人群与网络：搜索引擎广告位的定价

搜索引擎的广告位销售问题：

互联网广告的付费方式：①按展示计费；②按行动计费（CPC广告，cost-per-click）；③按销售计费

广告位估值 = 点击率*点击价值（每产生一次点击厂家可获得的平均收益）

广告位定价：已知广告主的估值  →  匹配市场；    无从得知广告主的估值  →  竞价拍卖

多广告组多广告位的匹配：市场清仓价格求解

GSP：次价拍卖方式的直接推广（比较复杂）

点击率      广告位      广告主      估值/出价      最小清仓价          点击价      满足纳什均衡的出价

  10              A             a                7                    40                     4                      >4

  4                B             b                6                     4                      1                        4

  0                C             c                1                     0                      0                        1

（社会最优分配：a一定对应A，b一定要对应B，c一定要对应C）

若直接根据次价拍卖规则，广告主a获得广告位A，每次点击需要支付6元，每小时获利7*10-6*10=10元，广告主b同理获得广告位B，每次点击需要支付1元，每小时获利6*4-1*4=20元，但是这并不满足纳什均衡，因为a可以将出价调为5元（<b的出价）从而获得更高的收益

构建GSP定价机制最优纳什均衡步骤：①按照估值/出价求出最小清仓价（如上蓝色部分）；②算出点击价=最小清仓价/点击率；③这样可以得出满足纳什均衡的出价，例如a=5, b=4, c=1

不过，GSP可能存在多重均衡，例如上表a=3, b=5, c=1依旧满足纳什均衡

VCG：次价拍卖方式的优化推广

其中估值总和为最优匹配，VCG机制特性：①社会最优；②真实报价是最优策略

例子如下：

点击率      广告位      广告主      估值/出价      估值矩阵      VCG价格

  10              A             a                7              70, 28, 0       64-24=40

  4                B             b                6              60, 24, 0       4-0=4

  0                C             c                1              10, 4, 0         0

获得总收入40+4=44

虽然VCG定价机制不一定比GSP收益高，但从多方面考虑，VSG是理论最漂亮的定价机制