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Facebook:等待验证的神话

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如果说谷歌是个梨,那么称得起“谷歌第二”的Fackbook就是个萝卜。卖菜大爷会自夸“我的萝卜赛过梨”,卖水果大妈不会说“我的梨赛过萝卜”。

  ■文/李彤,宏视远景互动事业部总经理

  2012年2月,全球最大社交网络Facebook提交IPO申请文件,启动上市进程。此次IPO规模将达50亿美元,而Facebook的估值最高也可达1000亿美元,其影响力足以与微软、谷歌等互联网巨擘相媲美。资本市场兴奋了,大小股东兴奋了,甚至整个世界都沸腾了。但创始人,扎克伯格却依然坦承:Facebook创建的目的并非成为一家公司。由于这家公司的确抱有崇高的理想,Facebook上市也就如一面镜子,让我们的市场和上市公司对镜扪心自问,该如何追逐自己的用户,该如何为用户和投资者创造价值和乐趣。

  坚持与妥协

  Facebook在《招股说明书》中宣称,其核心理念是:增进开放与互联。喊出漂亮口号的互联网公司数不胜数,由时年20岁的哈佛辍学生创办的Facebook在短短七年间取得的成就却是独一无二的。这绝对是“道”的胜利,而不是“术”的胜利。具体说有三个递进的层面:一是扎克伯格团队正确地选择并真诚地坚守他们的理念,把那些空谈理念的互联网公司比了下去;二是他们成功地从理念推导(非常可能是悟出)出了正确的行动准则,能做到这一点的互联网公司不到一成;

  三是他们很好地把握了坚守与“权变”的微妙均衡,做到这点的几率只有百分之几。乔布斯也是精于此道的大家,可是人们常津津乐道于他的坚守,很少意识到他的妥协。

  孔子说:“可与共学,未可与适道;可与适道,未可与立;可与立,未可与权。”(《论语·子罕》),很好地说明了Facebook成功之道的难能可贵。适道,指2004年扎克伯格创办公司追求“增进开放与互联”之道; 立,指创业团队在错综复杂的环境下,实践并坚守自己的理想;权,他们的坚守与妥协。

  先看看从“增进开放与互联”这一核心理念衍生出来的几条原则。

  一是“做事业而不是做生意”。Facebook于2004年2月正式上线,在美国大学和高中学生中逐步扩散,年底用户数突破100万。第二年又迅速扩展到美、加、英、澳等英联邦国家的2000所大学和高中。2006年,扎克伯格拒绝了7.5亿美元的收购提案。许多网站诞生第一天就已经广告满天飞,同时充斥“很黄很暴力”的内容,为的就是一个钱字;流量突破十万就到处找风投,然后就是上市、熬过禁售期套现。Facebook直到2007年5月才开始为网络用户发布广告。为照顾用户体验,至今不向移动终端推送广告。若不是扎克伯格率领的团队志存高远,Facebook不会赢得如此众多的用户,也走不到今天。

  二是立足于熟人间的分享,按《招股章程》所说就是朋友、家人和校友,并且始终坚持实名制。但Facebook从来不希望自己成为陌生人“搭识”的掮客,而是致力于让人们“与在意的人分享在意的事”。到2011年末,平均每天有超过2.5亿张照片上传到Facebook。用户可以建立相册、与好友或任何他们选择的受众分享。尽管有相当一部分陌生人通过线上交往发展为线下朋友,但在正常心态下考虑到时间和精力,任何人都只能与屈指可数的几个人保持密切互动。普通人也只愿意让极为有限的几个密友知道自己的一切,他们也只对自己感兴趣的人和事感兴趣。笔者对扎克伯格今晚吃什么饭、作何消遣丝毫没有兴趣,更不想知道张三、李四的琐事。对陌生人过分感兴趣即便没有不怀好意,多半也会令被关注者不快。有良知的网站应当对相关的道德风险有所顾忌而不是利用人性的弱点牟利。国内某些新兴的社交网站甚至大秀“一切不以泡妞为目的的社交网络都是耍流氓”的流氓嘴脸。

