易用为王--如何设计合理的IVR流程

原创 2006年06月02日 11:15:00

这篇文章是前几年写给香港大福证券公司技术开发人员的咨询文章。

                易用为王
        --如何设计合理的证券IVRS流程

               bluesen/文
               bluesen@bluespace.com.cn
               2004.6


.摘要

     本文讨论了IVRS在证券业的发展,精心设计的、好的IVRS流程能让投资者更方便使用,
 不合理的流程让投资者抱怨,甚至放弃使用,给公司带来损失。本文具体分析了如何评估、
 如何设计一个好的IVRS流程,以及如何在将来对流程持续的加以改进。


.IVRS在证券业的发展

     证券业的IVRS在中国大陆通常称为“电话委托”或“电话自动交易”,在1993年初首先
 由深圳的一家证券公司采用。由于大陆的投资者以大量散户为主,采用这种成本低廉、使用
 方便的电话委托系统,大大地提高了交易速度,降低了交易成本。电话委托可以远程使用,
 不占用营业场所,而且是高可靠的自动交易,证券公司基本没有人工支出。

     目前大陆很多证券公司其电话委托的成交额占了交易总额的80%以上。


.流程设计的重要性

     电话委托与其它的IVRS有所不同,它一方面对实时性、可靠性要求很高,另外一方面从
 形式上既有委托撤单等实时交易操作,又有各种查询操作;既牵涉到证券,又牵涉到现金,
 似乎有天然的复杂性。

     纵观市场上各个券商的电话委托系统,我们不得不承认,很多IVRS的流程很糟糕,很难使
 用。例如,不知所云的语音提示,不一致的按键要求,很深的操作层次,没有纠错设计,导
 致用户往往要反复按很多按键都不能完成一次交易或查询。
     用户在在操作中产生强烈的挫折感,往往放弃使用,改用其它交易手段。

     借用交互设计大师库伯(Alan Cooper)的话,这些系统就像在街头跳舞的熊(Dancing bearware),
 “熊的确是个糟糕的舞蹈家,奇迹并不在于熊跳得好坏,而在于熊一直在跳”。

     IVRS有它本身的特点,因为客户使用电话操作IVRS,只有语音的反馈,没有画面的提示;
 必须通过精心设计这种交互的流程,客户才能能够通过清晰的引导,最快速地进行交易,或
 查询所需要的结果。

     一般的IVRS系统流程往往由程序员按自己的理解来设计,这种设计是“程序设计”而不是
 “交互设计”,不幸的是,程序员大多是技术主义者,往往从自身的角度出发,设计出难用的
 系统。在这种情况下,功能倒是增加了很多,系统看起来也很复杂,各个模块似乎也很完善,
 但用户做一笔交易居然要按上百个按键,痛苦不堪。要知道,使用我们IVRS系统的人,大多
 是一些对电脑不是很精通的普通人,他们不能理解复杂的菜单,复杂的操作。

     这种“跳舞的熊”,当然也能使用,但我们的维护成本将上升:我们不得不花更多的人力
 去倾听用户的抱怨,去教他们如何使用;用户往往因IVRS难用而改用人工服务,我们被迫提供
 更多的场地,更多的现场服务人员;由于难用, 每个人的操作时间很长,在行情动荡的时候,
 往往导致线路紧张,线路利用率降低。

     更重要的是,用户因此对我们、对我们的系统失去了信心,这是最大的损害。

.流程设计的基本原则

     让我们先来看看一些不好的设计:

         1. 提示语音的不一致
             "按1查成交, 按2查资金余额, 按3查行情..."
             "当日成交按1, 历史成交按2"
             用户一下就听糊涂了。

         2. 菜单项太多了,恨不得把0-9所有的按键都用上,用户听着后面的就忘记前面的

         3. 提示语音太长了,还不紧不慢,白白浪费用户许多时间

         4. 没有良好的反馈,或者反馈不正确,让用户觉得自己很愚蠢。
            当然,这个说起来就话长了,要结合具体的交易流程讨论

         5. 没办法纠错,用户难免按错键,比如输错价格,很多系统只好让用户挂断重来

         6. 层次太深了,用户往往在里面迷失了方向;也许你会说,你在前面第2条又说同
            一级菜单项目不要太多,我的功能就有这么多,要么深,要么宽,这不是矛盾吗?
            呵呵,其实“层次太深”的根源往往在于你增加了不必要的功能,这里就要进行
            具体的分析了, 比如很多系统一接通就是:“1普通话,2广东话”,实际上我们
            可以调查,使用这两种语言的人比例究竟是多少,如果只是"95:5",那增加这一
            层菜单就没有必要了,当然,后面那5%的人可以使用另外一个电话号码,这对于
            现在的技术而言,并非难事。


         7. 缺少智能,比如股票代码: 深圳发展 000001, 非要用户完整输入"000001#", 股东
         账户代码也是如此。

         8. 缺少个性化的称呼,如果电话接通后能够有个性化的称呼如:“黄先生您好”,
         将极大地改善客户体验。

     限于篇幅,某些内容没有深入探讨,还有很多其它不完善的例子,这里也不一一列举了。

     我认为,良好的流程设计有一定的步骤,也有一定的原则:
     首先,对用户要有清晰的定位,你可以设定一个具体的“用户角色”,你就是为他而设计的;
     其次,好的流程不浪费用户的时间,给用户准确的信息,给用户以信心。操作、提示有一致性;
     第三,可评估和可持续改进,这点很重要。系统应该捕获、记录用户的按键,分析用户失败的
 或放弃的操作,找出问题的症结。

     当然,交互式流程设计应该尽量在系统大规模使用之前就进行,例如,有的券商明明知道某些
 流程不合理,但考虑很多股民已经习惯了,也只好凑合将就。


.结语
     真正成功的IVRS是用户很容易使用,也很乐意使用的系统。

     我们花了许多钱购买硬件、申请线路、开发软件,我们更应该再花一点钱,请一个擅长
 此道的人做“交互式流程设计”,从长远看,这些支出能够带来无法估算的回报。

 -----
 注:
 “擅长此道的人”, 在美国叫“交互设计师”(Interaction Designer), 或者称为“交互设计顾问”,
 也有专门做交互设计的公司, 如Cooper Interaction Design Co.。

 

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