手机广告:谁会买账

转载 2006年05月29日 12:23:00

://www.ccw.com.cn/news2/commu/htm2006/20060529_188648.htm

手机广告:谁会买账?
 
 
  2006-05-29 10:25:00.11
 
  凡晓芝  
  计世网消息 “您对于无线广告有哪些恐惧和不安?”。在最近由清华大学工业工程系饶培伦博士组织进行的一项调查研究中发现,43%的人认为是“我可能成天都被人追踪”;60 %的人认为是“我的个人隐私会被
商业信息所侵犯”;而大约80%以上的用户认为是“太多广告涌堵到我的手机上 ”以及“完全不知所云的垃圾广告”。
确实,太多太滥的短信广告已经败坏了手机用户的胃口。所以,手机广告淘金者如果不能让手机用户改变态度,其所构想的商业模式和财富梦想都等于零。
用户:你烦不烦?
场,手机广告淘金者似乎为商业模式考虑得过多,而对手机用户的感受考虑得过少。
然而,忽略用户的感受是要付出代价的,手机广告市场就是如此。正是早期海量的、如同牛皮癣一样可恶的群发短信广告,以流氓式的入侵方式,使得用户不胜其烦,也使得手机广告在市场起步的时候,就面临着巨大的障碍——改变人们的刻板印象比让人们接受新事物,所付出的成本高很多。
但是,巨大的商业利益在那里摆着,手机广告商开始想方设法打动手机用户,使他们感到,手机广告并不那么招人烦,也许它还是你所需要的、甚至喜欢的、有价值的资讯。比如,当你身上挂满了购物袋,精疲力竭地走在西单,希望找个地方坐下来喝点什么的时候,一则附近冷饮店的免费尝鲜小广告也许就不那么让人讨厌。
而且你要知道,给你发这条广告的广告商其实并不知道你姓甚名谁,你不过是他们数据库里面的一个虚拟的符号代码,这也许能打消很多对隐私颇多顾忌的手机用户的担心。据称拥有7000万WAP手机用户资料的凯威点告公司,一度让大家感到其“恐怖”,但实际上“此7000万非彼7000万”。原凯威点告公司总裁、现分众传媒北京CEO徐茂栋对记者解释说:“了解用户的真实身份对我们没有意义,但是这个符号后面的信息是有商业价值的。”真实身份得以隐藏,使得用户对于手机广告的态度会容易接受得多。
精确营销是消除用户对“完全不知所云的垃圾广告”强烈反感的重要手段。根据饶博士的研究,用户对于基于物理环境(温度,光线等)、基于位置以及基于过往购买记录的广告反应良好,对于情境相关广告普遍持较正面态度。饶博士在对不同类型的情境相关广告的喜爱程度调查中了解到,有大约58%的人对“和我的物理环境相关的广告 (例如在温度低的时候接受到最近的咖啡屋的广告)”表示“喜爱”。
也就是说,广告商如果能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人,手机用户的反感程度肯定会大为削弱。那么广告需要提高其精确性,也就是广告商必须采取精确营销的方式。目前而言,国内的手机广告商主要还是做 “基于过往购买记录的广告”。就是让不同的人访问同一个WAP页面,看到的广告是不一样的,你看到的广告是与你相关,我看到的广告是与我相关。根据饶博士的调查,68%的用户对“和我的无线网络浏览记录有关的广告”表示认可。
而且,手机广告商对于广告出现的频度、方式等都会非常慎重。比如一个母亲如果及时收到她需要购买的婴儿奶粉的促销信息,可能会感兴趣,但是如果一天收到几条甚至上十条这样的广告,可能就适得其反。而现在的手机广告商已经可以做到“同一个广告不可能让你看两遍。”
实际上,手机广告商还将以一些免费服务为诱饵,使得用户心甘情愿地看广告。据悉,分众传媒将在近期发布一种新的手机广告模式,就是使用户成为手机广告的订户。“怎么样使人去专门定制广告呢?”徐茂栋对记者说:“我们的直告解决了用户的许可问题,这在一般公司是很难想象,但是我们做到了,这是我们商业模式一个很好的创新。” 举个简单的例子,如果你在一个WAP站点上定制了E-mail提醒,这个提醒可以是一个WAP Push,你可以简单浏览邮件的内容,但是不能打开附件。如果要打开附件,你将接受手机广告商的插播广告,但是用户可以选择观看广告的类型。
而一家成立不到半年的公司上海聚合传媒则采用“你看广告我买单”的方式,发展手机广告的会员,采取会员制,只针对会员进行广告推送,会员可以自主选择广告种类。同时,聚君实行对会员看广告进行赠费补偿。中国移动的手机广告营销方式中,也有用户看广告可以享受话费优惠的方式。
“天下没有免费的午餐”,这个道理大家都懂。但是怎么样才能使得手机广告从招人厌烦到让人接受甚至是让人喜欢,需要手机广告商好好动脑筋。如果哪一天我们坦然接受手机广告,就如同我们能泰然自若地对待电视插播广告一样,那么一切商业模式都可能创造奇迹。

广告主:你想不想?

