互联网周刊封面文章：全球网络广告三大趋势

 

　　网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。

　　但在十五年前，互联网的广告几乎是零，报纸广告投放占比23%，而今天已经发生了一个翻盘，将来随着网络在人们生活的深度融入，也势必将给媒体广告市场带来更大的颠覆。

　　同时，这种颠覆的背后夹杂着网络广告自身的特性，并日渐形成了网络广告发展的趋势，即互动、精准、定向。

　　未来，技术一定是网络广告公司核心竞争力之一，是网络广告公司不一定拥有技术，但是却一定是对技术纯熟而灵活的使用，比如说当下的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术等等。只有熟稔技术之路，并将其灵活服务于自身的创新和创意方案之中，才能够在来日的网络广告的逐浪潮中让日渐精明的广告主一见倾心。

　　全球网络广告三大趋势

　　全球网络广告行业在瞬息间发生着潜移默化的变化，但把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。

　　文／姜奇平

　　把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。

　　互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大多数公司选择互动广告》（Main Street Goes Interactive）称， 2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元，加在一起是天文数字；就精准来说，以搜索广告为例，其收入占美国网络广告总收入的47%，仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35%。

　　传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性；传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。

　　在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的：“这不仅仅是用什么样的媒介的问题，而是广告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，与互动有关；不需要，与精准有关。当前，全球网络广告的大趋势，主要指向解决这两个关键问题。

　　对互动、精准与定位，如果知道，并做到了，就不用往下读了，可以洗洗睡了。往下读的最主要理由是，知道，但做不到。按国际标准，中国还没有一个完全做到这三条。

　　未来最有希望的网络广告代理，正产生于消除从知道到做到的差距之中。

　　大趋势之一：

　　信任互动——“广告界的圣杯”

　　互动的最高境界是信任。

　　即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不过，创始人扎克伯格（Mark Zuckerberg）的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来是要把互动发展为信任推荐。

　　“每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”（引自还没有出版的《Facebook效应》）

　　Facebook的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。

　　不过，Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串笑话，通过Facebook的社区广告，夏依被推荐了她所信任的朋友（实际是老公）肖恩.莱恩买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的；类似的笑话还发生在情侣的电影票上，情节类似刘震云的《手机》。众怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信任推荐，就这样悲惨地成为先烈。

　　但是问题并没有解决。不靠信任，网络广告还能靠什么呢？用户如果不接受网络广告的话，第一位的原因就是不信任。

　　深究起来，不信任产生于互动的方式存在问题，从技术到商业的互动方式都包括在内。

　　由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式（Pop-Up或Pop-Under）广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。然而并不是所有互动，都代表未来潮流。

　　第一种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同，现有技术可以防止强推的弹出广告；第二种是连推带拉式互动，如竞价排名，在用户用搜索引擎拉时，带着竞价企业的广告推送；第三种是人机拉式互动，如AdWords；第五种情况是人与人的拉式互动，就是Facebook的广告，也包括广告联盟（如AdSense）的一些做法。

　　从趋势看，显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势；而在“拉”广告中，人与人互动又最具潜力。人与人互动最关键的问题，又在于信任。

　　如何在人与人互动的拉广告中，体现信任关系呢？经营网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名（如百度）、CPC（按点击付费，如ValueClick）、CPS（如帮电子商务网站卖商品来抽成）、CPL（Cost Per Lead），只能相信广告联盟（在美国如CJ.com）提供的广告报表，并不中立，时有欺诈发生；CPM（依照广告曝光次数计费，每被显示1000次广告主所支付的价格，如Chitika.com）更不能充分说明广告效果。根本原因，在于社会资本不充分。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于企业、消费者和广告代理人角色的信任代理人，如运营商或第三方机构。

　　我推荐克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影响力3》（即出），这是一本写信任代理（Trust Agent）的书。读过这本书就会明白，不是信任推荐不对，而是Facebook信任推荐的方式不对。可以说，网络广告代理界，必须向广告与信任认证业态分离方向转型，或分化出独立的信任代理，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告代理业，与国际水平相比，仍有巨大差距。

