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土豆嫁优酷:烧钱的宿命?

标签: 互联网youtube影视腾讯产品视频会议
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土豆嫁优酷:烧钱的宿命?

  “出大事了。”这个感觉从上午开始,就一直在周伟心里挥之不去。他是土豆网的一名普通员工。微博上传言“视频业今天将有惊天动地的事情发生”。公司三楼出现了技术人员的身影,一会引线,一会打光,调试着视频通话设备。“这是要和上海总部同步开视频会议了。”

  下午三点多,周伟接到公司通知,五点钟要开全员大会。下午五点,谜底终于揭开优酷和土豆合并。那一瞬间,周伟的脑子里闪过一个念头:“擦!老子跳了一年还没跳出去!”

  这一天是 2012 年 3 月 12 日。一年之前,周伟刚从优酷跳到现在这家公司,土豆网。

  “文青”老板重金保原创

  在业内,土豆网被公认为最重视原创的视频公司。与原创力量保持密切关系,除了沟通顺畅外,利益保障也是很重要的因素。

  “感性地来看,我认可土豆的精神和王微。”周伟说起了当时从优酷跳槽到土豆时的原因。

  2008年开始,土豆主办互联网视频领域最大的原创展会“土豆映像节”,每届均汇集近万部作品,获奖作品将由土豆官方帮助提交到全世界最大的独立电影节圣丹斯电影节参赛。

  一位土豆的投资者表示,土豆映像节表面上是个品牌活动,但投资人更看重其背后“支持民间自由表达”的精神实质。从这一点意义来说,土豆映像节自比为“华语圣丹斯”,二者更为相似的可能是“独立自主”的原则。

  重视原创,在土豆的流量构成中也有明显表现。土豆网 CEO 王微在 2011 年底曾披露,土豆网来自 UGC(用户生成内容)的流量高达 45%,接近一半;而作为该领域的主要竞争对手,优酷的这一比例是三分之一,收入只有五分之一。

  颇具文艺气质的王微,在视频制作者中很有人缘。某届土豆映像节大奖获得者表示,王微人很不错,对视频的拍摄很了解,自己也曾经写过话剧,跟他沟通基本没什么障碍。

  王微曾私下解释过土豆对原创视频制作者的扶持措施:土豆对 UGC 内容和参加土豆映像节的作品一直都有收入分成的计划,UGC 页面上的广告会与原创者进行分成;为了提高在整个视频产业链中的影响力,土豆的很多措施并不单单针对视频制作者,还吸引摄影、插画、美工等岗位人才共同进 入其孵化器平台。

  这种浓厚的原创氛围吸引周伟从优酷跳槽到了土豆。“当时感觉,王微是个真心做视频的人,商业气息不那么浓,很理想主义。受他影响,公司也有创业公司的气息。”

  投奔理想主义公司的代价是期权的损失。周伟跳槽时,优酷已经上市,但员工的期权由于锁定期的关系,都无法变现。由于土豆网是直接竞争对手,周伟在优酷的期权自动被放弃了。

  成本剧增广告收入上不去

  高投入并未带来高回报,王微所强调的原创精神和扶持 UGC 政策,导致公司财务进一步恶化。

  同为土豆员工,于宏对于公司的一些做法并不理解。

  在优酷土豆宣布合并之后,美股投资网站i美股制作的一张双方经营数据对比图在网上广泛流传。于宏看到这张图后直叹气,“我们的营销和销售成本比优酷多了 6000 万,广告收入却差不多只有人家的一半,少了 4 亿多。这个比例算下来,跟当年酷 6 也差不多了。”

  对比优酷、土豆 2011 年财报可见,2011年土豆广告收入4.4亿元,营销与销售成本2.9亿元,其比例虽然略好于酷6,却比优酷的收入8.6亿元、成本2.3亿元相差甚远。

  “合并之后虽然说不裁员,但销售和广告团队迟早会有变动。成本与收入的比例放在那里,古永锵是互联网界第一财务高手,不可能对此视而不见。”于宏说。

  让于宏不爽的,不仅仅是纸面上的数字,土豆高层的频繁变动,也让身在基层的他受到了震动。2010年后,土豆有案可查的高管变动记录包括,首席财务官、首席内容官离职,首席技术官甚至两易其人。

  一位国内电子商务网站的工程师表示,由于 CTO(首席技术官)变动频繁,因此土豆在技术队伍建设上难免有些落后,“国内第一家视频网站,甚至到现在都还不能完全解决流畅观看的问题,也难免被优酷反超,而且差距越来越大了”。