“把广告贴到所有家庭的卫生间里,与贴到路边的广告牌上,其广告效果和杀伤力完全不一样的。”手机广告商认为,把广告发布在手机这样一个私人信息平台,其实现的广告精确打击,几乎是无人能敌的。实际上,精确投放和互动性被认为是手机广告两大致命武器,也是手机广告商藉以游说广告主,将他们的广告费投入到手机平台上来的两大说辞。
与手机广告商们的踌躇满志相比,作为手机广告最终的买单者,广告主们显得比较理性。一位在国内某知名IT企业担任市场总监的先生对记者坦言:“手机垃圾短信已经在用户心理产生了一些阴影,手机用户对于手机广告商的信任度目前是较低的,我们担心如果操作不当,不但要耗费金钱,还可能伤害到自己的品牌形象。” 而在最近的采访中,徐茂栋也承认:“手机本身是新媒体,广告主对新媒体的认知需要很长时间,这是手机广告发展面临的最大彰碍。”
除此之外,广告主还担心,由于手机广告的相关技术和应用还没有得到验证,其广告效果的评估也还没有形成一套规范,因此很难衡量手机广告的效果和价值。而有徐总也认为,手机广告行业还缺乏行业标准,比如一个广告应该占屏幕比例多少?时间多长?占多大的内存合适?等等都应该有一套技术指标和规则。业内人士担心,“如果现在大家各做各的,导致用户体验很差,就会把这个行业给破坏掉了。”
为了获得广告主资源,目前活跃的几个手机广告商,包括凯威点告、飞拓无限以及上海的聚君媒体,都选择了“傍大款”。徐茂栋称,当时找凯威点告谈并购的公司有好几家,但是最终选择分众的主要原因是,分众在广告主群体的影响力和号召力。徐说:“我们的优势是技术和媒体,而不是广告销售。如果我们打造一个销售队伍去启动市场,自己赤手空拳积累广告主资源,那么我们成长的周期就会拉得很长,风险随之增大。但是现在,我们的商业模式就没有什么风险了。”而且据徐总透露,为了吸引广告主尝试手机广告,分众前期将主要采取捆绑楼宇广告进行销售,而且采取了低价策略。另一个因为傍上移动梦网而名声大噪的是飞拓无限,他同样看重的是移动梦网1.2亿用户资源和在广告主群体超强的影响力。
除此之外,手机广告商还要有足够的能力,来解决手机广告的针对性问题。手机屏幕非常小,不可能像新浪那样,一个页面容纳上百条广告。事实上,一个手机页面,往往只有三四个广告位置,那么以有限的广告资源,如何去跟上百条广告的有线互联网拼收入?毫无疑问,只能从广告的传播效率上做文章。
而要实现精确打击,对用户群的精细划分是前提。分众认为自己在区分用户类型以实现精确营销的技术上领先。徐称,分众已经申请了一个专利技术,这项技术可以有效地解决了用户身份识别的问题。举个例子就是,你通过手机登陆某一WAP站点,分众的系统会给你分配一个ID,然后自动记录并分析你的阅读习惯,系统经过成千上万次的分析和修正以后,可能会使得一些商业数据无限接近真实,比如在职业、身份、月收入等等要素上形成比较准确的用户数据库,由此建立虚拟ID的客户关系管理系统。在此基础上向他们发送“投其所好”的广告。
但是饶博士认为,真正实现对用户群的精准划分和定位是非常难的。“如果用户群体划分不够精准,与完全不划分用户群体,也许其效果并没有太大差别;而且,你如何肯定你的客户群划分是精准的?如果为了提高5%的精准度而需要增加10倍投入,是不是值得?”而饶博士移动广告的实验室研究的时发现,“实际上,用户的行为有很多不可预测的地方。”
广告商:你敢不敢?
在上地一栋不太起眼的写字楼的5层,分众北京公司CEO徐茂栋的办公桌背后的墙上,红色字体的“领先的无线广告提供商”的口号显得非常的醒目。在徐看来,现在的分众在手机广告市场绝对是独步天下。“独特的用户识别系统、庞大的用户数据库资源、分众现有的1200多人的销售队伍、1000多家大客户、专业的销售能力,这些竞争优势目前无人能及。WAP广告市场,现在是我们的、以后也是我们的。”
凯威的成功无疑让很多人都急红了眼。“并购给这个行业引起的变化,是我们始料未及的。”徐茂栋已经感到了一些压力。“原来我们几乎没有什么竞争对手,但是仿佛一夜之间,我们身边冒出来了很多手机广告的公司。”虽然眼前在手机广告市场,分众绝对称得上的江湖老大,但是在陆续冒出的创新性公司中,也许就有一两家最终会以颠覆式的商业模式取代分众的地位。
而徐总希望的是在这个领域一直是老大。“为了给跟进者设置竞争壁垒,我们申请了技术专利,同时,对我们的数据库进行更加深入的挖掘,使得我们的竞争对手很难愈越,我们未来的发展是在点告上面,我们将制定广告标准,那么如果我们能包揽未来2.5亿WAP用户的广告,我相信我们的价值是不可想象的。”