　　从大背景看，由信任代理经营，以社会资本为基础的经济，被称为“信用经济”（Trust Economies）。如书中指出的，“那些懂得社会认同、社会资本以及如何利用另一种奖励系统和货币（按指金钱以外的社会系统）的人在整个故事中扮演了一定的角色”。

　　值得注意的是，信任必须开放。例如，在科尔曼主导下，美国在线（AOL）重组了广告业务。其内容出版业务MediaGlow将向公司之外的广告网络开放；同时，美国在线的“平台A”部门也将向第三方的广告网络开放。显然，信任只有在开放条件下才能做到。因此，网络广告开放将是必然趋势。

　　归结一下：只知互动，却不知信任，犹如对社会资本（定义为关系加信任）只知关系，不知信任，是只知其一，不知其二；行百里者，半九十。

　　大趋势之二：精准个性

　　另一个派生自互联网最深本性的广告大趋势，是精准。

　　对于要不要精准，没有什么人提出异议。精准的难，难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。因此精准的问题，就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式，精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。

　　从商业上说，精准取决于适合中小企业营销特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的营销特点息息相关。与小企业的最大不同在于，小企业一般更多关注营销广告而非形象广告。互联网使一对一营销的商业模式成为可能，从长远看，这必然带来一个趋势，就是使中小企业成为网络广告的主体，而不是像现在这样，只是由知名大企业成为网络广告的主角。

　　美国市场研究公司Borrell Associates一份报告显示，到2013年底，美国中小型企业的本地广告支出将在2008年的水平基础上增长近34%。最近申请IPO的几家美国网络广告公司，共同特点是面向中小企业，或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站。这是显示趋势的一个动向。

　　现在主要问题是，许多中小企业并没有将广告支出和自建网站用于宣传的费用分开。美国有1460万多个中小企业，典型的中小企业只将广告预算的11%用于网络广告。这主要是由于媒体创新滞后于企业广告需求。也就是说，中小企业想打网络广告，却找不到合适的、现在尚不存在的媒体去打，只好用最笨的方式自己建网站来宣传，比在电线杆上贴狗皮膏药还悲惨。

　　从另一方面说，这也意味着网络广告代理人的机会多多。鉴于当前媒体创新滞后于广告创新，最大的机会就是介入媒体经营，用新的模式改造传统媒体。例如，有没有可能生成以打折券为载体的媒体（像日本二维码那样），有没有可能生成只有半小时生命周期的手机媒体（从顾客进门到出门，针对某一款皮鞋的临时SNS媒体），有没有可能生成只在500米距离内信息有效的媒体（如餐馆当日信息），有没有可能形成不固定人群之间一分钟内有效的媒体（如由司机摄像头网络构成的路况信息实时交换媒体）……等等。在建立这样的媒体平台方面，新闻界已彻底失去了想象力，陷入办纸媒的思路中拔不出来了，需要服务出身的商务人才进入媒体，改造媒体，为中小企业和老百姓提供实用、即时（Instant）、此在（Being）的精准服务。这样，才能解放中国3000多万中小企业想为广告（在此特指窄告）贡献无穷亿人民币的冲天热情。

　　模式创新的方向，在于内容与商务充分整合，当然是具体作用于一对一营销的。

　　互动与精准，说起来简单，但至今还没看到一个人把它实现了。如果有人实现了，这个人一定将是国家首富，甚至全球首富也说不定。

　　大趋势之三：云端定位

　　定位技术将引领未来网络广告。

　　1）人工智能技术将引致内容定位的突破

　　人工智能决定内容“定位”的精准程度，网络广告的趋势是从基于语形技术、语义技术发展到基于语用技术。

　　从现实发展来看，内容匹配是一对一联接企业与消费者的关键。例如，Google推出新闻正文页广告，与新闻内容匹配。点击谷歌新闻，可以在正文页面底部看到与新闻内容相关的广告。但从技术上看，这只是语义网水平，还是把内容当客体来把握。

　　Facebook从某种意义上说，把个性化的重心转向了“语用”，也就是上下文环境。Facebook通过社交网站掌握了几亿注册用户的个人爱好，据说用户喜欢哪种食物、哪款新车、哪种度假方式等，都能形成数据。这是把内容当主体来把握，以消费者为中心的技术取向。