  王微所强调的原创精神和扶持 UGC 政策,在理想主义者看来,的确是具有长远眼光的政策,但在公司财务上,却导致报表进一步恶化。2011年,土豆的带宽成本上升到总营收的四成多,相较前一 年的占比三成大幅度上升;但收入上并未带来同样比例的上升,2011年全年营收却仅增加了不足七成。

  “王微的文艺气质可能让他能吸引来大量原创作者,但来了这么多内容,广告收入上不去,又有什么用?”于宏说。

  现金不到 9 亿陷入窘境

  成本增加的速度已经高于营收增加的速度,可能在盈亏平衡点到来前,土豆网就将再次烧完融资。

  作为土豆的老对手,优酷由于赶上了中国概念股上市的最后窗口,又及时在股价高点增发,截至 2012 年初,手中还握有 37 亿元现金。

  相比之下,土豆由于王微离婚案错失了上市最好的时机,在 2011 年 8 月初曾进入仅余一亿多现金的窘境。其后,虽然成功上市融资,但到当年底只保有不到 9 亿的现金。

  王微在一次演讲中曾回忆自己克服恐惧的方式:在 2005 年土豆网即将上线时,程序部分仍然有几个 BUG,世界上还几乎没有视频网站这个业态(Youtube 当时虽已成立,但产品比土豆晚上线一个月),用户在哪儿全然不知,这个产品是否能等到用户们熟知之后再发布?让王微最后决定当时发布产品的决定性动力是: 已经付了 800 元的新闻稿发布费,不能退了。

  “把自己逼到多花一块钱、多滞留一分钟都凶险的绝境,是另一种克服恐惧的方法。”王微说。

  在土豆上线 7 年之后,王微再次把自己逼到了多滞留一分钟都凶险的境地,这次他克服恐惧的方法,是将亲手创建的公司出售给最大的竞争对手。

  视频行业整体盈利无门

  烧钱是中国视频行业的特点,广告收入虽然在逐年上升,但远远无法支撑带宽成本。

  对于与于宏相似的责问,王微曾经表达过他的看法。

  土豆网刚创立不久,一位互联网界的前辈曾对王微表示,视频网站没有未来。他计算了文字网页的成本与广告的成本发现,后者的收入足以支撑甚至超过 整个网页的成本投入。但是视频不一样,它对带宽的要求远远高于文字,而在制作成本上,视频需要投入的时间和精力相比文字,更是需要指数级的增长。这远远无 法靠广告收入支撑。

  对此,王微认为,用文字网页来与视频对比,是选错了参照系。他选定的参照系是电视广告。2011年,中国的电视广告总额 5100 亿,占全中国的广告总额四分之三,光中央电视台招标总额就超过 126 亿。“这么比起来,视频网站的广告价格远远低于电视广告,但二者的媒体属性是一致的,网站比电视还多了海量、互动等互联网时代的特点,此消彼长,二者总有 一天会交会在一起。”

  借着这个机会,王微还反击了一下外界对他“文艺青年”的定位:“(要多少年视频广告价格能与电视广告价格打平)这个具体数字我还是不太方便给,但是我们是做什么的?中国人老觉得写写东西就是文艺青年,文艺青年只有情感没有逻辑对吧?其实不是这么回事,写文章是应该有逻辑的,绝对是。我们做任何事都有模型,从我开始关注视频行业的第一天,那时候还没有做土豆,我就已经有了一个模型了”。

  但是,王微没有回答一个问题:视频网站靠什么获得与电视规模相当的观众?

  在早期,以 UGC 为主的优酷、土豆和酷 6 以及其他一大批视频网站,都游走在版权的灰色地带,依靠“用户上传”的避风港原则获得流量与用户。王微曾回忆自己与乔布斯的会面,“那次会面简直是个灾 难”。王微刚用几句话介绍完土豆,乔布斯就开始批评 UGC 模式:“这是偷。”

  与乔布斯的会面在 2010 年,当年中国视频网站之间的第一次正版大战刚刚结束。王微在这个全球 IT 业最有权势的男人面前,替中国所有视频网站的原罪挨了一顿骂。

  优酷溢价保住老大位置

  土豆的宿命是“卖”,但为什么买家是优酷,是精于财务管理的古永锵,其背后也有必然。

  优酷合并土豆的消息传出后,两家公司的股价均连涨三天,一反过去“收购方股价下跌”的惯例。

  一位资深风险投资者点出了其中的奥妙:“表面上看,古永锵用将近两倍的溢价与土豆合并,好像付出了很大代价。但首先这种付出是股票而非现金,其 次,这次合并实际上消除了优酷最大的‘马太效应丧失’风险。可以设想一下,如果优酷不合并土豆,缺乏现金与盈利手段的土豆还会寻找买家。腾讯、百度甚至搜 狐都不缺钱,而且业务都和土豆互补。他们中的任何一家收购了土豆,直接后果就是中国视频市场老大易位。那时候优酷就将丧失市场第一的‘马太效应’光环。现 在优酷合并了土豆,拉大了跟竞争对手的差距,如果没有更大的并购,几年之内这个差距优势将一直保持。一得一失之间,古永锵其实并没吃亏”。

