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【GitChat】精选 — 2018,我要做个增长黑客,百万收入不再是白日做梦

标签: 增长黑客变现用户转化运营产品经理
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2018新年伊始,很多朋友都给自己做了新的职业规划,有的人致力在某领域实现技术精进,有的人努力成为团队中的 Leader,还有的人希望能通过跳槽找到更好的东家…… 

GitChat 小编也一样,在新的一年里,给自己的目标是努力成为一名优秀的“增长黑客”,力争实现用户和收益的翻翻。


这些年,国内已经有越来越多的独角兽企业、创业团队开始重视增长岗位,我们从各大招聘网站提供的岗位信息中可以看到,一个三年资的增长岗,年薪已经 25w 起步,而成手的老司机,年薪至少能到 50w 以上。

小编听说一些大公司的增长团队负责人,年薪都是百万起步,实在是让人羡慕啊……



If you are not growing,then you are dying!

如果企业不在增长,那么就是在衰亡!

一句名言,道出了“增长”这一企业运营永恒的真理。

无论是上市企业,还是创业公司,或者是投资机构,都非常看中增长的概念,因为它是衡量一个企业最核心的方向标。

小编在增长领域还是一名小学生,虽然身处创业团队有更多试错的机会,但是最欠缺的还是系统学习增长理论的方法。

2017这一年,我们遇到过很多瓶颈,上半年苦于寻找用户增长的渠道,下半年又犯愁付费用户的转化。 

当看到增长黑客之父肖恩 · 埃利斯的重磅力作《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》时,顿感相见恨晚。为什么这么说呢?

这本书分两大部分:

第一部分讲述了增长黑客理论和如何组建增长团队;

第二部分讲述了一个增长团队在实战中应掌握的四项核心技能;

这对小编这种初学增长的读者来说是再好不过的教材了。


前面我们说到,顶尖的增长领域岗位能拿到百万级年薪,那这样的人才应当具备什么样的逆天才能呢?

​小编在这本书中找到了答案,这就要提到驱动增长的四个关键能力:获客能力、激活能力、留存能力和变现能力。

可以说这四项技能,掌握任何一项,都能在企业中成为关键人物,如果能将四项核心技能融会贯通,百万年薪绝对不是梦。

下面小编就给大家分享一些阅读中的收获,都是满满的干货哦!

第一大技能:获客能力

对于任何一家公司来说获取新用户都极为重要。这也是一名优秀的增长黑客要面临的首要问题。

随着获客成本的不断升高、互联网受众增速的放缓,多数企业正在(也将继续)花更多的钱去追逐更少的潜在用户。

尽可能提高获客的成本效益率永远是王道,而且所有公司都应该始终致力于树立良好的口碑,以降低新用户的获取成本。 

这里给大家分享两个获客技巧。

技巧1:设计打动人心的文案

不管潜在用户通过何种途径发现你的产品——无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知——他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。

今天信息传达的速度必须远远超过几年以前。人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)现在是8秒,而在2000年是12秒。

要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白为何你的产品能够让他们受益。 

这就意味着,你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望,从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成!只有这样你才能多赢得几秒钟的时间来向他们解释为何应该购买你的产品。

乔布斯推出第一代 iPod 时只用了一个简单而迷人的句子——“将1000首歌放在你的口袋里”,就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。

他并没有花时间去试图说明他的产品何以在价格和性能方面有别于其他产品。

Upworthy 挑选标题的第一步是让一名员工为每则故事撰写至少 25 个不同的标题,接下来再由负责人从中挑选出几个他 / 她最喜欢的标题,最后编辑主任再从中决定哪些可以用于试验。