　　但无论是Google还是Facebook，都还没有实现精准所要求的人工智能在语用网技术上的突破。现在人工智能的进展低于人们的预期，令人失望，以Google为代表的机器计算与人机界面的技术存在根本性的缺陷，是一种“干”计算（排斥人的机器算法）。当然，以Facebook为代表的社区网，能不能在“湿”计算（人工参与计算，形成“人-机”网络计算）方面取得创新性突破，令人十分感兴趣。

　　2）定位技术将使精准产生革命性的进步

　　对于个性化来说，此时、此在的价值是最大的。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的此时、此在的技术。定位技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起，而有望成为网络广告的平台技术。

　　据国外研究，现在越来越多的广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为，以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列。使用ActiveAds系统，广告客户可以根据用户的位置、网页背景，以及其他因素，自行选择广告信息，以提供大量的个性化的广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在这方面有所作为。

　　3）云计算将使定位平台化

　　以云计算为基础的广告——云广告，将会在近期出现。

　　例如阿里巴巴云计算Web搜索和广告技术数据中心，已开始在互联网搜索技术、互联网数据挖掘和计算广告方面，展开技术研发。

　　云广告的一些初级形式，已在广告联盟模式中显现。通过云计算，将不同网站的广告组织在一起，就构成了广告联盟，或广告云。

　　云广告具有零成本和精准的优点，非常适合中小企业营销。利用云计算技术，发布一个广告，可以出现在众多的网站上，可以成为商家低成本扩张、快速锁定目标市场的利器。

　　4）广告的多感官体验革命

　　加州大学哈斯商学院的营销战略教授戴维.A.阿克认为，信息技术革命将重塑广告业面貌，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。一是技术将掀起广告界一场革命，转型为以个人化、目标明确的 广告面向更小的消费群体甚至个人；二是技术使广告从单向传播转为互动传播，无形地支持和加强了品牌的可信度；三是品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现；四是技术将影响广告创意和管理。互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。

　　网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境；网络广告在技术上可以冲破时间和空间的限制；利用软件技术，客户可以指定某一类专门人群作为广告对象，而不必为无关之人付钱；网络广告可以通过即时效果监测，精确统计和评估每个广告的效果；网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。网络广告可以进行人机对话和湿营销，可以根据需要及时变更广告内容。

　　可以说，互动、精准与定位，是相互联系，相互促进的，在互联网云计算技术的推动下，网络广告将进一步向以人为本的方向演变，强调人与人之间的互动与信任，强调人人的个性化需求的满足，强调人的感性的解放。

　　在工业时代，广告被称为人们心灵的复印机，它使人们的选择趋同；在网络时代，广告将变为窄告，在人际关系的密切化中，使人们的个性化选择能力充分得到实现。

　　说明

　　美国：上图展示的是美国网络广告生态系统，下文选其中典型简述：（1）“媒介购买平台”大多是代理商自己内部以数据依据进行决策的平台；（2）“需求方平台”目前刚刚兴起，但是未来却发展潜力巨大，因为中小企业普遍没有能力支付代理商费用，需求方平台则能通过自助式服务帮助中小企业进行媒体精准投放和优化组合。美国中小企业的基数庞大，而他们的需求直接促使了需求方平台的兴起，但需求方平台要以媒体开放数据为基础，中国媒体依然很难做到，但却是代表进步的趋势；（3）“数据提供方”将数据提供给“数据交换/整合方”，“数据优化方”再将整合过的数据进行优化处理，同时与“创意优化方”共同为“需求方平台”服务。（4）“广告服务商”（靠近广告主）和数据分析方在用户对广告反应、用户在广告主网站上行为进行分析，但是不涉及用户身份定向，而“数据提供方”则针对用户进行人口统计信息（年龄、性比、收入等）和兴趣爱好进行分析。

　　中国：在当下中国网络广告市场，只包含上图中代理商、媒介购买平台、广告交换、广告联盟、广告服务商和数据分析服务商，（均以蓝框包边）其他部分尚为空白。如广告服务商（靠近广告主）有好耶、腾信FreeAD、科捷；数据分析只有CNZZ、百度统计、99Click；广告交换有alimama，但是却一直没能做大；广告联盟方面，横向广告网络有百度TV、宽通、好耶smarttrade，垂直广告网络有易传媒、网盛生意宝、定向广告网络有窄告、互动通Ifocus、品友；效果广告网络有亿玛；广告服务商（靠近媒体）有好耶、易传媒、传漾、百度广告管家；数据分享和社会化工具，在国内虽然已有SNS，但他们目前还绝不会公开自身的任何数据。