某业界资深分析人士认为:“对分众老大地位带来直接威胁的是中国移动。”在采访时,徐茂栋却否认两者之间存在直接的竞争关系。他向记者表示:“中国移动是基于梦网,其广告发布的平台是梦网;而我们的基于独立的WAP站点,我们的广告发布的媒体是所有的免费WAP网站,两者基于的媒体不同、商业模式也不同。”
表面看起来,目前的情形是,在WAP这个山头,分众是老大;在WAP之外的移动梦网,中国移动是老大,两者似乎井水不犯河水。但事实并非如此,虽然两者发布的媒体不同,商业模式也存在差异,但是最关键的是,他们面对同样的客户群和有限的市场容量,竞争就不可避免。
而实际上,中国移动在如此快的时间内插手手机广告市场,对于分众来说还是惊出了一身冷汗。记者曾在此消息传出的第一时间问到凯威公司某知情人士,得知当时徐总火速赶往上海商量对策。“有中国移动在,分众身边的威胁始终存在。而且,分众认为已经牢牢掌控了独立WAP站点的资源,但是这些资源如果那天中国移动看上了,谁又能玩得过中国移动。”一位业内人士私下对记者说。
也有某业内人士对梦网模式心存怀疑。“如果3G应用启动,中国电信或者中国网通都拥有自己的梦网而且还是免费的,那么移动的梦网如何体现自己的竞争力?”他认为,纵使在现阶段,移动梦网上实现广告销售的容量也并不是很大。因为移动梦网自己服务器上的页面也就是两三个,其他的都是属于SP自己的页面,“就算在梦网页面上全部放满了,又能够放多少?因此,飞拓代理纵然是独家代理其广告,因为总的资源就那么多,所以其商业前景并不像大家所认为的那样好。
事实上,目前分众已经成了几乎所有的新兴手机广告公司的敌人。质疑其商业模式,甚至翻起凯威是“短信群发”公司的旧账。一家才成立三个月的公司上海聚合传媒就开始在公开场合把矛头指向分众,该公司总经理俞铮称,在技术方面,聚君依靠无线身份识别系统,进行数据挖掘,可得知用户的号码和终端情况/型号、操作系统等信息。可以挖掘出用户的喜好、使用习惯、月收入和性别,从而实现其直投广告和互动营销。最近他还在公开场合说:“我们需要在技术上保持对凯威点告等竞争对手3至6个月的领先。”
这样的挑战者还在不断出现。徐承认:“这个行业现在是冰山一角,谁也不敢说我今天的商业模式在将来也是成功的。我们只是拓荒者,我们面临的挑战是,技术能不能一直领先肯定是一个考验,有没有一个很好的商业模式也是一个考验。”
但正如一句俗语,充满机会同样充满风险。根据粗略估算,2005年,手机广告市场大概有4个亿左右销售额, 2006年大概能增长到10个亿,2010年将达到50个亿人民币的市场规模,确实是商机无限。但是对于手机广告的玩家来说,进入的门槛并不那么低了,因此竞争的成本也会更高。而且因为手机媒体的特殊性,不可能在这个领域允许太多的玩家,所以可能会有剑走偏锋的商业模式取得突然成功,但是在现有的竞争壁垒下,现有资源的有限状况下,没有人能随随便便成功,所以其实也是勇敢者才敢玩得游戏,光有赌博的心态是不够的。赌是赌不来的。而在现在看来,手机广告不会出现颠覆性的商业模式,所以一旦在用户资源、销售能力等方面形成垄断,市场就很难分割,这也是目前领先者设置的最大的彰碍。
搜索被认为是现有商业模式的一个补充。诸如Google、百度这样的原来在互联网上有线互联网的应用,会在移动互联网去迁移,这个就需要结合移动互联网的特点重新设计商业模式。要抓住移动的特点,做得好的。比如说百度简单的把搜索搬上去肯定是失败的,我现在看到的所有的手机搜索,他们的模式是简单的翻版,我并不看好这样的东西。
“用户资源和技术才是决胜的关键,进入者没有这两样东西是不敢贸然进入的。”掌握用户的的消费习惯,在技术上有一定的创造,并在此基础上创新商业模式,就有机会的取得成功。但是要知道的是,手机广告市场远远没有到达一个大家可以赌的爆发点。
“手机广告大家都认为是一个非常大的市场,无论是资本层面,还是业内的来源,都会看到手机广告是一个非常大的市场,问题的关键点就是这个市场什么时候能够被挖掘出来,到了一个利益团体的企业你什么时候进入,以什么样的方式进入,可能是一个好时机,这是问题的关键。”

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