标题的好坏能够决定是1000人还是100万人阅读,一切额外的努力都是值得的。

技巧2:找到用户增长的核心渠道 

如果你向其他公司出售产品2B型),你通常需要一个销售团队和销售支持团队来拉动增长。

而电商模式(2C型)的核心在于吸引尽可能多的潜在消费者来浏览网站,所以搜索广告和搜索引擎优化显然就是关键渠道。

一旦你找到了一两种高度匹配的渠道,你应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。

例如一家处于发展阶段的电子商务公司可能发现,建立社区病毒传播渠道就是一个很好的增长杠杆。亚马逊收购爱书人社区(GoodReads)就是这样一个例子。 

像 Instagram 和 Snapchat 这样蓬勃发展的社交网站,不仅涉足新的领域,而且还吸引了巨额的风投资金。

但无论是哪种情况,你必须首先集中精力优化那些对你而言成本效益比最高的渠道。

缩小选择范围的下一步是考虑用户特征及习惯,这就意味着要去发现用户已经表现出来的行为特征。

你的产品是否能满足用户的需求或者是否能提供他们一直在网上寻找却未能找到的解决方案?

如果回答是肯定的,那么那些人经常用来寻求答案的渠道(例如搜索引擎)就是理想的渠道。

如果你无法确定是否有很多人正在寻找(或者搜索)你的产品所提供的功能,那就需要用其他的方式建立产品知名度。 

很多最出色的增长手段都是无意间发现的,并且是通过有策略、高效且低成本的方式找到的。

解决了新用户获取的问题后,我们的下一个问题就是如何确保他们成为活跃用户。

第二大技能:激活能力

好不容易吸引来潜在用户之后,接下来又该如何让他们真正使用你的产品?很多企业在这点上的做法都不对。

98% 的网站访问量都未能引发激活,而大部分移动 App 都在三天之内损失近八成的用户。

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到产品亮点。感受到产品不可或缺的人越多,忠于产品的用户就越多。

这里同样分享三个激活用户的技巧。

技巧1:明确用户体验到产品亮点所需的所有步骤

破解激活的第一步是整理出通往产品核心亮点的所有步骤,这里需要把用户的每一步操作都记录下来。

假设你做的是一个电商类产品,就要记录用户从登陆到搜索、筛选、浏览、添加购物车、支付、发货、签收的每一个细节操作。

在明确这个流程后,再从中寻找障碍,找出用户是从哪一步逃离的,分析每一步的转化率。

技巧2:创建转化率漏斗报告

测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告,也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例(同理,它也显示每个环节的流失率)

无论针对什么样的产品,最关键的一点是你应该全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤。

除了跟踪关键行为的转化率以外,报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道,不论这一渠道是谷歌搜索还是关键字,是脸谱网还是推特,是在线横幅广告还是用户推荐等。 

技巧3:通过问卷调查和采访,找出流失原因

通过转化率报告,我们可以找到是哪个环节出了问题,这时要做一个重要的数据挖掘工作,找到用户行为背后的真实原因。

通过用户调查,你就可以找到活跃用户、一开始活跃但逐渐失去兴趣的用户以及从来就没有被激活过的或者“跳出”的用户之间存在的差异。 

看到这里,小编想提醒大家,以往传统的营销方式只切入用户生命周期的开始部分。

例如品牌、定位以及获客等早期阶段,因此这类营销方法都比较粗放,但是今天这种粗放的模式在不断受到各种挑战和质疑。 

特别重要的是,今天的数字化运营已经通过核心产品的研发以及用户体验等工作获得更快速的业务成长。

特别在用户的留存上,需要提高各个环节的转化效率,同时在各种渠道上进行优化,迅速用数据找到优化的方式,不断进化和迭代。

增长黑客的核心理论就是这种有效而且规则的高级协作和运营的体现。下面我们就看看增长黑客的第三大技能,留存能力。 

第三大技能:留存能力

彼得·德鲁克曾说过一句名言:商业的目的在于创造和留住顾客。 

高留存率一般都是实现高利润的决定性因素。有研究表明,用户留存率每提高 5 个百分点,利润就会提高 25~95 个百分点。反过来说,这意味着用户流失将会带来巨大的损失。 