网络广告业的下一次洗牌

　　国内网络广告业将面临新的洗牌，那些能够顺应互动趋势、善于利用技术并真正实现差异化的企业将被留下。

　　本刊记者 张静

　　“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”传媒大佬默多克的这番话，也许同样适合国内的网络广告行业。

　　互动3.0

　　互动已经不是互联网广告的新鲜事了。当你主动搜索某个品牌或产品的信息时，该品牌或产品的广告会心照不宣地迎上前，以各种面貌出现在论坛、推广页、百科词典以及互动问答社区。

　　然而，突然有一天，你发现这个品牌出现在了“我的好友”一栏里，跟你一起聊天，发表情符，对时事点评一番，或帮你解决些专业问题。这个新朋友的一举一动，可能都会被你主动传播给其他朋友。从此，你们的互动关系就从一次偶然的相遇变成稳定的“多轮博弈”。

　　让这些财大气粗的组织变成与你平等对谈的朋友，这正是互联网互动3.0时代的魔力。

　　2006年《时代周刊》的年度人物不是奥巴马也不是李宇春，而是一个大大的“You”和一台PC。《时代周刊》解释道，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每个互联网上内容的使用者和创造者。

　　其实早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心就已经出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”尽管听上去很学术，尽管从第二人称变成第一人称，这个定义同样指向了这个新时代的本质。

　　全球网络广告行业都已卷入这个新的时代，不管是否清醒意识到，两个挑战正摆在这些广告公司及其广告主面前。首先，以个人为中心的网络结构和水波一样的多轮互动模式，让广告传播途径和效果更难以控制，成败都会被放大。其次，在多元化的技术手段下，网络广告产业各方的角色变得模糊：广告主包括中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到代理行业，广告代理公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色——于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。

　　“网络1.0还是一个纯粹读内容的时代，网络2.0开启了互动的时代，而网络3.0则进入到了社会化时代，社会化时代改变了人与人产生关系的方式，也改变了互联网和媒体的传播方式。据了解，2009年有超过45%的互联网用户都在使用社会化媒体。而在2008年时还没有这样的专项报告，足以体现其发展之快。”科思世通执行总裁罗欢对《互联网周刊》记者谈到他对互联网趋势的理解。

　　对于这些趋势带给中国网络广告行业的影响，罗欢认为，最重要的是改变了人们对于互联网的商业价值观。“过去我们打广告追求流量，还是一种‘广而告之’的思维。但随着社会化媒体的出现，每个人接受和传播信息的方式变化了，通过社会化平台，不仅仅是做广告，还是做营销和品牌。你能将自己的品牌虚拟成一个用户，在上面发帖子和视频，体现出品牌的个性化。”

　　“现在绝大多数的互联网广告操作模式还是基于媒介购买。但在社会化媒体时代，则是通过内容的传播去经营一个品牌，塑造品牌的个性，可以看成官网的另一种表现。品牌个性的塑造不能通过打广告来实现。很多代理公司可能都已经和社会化媒体合作，但只是将其等同于普通媒体来应用，说明还没抓住本质。”

　　“我觉得2-3年内，行业会出现大的洗牌。回首网络广告行业十年的发展史，很多公司起起落落，这是别的行业很难看到的现象。网络3.0时代也将是一个淘汰的过程。”

　　面对新的挑战和淘汰赛，国内网络广告行业是否准备好了？

　　柠檬市场

　　在美国俚语中，“柠檬”表示“次品”或“不中用的东西”，柠檬市场也就成了次品市场的代名词。在信息不对称时，买家无法将高质量产品从低质量产品中识别出来，给二者相同的价格，导致高质量产品不断退出市场，从而剩下次品，甚至市场消失，这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择现象。

　　为了避免信息不对称产生的恶果，中介代理机构应运而生，希望能解决买家和卖家之间的沟通问题。不幸的是，本来是为了促进高效沟通而存在的网络广告代理公司，也遭遇了逆向选择的威胁，而差异化不足是主要原因。