  三是内容平台而不是内容生产者。除互动交流平台,Facebook还是音乐、视频、游戏、新闻及其他丰富应用的汇聚平台。用户可以24小时挂在Facebook上,朋友全在上面,想要的资讯、娱乐也全在这里。Facebook只提供平台,不生产内容。自产内容不仅意味着制作成本,还要承担质量和市场风险,而Facebook让亿万用户自产自销、相互提供“精神食粮”。更重要的是,守住平台“本分”为Facebook赢来三类合作机遇:一是与大商业机构的合作,例如与iTunes合作提供音乐下载;二是中小及个体开发者,2007年5月,Facebook上线可以运行第三方开发者应用程序的开放平台;三是中小型企业及个人的商务推广,由于用户众多而且采用实名制,商务信息的潜在受众广、可信程度高,效果较好。例如,对只有几个人的苹果应用开发团队来讲,没有比Facebook更适合的推广渠道。最典型的例子当然是Zynga,这家于2011年底完成IPO的社交游戏公司在前三季度8.28亿美元营收中,95%来自Facebook。

  四是关联(Relevance),即提供那些对受众有价值的关联信息。常言道:放错了地方的资源是垃圾。同样的道理,没有用的信息就是垃圾信息。对孕妇来讲,相关的用品信息是宝贵的,对中小学生来讲就是垃圾。在此基础上,Facebook推出了“赞”按钮功能,该功能可以让用户标注自己喜欢的页面,例如某款汽车或某家餐厅。广告主可以有的放矢地投放,例如越野汽车厂商可以直接面向那些对越野、自驾、户外等类信息感兴趣的用户。Facebook让广告主根据年龄、所在地点、性别、关系状况、教育背景、工作地点和兴趣精准选择目标人群,既节约广告费又不会给用户带去“垃圾信息”。更进一步,由于物以类聚、人以群分而且亲友意见对购买决定有很大影响,Facebook认为允许按照“社会关系”推送广告。例如对越野车感兴趣的人的“好友”可能会收到相关广告。“喜欢”功能上线不到一年,已经取得惊人成果,日均“赞”和评论达27亿次。由此引发“社交搜索”的概念。想买车的人不一定要去谷歌,在朋友圈里搜索岂不“更亲切、更可信”。于是,有人惊呼谷歌每年250亿美元的搜索广告业务受到威胁。

  再看Facebook是如何权衡与妥协的。

  首先是与资本妥协。扎克伯格是辍学生,而公司的发展需要大量资金。在创业的第一年,Facebook就获得50万美元的天使投资;次年,在1270万美元后续资金的支持下迅速扩展到美、加、英、澳等英联邦国家的2000所大学和高中;进入第三个年头(2006年),Facebook拒绝了7.5亿美元的收购提案,但是从风险投资拿了2500万美元。风投当然是以获取超额回报为目的的,尽管扎克伯格不以赚钱为第一要务,但是他一定展示出了相当诱人的“钱景”。进而有了广告投放、实现赢利及IPO,并最终会有投资者的套现。除广告外,Facebook还涉足团购、游戏及应用收费……妥协的结果就是:Facebook被资本养育,但亦被资本追逐。

  其次是向用户妥协。开始时,Facebook只能在大中学校的校友之间使用,而且大学生与中学生互相不能成为好友。Facebook还曾要求有“介绍人”才能加入。可以说,Facebook在用户需求的压力下越来越开放,现在已经基本找到了适合的定位。为线下亲朋好友提供便利顺理成章(如MSN、QQ);方便半生不熟只知网名的“朋友”分享思想有益无害(如微博)。Facebook允许用户自愿向其他8.45亿用户发布信息,与微博不同的是用户可以设定公布什么及向谁公布。根据六度分隔理论,任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过6个(七段联接)。截止到2011年末,Facebook平台8.45亿用户间有1000亿对好友关系。有关研究表明92%的用户经过四位中间人就能联接。Facebook的诞生及其妥协的确让世界变小了。

  生态链依然脆弱

  任何企业都有供应商、有客户,企业创造的价值就是产品价值高于原材料价值的部分再减去人力成本和能耗的数值。因此,企业可以被视为“价值链”上的一环。更接近企业运营实际的概念是“供应链”,有“企业间的竞争是供应链之争”的说法。近年,“生态链”之说又流行了起来。对单个企业来说,只有达到相当规模才值得研究它的所谓“生态链”。比如苹果,从应用开发“个体户”到“百万动物”组成的富士康,从富可敌国的电信运营商到规模迥异的配件生产商(仅深圳就有1500家)。普通一家网站,攒点儿内容、有些许流量、赚广告费维生,谁会去分析它的“生态链”。

