的局面。所以，成功的CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化并以基于网络的技术应用来保障，每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始，而当企业经营转向电子商务、或客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而导致其再次落伍。  　　CRCC预测在2003年CRM技术与产品发展中，强化数据挖掘和管理，实现信息同步化，将会成为各类厂商率先重点关注的内容。事实上，为提高客户信息的利用效率，就要求CRM应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户应用方面，既有所侧重，又相互兼容，以达到客户信息的最终同步化。  　　决策支持需求驱动，分析型产品将大行其道  　　一个企业实施CRM系统时，如果在管理信息系统（MIS）基本建设完成的基础上，企业将产生大量的对决策支持的需要。决策支持系统（Decision Support System，DSS），指以企业日常业务处理的各类数据为基础，利用数据库技术或商业智能系统，对业务数据进行综合分析或预测，在业务发展、企业市场经营战略等问题上为领导者提供决策帮助的计算机系统，它将在今后成为CRM产品发展的一个方向。  　　除此之外，企业对DSS系统的“智能化”要求也会越来越高，即要求CRM实现商业智能。商业智能(Business Intelligent，BI)是对商业信息的搜集、管理和分析过程，目的是使企业的各级决策者获得知识或洞察力，促使他们做出对企业更为有利的决策。  　　在完整的CRM系统中，商业智能的前提是企业对各功能组织要有基础的信息采集、共享和绩效考核。商业智能的目的是收集、管理和分析数据，然后将这些数据转化为有用的信息分发到企业各处用于改善业务决策; 其核心技术是逐渐成熟的数据仓库和挖掘技术，以及各种数据分析与查询工具和应用多维度分析(Multidimensional Analysis)、假设性问题分析(What-if Analysis)等各种先进技术。  　　受决策支持需求驱动，2003年CRM产品和技术研发中对分析型产品的重视将达到空前的程度。根据美国Palo Alto集团的测算，2002年全球商业智能市场已达到700亿美元。而IDC的调查结果也表明，企业用于商业智能的投资回报率平均2到3年就可达到400%。这也预示着未来分析型CRM将在中国市场上大行其道。  　　以Web应用为核心，支持企业开展电子商务  　　从更广的意义上来讲，CRM只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制与客户的互动。但Internet将交流与达成交易的权力更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权; 例如以客户需要的服务类型、客户需要的信息等来架构商业交互的方式。只有真正基于Internet平台的CRM产品，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。  　　CRM应用系统要全面支持和开发电子商务，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易，要可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机 /服务器应用的能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等; 越来越多的组件要建立在Web浏览器上，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。总之，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务的CRM，将会是2003年市场所需要的产品和技术的发展方向。  　　结合知识管理，建立知识型CRM  　　知识管理是通过对与客户互动过程中所获知识的创造、交流和应用价值最大化，从而实现创造公司价值、维持竞争优势的过程。企业的客户关系管理与知识管理存在大量交叉的部份，因为由CRM系统收集的数据也是公司“知识”的一部份；而知识管理强调“知识”的整合、交流和应用，它有利于创造客户价值。因此把客户关系管理和知识管理结合起来，企业将能更有效地分析、共享及运用CRM系统数据，满足客户需求，保持其忠诚度。这种结合，不是在原有CRM系统上添加一个或几个模块，而是要将知识管理的思想和流程融合到CRM系统中。因此，建立知识型客户关系管理，会在2003年CRM技术与产品发展趋势中得到体现。  　　“eCRM”强化实时响应与一对一能力  　　部分CRM厂商创造了“eCRM”的概念，即重点突出CRM的电子化和自动化特征。但在未来一段时间内，“eCRM”将会以新的面孔出现在市场上; 这不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务的系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”；同时也意味着由外到内地带来低成本优势，通过客户自助服务提高响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，帮助企业提高获利能力。  　　eCRM应当格外重视实时响应的能力。因为一方面客户对于企业从产品信息推广、实物提供到服务回应的要求都希望最快实现；另一方面客户通过Internet极为快速地接受着大量的信息，其偏好和需求都在不断地改变。企业必须以每一个客户作为一个有区别的单元，不断地观察其消费行为、需求的变化，迅速调整策略、实时产生应对的措施，才能掌握先机赢得客户。基于网络的自助服务，将成为企业向用户提供服务的重要方式，逐渐实现真正的“一对一”。eCRM只有通过实质集成才能提高企业统一、可靠和及时的客户回应能力。          　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——　中国计算机世界