　　业内人士指出，现在网络广告公司多如牛毛，门槛也比较低，从业人员普遍相对年轻，只要有一些客户资源，就可以做起来。这种情况下，低水平的价格竞争在所难免。

　　“网络广告代理行业同质化的现象是客观存在的，因为网络广告代理的技术工具差不多。”新意互动（CIG）COO吴孝明博士告诉《互联网周刊》。

　　差异化不足导致的直接后果是广告主难以识别出适合自己的代理商，只好“一视同仁”，以价格作为筛选的最重要因素。

　　“其实，对于网络广告行业，差异化本来体现得就比较少，硬件方面并没有太多可以拉开的距离，彼此的差异主要是在软件方面，如经验沉淀等内在的东西，但这种内在东西只能通过长期合作才体会到，不是一眼能发现的。对于客户来说，要想识别出合适的服务商也是件不容易的事情。所以我们需要更好的沟通，比如通过以前的案例来透视出内在的价值观。”罗欢分析道。

　　除了网络广告代理公司本身的同质化之外，广告主自身对互联网价值和趋势的理解不足，也构成了识别代理商的瓶颈。

　　“对于互联网正在发生的现象，有的广告主完全没有意识到，有的一知半解。他们可能知道有新趋势在发生，但没时间也没有能力去做更深入的专业研究。这既是代理公司的机会，也是困扰。”吴孝明回忆起一件记忆犹新的事情，在去年的一次活动上，国内某家知名IT企业的品牌负责人对着数家广告公司发出响亮的质疑：“你们能告诉我新媒体有什么用？”而眼下，为了更好地和全国各地广告主沟通，吴孝明经常事必躬亲，过着“空中飞人”的生活。

　　“他们知道，但他们也不知道。”吴孝明笑着道出广告主对互联网及网络广告认识上的盲区。

　　当网络广告公司无法让广告主看到自己的差异化时，价格战就不可避免，有时甚至发生恶意竞争，柠檬市场开始发挥效应。

　　“价格战在每个行业都有，每个行业都有不同的竞争档次，如果只是低级别的竞争，就只能靠价格。不过，反观互联网广告行业，竞争的内容在不同层面市不同的，虽然即使在最高级别的公司当中也有价格竞争，但是比例会小。举例来说，中国排名最靠前的十家或五家互联网公司，可能其竞争30%来源于价格，40%来源于专业性，30%来源于创造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分竞争是源于价格。”罗欢认为目前在网络广告行业的竞争中，价格依然是重要因素之一。

　　“目前，国内网络广告行业同质竞争和恶意竞争比较严重。”罗欢坦承这个行业仍存在恶意价格战等不规范行为。“对于个体公司来讲，在规范性上都有很大进步，比如流程更规范。但对整个行业来说，还存在恶意竞争。有些公司在报价上宁可赔钱也要报出低价，扰乱了整个市场。我们所知道的一些知名代理公司也存在这种现象，有些也是因为无奈而被迫跟进。”

　　面对这个竞争激烈、困扰与机会并存的市场，技术为网络广告公司的差异化提供了一个工具。

　　“作为广告代理公司，一定要有技术含量。一定要掌握核心技术，否则服务质量会打折扣。这里的核心技术是指能够帮我们表达或传递更好创意的技术，而非监测技术。未来的数字时代，一般消费者都已经具备技术知识，我们更需要有技术含量。”吴孝明很重视技术的力量。

　　2007年11月，新意互动为福特蒙迪欧-致胜汽车做的产品网站，就使用了当时还比较新鲜的3D技术；2009年底，新意互动将AR（Augmented Reality，增强现实）技术引入一汽马自达新车上市发布会当中。

　　但吴孝明认为，应用上的创新，也就是创意才是网络广告公司竞争的核心。“当年中国的网络广告市场，技术确实产生差异，但这并不是差异化的本质。因为技术是可以被超越的，所以我们不能以此为满。”

　　罗欢则更为直接地指出，互联网广告公司不是技术公司也不是IT公司，最重要的是如何整合现有的这些技术并实现创新。据他透露，科思世通内部正在做这些研究，希望能抓住未来趋势，积累经验。