  Facebook当然达到被分析“生态链”的门槛,但是比苹果差一个半数量级、比谷歌差一个数量级。为什么这样说?谷歌在搜索技术方面冠绝全球,仅此一项已经可以晋升“伟大”之列。又有安卓操作系统,非常可能成为移动互联时代的微软。以此两项为基础,谷歌开创了App模式,为外部应用开发者提供开发和运营环境、推广平台,还有收费服务,然后从代收款项中“抽头”。与有“很硬的硬件”、有独享的操作系统、有产品丰富能给开发者带来收益的App Store(据统计,开发iOS应用团队的年收益是相同规模开发安卓团队收益的四倍)的苹果相比,Facebook更是无法望其项背。

  但由于用户基数巨大,Faecbook的生态链上却孕育出Zynga这样的巨头,成为其“生态链上的明珠”。2011年底, Zynga先于Facebook上市、募集资金十亿美元。《招股章程》显示,从2007年创立到2011年第三季度末,Zynga累计收入15亿美元、累计注册用户20亿。Zynga以上收入及用户几乎全部来自Facebook。毫不夸张地说,没有Facebook就没有Zynga。

  另一方面,Zynga把三分之一的收入贡献给了Facebook,让后者营收中的广告收入占比从2009年的98%降至2011年的85%(其中Zynga贡献了12%)。如果Facebook的营收过于单一会极大地影响其保值,Zynga贡献的佣金绝对有“救驾之功”。为投桃报李,Facebook也承诺不会涉足游戏开发。

  但Facebook与Zynga们看似美好的“共生共融”却存在极深的裂缝。首先,Facebook为风光上市改变了收费办法。Facebook不开应用商店,先前的主流方式是代开发者收款,抽10%作为佣金。现在用户只能花钱购买Facebook的虚拟货币,用于支付游戏费用,Facebook的收益率提高到30%。但Facebook根本不具备苹果的硬件、操作系统,却硬要像苹果那样拿走收入的30%,Zynga们“不在一棵树上吊死”的动机开始更快地转化为行动:去苹果、谷歌淘金;“翅膀稍硬”自建平台……Facebook对一众心有不甘的Zynga们也采取一系列的反制措施。

  除了Facebook的盘剥,推广成本的攀升也让开发者叫苦不迭。贵为Zynga,如果不投入巨资亦会被淹没,每款游戏的营销成本可能会超过100万美元。而中小开发者只能听天由命。

  Facebook账号成为美国人重要的身份识别码(还有社会福利号及驾照),通过与银行、商超、民航等无数大小机构的合作,人们可以借助它完成生活中的一切事,订餐、送花、订机票、租光盘……但是把沃尔玛、eBay或者Netflix列为Fcaebook“生态链”上的成员还是有些勉强,严格地说,Zynga们才是。人们使用Facebook多半是由于习惯而不是喜爱,而且放弃它的成本越来越高(类似地,放弃使用QQ的不便已经不低)。但Facebook并没有不可替代的核心技术,如谷歌的搜索技术或苹果的操作系统。所以,Facebook缺乏内聚力的生态链脆弱得很。

  能否成为下一个苹果?

  从市值与流量来看,Facebook差不多当得起“谷歌第二”。 2004年,谷歌上市融资19亿美元,七年间市值从230亿美元增至2000多亿美元。创立于2004年的Facebook,上市之初的市值预计会突破1000亿美元。2010年1月,Facebook的独立IP访问量为1.34亿,超越Yahoo成为美国第二大网站。鉴于Facebook成长之神速及对增进人类开放与互联贡献之卓著,人们有理由浮想联翩:Facebook会不会成为下一个苹果?仅就目前情况看,答案会令人失望。

  首先,Facebook用户数的高速增长期已过。用户规模在美国早已饱和,近年的增长主要来自“亚非拉”。现如今,美国之外可拓展的市场也已经不多了。这一点在收入增长方面已经体现了出来:2010年同比增长154%,而2011年同比增长88%。Facebook方面亦在《招股章程》中预计了收入增长率的下降。

  而且,作为承载着强烈文化背景的互联网服务,Facebook的“可接受性”远远不如硬件产品。例如,经济耐用的日本车在许多地区受到欢迎(从亚洲、欧洲到南北美洲),但承载着日本文化的文学、艺术、歌舞等并没有在丰田车热销的地区流行起来。再比如,中国拒绝了简体中文版的Facebook(早在2008年就已经推出),却允许iPhone和iPad在中国大卖。