  那么,王微是否吃亏了呢?他曾在一个专业的投资人聚会场合表示,“人有人的命运,公司有公司的命运。就像人一样,公司总有死去的那一天。如果我们只看结果,那所有的结果就只有一个,死亡。在我们还能做着梦、活在梦里的时候,尽我们所能,做有趣的梦。”

  “你不能用成王败寇的眼光来看待这件事”。周伟也为自己心目中的理想主义公司辩解。“比 Youtube 还早上线一个月,坚持了七年,从上百家视频网站的乱战中生存下来,还坚持到成功上市,这已经足以证明土豆的含金量了。以前,媒体喜欢用上市与否来衡量一个 公司的成败,但现在无论是投资人还是员工,都有了更多的退出方式,要评价一家公司的成败,还是要看它改变了什么,留下了什么”。

  行业背景

  视频网站“血拼”版权

  有视频行业人士称,“只要停止在版权上烧钱,马上就能盈利”

  随着视频网站的上市,依靠灰色地带获取流量的方式已经基本行不通,各视频网站大幅度提升了删除盗版视频的力度。为了维持甚至提升流量,获得广告主的肯定,视频网站只能以巨资购买正版影视剧和综艺节目,走上与传统电视台类似的内容建设之路。

  纷纷加入版权大战

  这条路注定成本高昂。作为中国最早的三家视频网站,酷 6 曾经一度与优酷、土豆在 UGC 和长视频领域同时展开竞争,其创始人李善友还提出过“弯道超车”战略,甚至要投入 3 亿元在正版影视和带宽、新媒体方面同时出击,改变当时的落后态势。在坚持了一年之后,以创始人出局、团队大改组结束,新任 CEO 明确喊出口号,要做“UGC 领域的第一”,退出了版权大战的高价战场。

  但是留下来的竞争者更有实力。百度投资的爱奇艺高清视频网站,一入场即宣称“只做百分之百正版的高清长视频”,一年之内烧尽首期投资 5000 万美元;搜狐视频在发起了第一次视频版权大战后,搜狐 CEO 张朝阳亲自督战,利用自己在娱乐圈的广泛人脉,将《还珠格格3》的价格推到 100 万元每集的新高峰。

  中国互联网最有钱的腾讯公司,更是4.4亿元溢价收购了华谊兄弟4% 的股权,从上游开始布局视频产业链。在腾讯最新发布的财报中披露,视频广告收入于 2011 年第四季度季比增长 70%。其首席策略官詹姆斯·米切尔表示:在线视频业务营收实现了环比大幅增长,腾讯视频享有来自公司内部其他平台的流量,业界大规模的服务和带宽基础设 施。企鹅产品动辄以亿计的流量和布局全国的带宽设施,使其一入局即晋身最有威胁的第一阵营行列。

  巨大付出暂无回报

  这些巨大的付出目前暂时还看不到相应的回报。优酷 2011 年购买正版视频版权支出1.73亿元,同年亏损为1.72亿元。有视频行业人士曾放言“只要停止在版权上烧钱,视频网站马上就能盈利”,但当时在场的另一 位同行反问:“不播放正版影视剧,你的广告收入从哪来?”

  优酷的古永锵以善于理财而知名,他以并非最高的版权投入,保住了市场第一的份额。相比之下,土豆网 2011 年投入版权购买的资金为1.68亿元,却巨亏5.11亿元,造血能力与后劲均引起市场担忧,在中概股整体市场环境恶化时,土豆的股价更无法独善其身,自上 市跌破发行价后即一路下滑。

  搜狐视频一直是“门户视频”中最高调的一家,张朝阳曾披露,其在 2011 年的版权投入高达 3 亿元。

  易观智库发布的 2011 年四季度网络视频报告显示,优酷网继续以较明显优势位居第一,第二位的竞争愈加激烈,土豆网与搜狐之间的差距逐渐接近。而在去年第四季度中,网络视频第二 阵营的争夺愈加激烈,爱奇艺成功坐稳第四位,在版权分销市场地位稳固的乐视、拥有微博巨大平台的新浪视频等公司则紧随其后。

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