　　尚处于较低竞争层次的中国网络广告行业，必然难以真正满足互动3.0时代的要求，而即将到来的洗牌，则是为了让更适合时代要求的企业脱颖而出。但卷入这场洗牌的，不仅仅是网络广告公司。

　　第三方

　　“互联网广告市场在中国之所以还没有得到相匹配的重要性，和没有相关的第三方数据有很大关系。而国外有公认的、常态的数据，广告主在使用时很放心。”吴孝明认为第三方数据公司对于网络广告行业非常重要。

　　目前在国内，艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森、易观国际等机构和公司的数据，都是网络广告公司经常使用和参考的资料，其和广告主沟通时必定会引用。

　　艾瑞作为国内网络广告业内很有影响力的一家本土咨询公司，目前主要的网络广告服务产品有iUserTracker（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。

　　而尼尔森公司作为全球最大的市场研究公司，对中国市场也高度重视。今年4月23日，尼尔森在中国的全球研发中心启动。在启动仪式上，尼尔森大中华区总裁马祺（Mitch Barns）接受了《互联网周刊》的独家专访，介绍了数字视频水印、被动监测、Neoro Focus等项目。据悉，去年一年中，尼尔森在中国投资数额非常大截至采访当日，有14个创新研发项目，6项已经完成，12项正在准备。马祺透露，这些投入虽然没有加总起来，但应该几千万、上亿的级别，因为每个项目的投入都在几百万美元。

　　与强调本土优势的国内市场研究公司相比，尼尔森更强调自己的全球优势、技术能力和对各类媒体与消费市场的整合研究。目前，在移动互联网和三网融合的大背景下，尼尔森在中国的“三屏研究”上投入了大量资源。据称，这一研究使用电子监测设备对电视和网络使用行为进行研究，由受访者自行提供手机使用情况报告，从而持续对多个媒介平台上的使用情况进行监测。

　　纵观国内的第三方数据，整体仍存在技术水平不足、行业标准缺失以及数据真实性难以验证的问题。这将导致广告主对互联网媒体的不信任，增加与代理公司之间的沟通成本，放大柠檬市场效应。

　　不过，受访的网络广告代理公司也表示，广告主和几年前相比已经发生了很大变化。尤其是汽车客户，无论是网络广告预算资金还是对网络广告的理解，都走在各行各业的前头。“我是乐观的，回想中国网络广告市场的发展，跟国外相比简直是飞跃。”吴孝明感慨。

　　让广告主更信任互联网的价值，这不仅是网络广告公司的心愿和责任，也是第三方数据公司、互联网增值服务商、跨媒体平台甚至基础网络建设者都应该思考的问题。谁做得出色，就有机会在新的格局中胜出。

　　国内网络广告产业链趋势

　　第三方调查机构：

　　对于网络广告行业长期发展非常重要

　　调查方式既有插件式抽样等线上方式，也有基本的邮件和访谈形式

　　该领域的参与者较少。如果对用户做完整的调查，投入成本大，同时，需要长时间积累，见效慢。所以，从长期看，市场格局不会有太大变化

　　广告主：

　　一直处于产业的优势地位

　　随着互联网的发展，更多行业客户和更多中小企业客户会涌进来，成为整个网络广告市场发展的催化剂。美国的中小企业客户就很活跃，并带动网络广告市场的繁荣。

　　代理商：

　　进入门槛较低，相比外包公司，为客户提供全案

　　与美国不同，中国从一开始就出现专业化的网络广告代理公司

　　未来会发生代理商之间的整合，因为目前的整合还不充分

　　媒体：

　　媒体市场正在发散，越来越多媒体会进来

　　美国的小媒体可能出现大爆发。但中国的小媒体在资金和政策监管的二重因素下，消失得也比较快

　　所以未来，中型媒体会发展起来

　　外包公司：

　　在产业中是有存在必要的

　　主要包括创意、监控、简报、口碑（BBS、Blog）、技术等类型

　　没有广告主和媒体用户资源，门槛较低，成本和利润也较小

　　目前在产业中所占比例很小，数量较多，品牌性较差

　　代理公司通常把策略、创意和核心技术等外包，而是外包执行型的、劳力密集型的任务

　　因为在资金链下游，在未来难以做大，但仍会聚集很多竞争者