留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的机会就越大。高留存率的另外一个好处是可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果。

因为用户使用产品的时间越长,他们谈论它,甚至向朋友和其他人推荐它的可能性就越大。

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺。 

留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。不同的留存阶段需要采用不同的留存方法。

这里小编最想分享的就是针对不同留存阶段增长团队所应采取的留存策略。 

技巧1:初期留存靠用户体验 

留存初期非常关键,因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。

因此,初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。留存初期并没有一个统一的时间长度。

对移动 App 来说留存初期可能是一天,对于社交网络来说可能是一周或者两周,对 SaaS 产品来说可能长达一个月甚至一个季度,对于电子商务公司来说留存初期通常是 90 天。

你应该根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。 

在留存初期有一个优势,这一阶段用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。而且通常这一阶段有许多改善用户体验的机会。 

技巧2:中期留存靠使用习惯 

一旦跨过留存初期,用户就进入留存中期阶段。

这时产品带来的新鲜感开始退去,要留住中期用户,增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感。

这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品或服务,因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。 

技巧3:长期留存靠产品迭代 

最后对于长期留存,增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。团队必须试验各种方法不断完善产品,帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机。

这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。 

第四大技能:变现能力 

获取、激活和留存客户的终极目标当然是从他们身上获取收益,并且逐渐提高每位用户带来的收益,也就是提高用户的终身价值。

对于零售公司而言,提高用户变现能力的根本途径是说服他们购买更多产品,而对 SaaS 公司而言,是让更多订购者续订、延长订购年限和升级到价格更贵的服务。

如果你的收入来源是销售广告版面,那么增加创收本质上是要创造更多广告位并且说服更多广告主出更高价钱来购买你的广告位。 

每种商业模式会使用不同的策略,但是无论哪种情况,增长团队都应该首先通过一个最基本的诊断过程来提出增收的试验想法。

和其他所有增长黑客手段一样,破解变现的第一步是分析数据,找出最具潜力的试验。

首先,增长团队要回到根据整个用户旅程绘制的基本路线图。变现阶段团队要做的是在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。 

确定了基本路线路图中的重要环节之后,下一步是分析哪些环节带来的收益最高,哪些环节是损失潜在收益的地方。

增长团队在找出产品、网站或者 App 上有很高创收价值的页面和功能后就可以开始试验增收手段。同时团队还要找出转化率低、摩擦阻力大的夹点,进而找出填补收益漏洞的方法。 

由于在分析用户数据、评估盈利机会时还需要将用户分成大量群组,重点关注每个群组贡献的收益,这里分享一个给用户分组的实操技巧: 

首先要根据用户创造收益的高低来建立群组。订阅服务通常按照订购计划的档位来划分群组;

电商企业则可以根据用户每年(或者每月和每周,具体取决于你的商业模式)的消费额来划分群组;

靠广告盈利的公司情况稍微复杂一些,因为用户参与度是决定公司投放多少广告以及向广告主收多高版面费的主要因素,所以采用广告模式的公司不仅应该跟踪广告商业模式中最基本的变现指标——每用户平均收入。 

除此之外还应该根据用户参与度,尤其是用户对广告感兴趣的程度,来进一步划分群组。

比如,根据用户在网站或者 App 上逗留的时间,每次浏览的网页数或者 App 屏数,或者这家公司其他特殊的参与指标(例如用户观看的视频数)来划分群组。 

除了收益之外,增长团队还应该用其他方式来划分群组,这也是讨论破解留存时所推荐的做法。

分组方式应该包括但不限于地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道(是通过谷歌广告还是推荐计划)、使用哪种设备访问网站或 App(台式机还是移动设备,是使用微软 Windows 系统还是苹果系统)、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或 App 的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。

同样,在这个阶段重点不是寻找留存规律,而是寻找每个群组和收益之间的关联,从而帮助团队找到试验想法。 最后祝愿大家都能成为百万年薪的增长人才!


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