  其次,广告营收前景不明。2009到2011年,来自广告的收入分别占营收的98%、95%和85%。由于只对8.45亿用户中的PC机用户发布广告,Facebook从4.25亿移动设备用户那里颗粒无收。要命的是移动终端功能日益强大,商务人士弃笔记本用iPad的情况相当普遍。如果Facebook强行在移动终端打出广告,必然会影响客户体验而广告主对收效还不一定满意。搞不好会得不偿失,所以《招股章程》提到此节用了“未经证实”(unproven)一词。另外,相对于全球5880亿美元的广告市场或谷歌250亿美元的年收入,Facebook不仅份额渺小而且可以被替代,定价权无从谈起。而苹果在手机和平板市场的份额和不可替代性意味着巨大收益:iPad3、iPhone5卖得再贵也不愁没人连夜排队抢购。

  第三,是开放的限度。任何人愿意分享信息的范围和对象都是有限度的,欧洲一些国家的女主人喜欢把自己的裸体写真集拿出来与宾客分享,甚至干脆挂在客厅,这在东方国家是不可想象的。即便性别、种族、年龄、性格完全相同,也要视情况而定。扎克伯格是个阳光大男孩,世界首富的候选人。假如他是27岁、事业坎坷、情场失意的“社会青年”,与人分享的意愿如何?不是每个人都像郭美美那样有玛莎拉蒂车和爱马仕包可以“分享”,也不是每个人都愿意“分享”。2011年9月,Facebook发布了时间轴工具(Timeline),使得用户能够按时间组织和展示自己及关注好友的相关信息。在别人对你做过什么事、与谁如何互动、听过看过什么可以一览无余之前,Facebook只给了用户七天整理时间。也许有一天,在Facebook渗透率最高的美国,人们醒来发现对于在130多位好友(美国用户好友数的平均值)面前裸奔“受够了”。不论是扎克伯格本人还是Facebook都太嫩了,恐怕难以真正地把握人性。

  第四,收费业务依赖Zynga。Facebook对付费用户支付的款项“雁过拔毛”式地收费。目前,Facebook此项收入几乎完全由Zynga公司提供的社交游戏创造。这件事本身一点也不可怕,一是因为Zynga对Facebook的依赖十倍于Facebook对Zynga;二是上市后的Facebook完全有能力出个好价钱买下Zynga。问题是Zynga也就是一二十亿美元的营收,Facebook需要第二、第三、第四个Zynga,都养大了高价收购?苹果独家专享优质的操作系统,独家制造近乎完美的硬件、iTunes+AppStore天衣无缝,开发者乖乖交纳30%费用无怨无悔。没有独有技术、没有硬件的Facebook学不来。

  最后,是Facebook什么都做,即时通讯、电子邮件、团购……所有互联网花样应有尽有,与苹果每年只推出两三款硬件升级一下操作系统有天壤之别。简约为美,堆砌之作不可能是精品,Facebook广种薄收正是缺乏核心竞争力的表现。

  Facebook是“萝卜”

  扎克伯格的志向是增进开放与互联,赚钱不是他的主要目的,算个“食草男”,但做事业的投入越来越大,雇人手、租服务器……于是,他只好“喝了狼奶”,也就是拿了风投的钱。钱越拿越多,还钱的压力越来越大,赢利、上市成为追逐的目标。Facebook的努力可以概括为两个维度一个目的。第一个维度是用户基数,美国饱和了就向国外扩;第二个维度是赢利模式的丰富程度(广告、代收费);一切的一切为的是上市。不客气地说,摩根、高盛联手让Facebook在辉煌的顶点登陆资本市场。未来1000亿美元、2000亿美元市值都是可以想象的,但肯定是高估了,Facebook只值百度、腾讯的价!

  谷歌是个技术领先型公司,有强大的研发能力、在搜索领域的地位不可替代,它还是安卓系的“盟主”。如果说谷歌是个梨,那么称得起“谷歌第二”的Fackbook就是个萝卜。卖菜大爷会自夸“我的萝卜赛过梨”,卖水果大妈不会说“我的梨赛过萝卜”。当然,最值钱是苹果人,《千字文》里说:“果珍李柰”,这个“柰”就是苹果了。

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