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软文创意18招之五:比对手

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很久以前,挪威人从深海里捕捞沙丁鱼,每次还没等运到海岸,沙丁鱼基本上都奄奄一息了。渔民们想了很多办法,但都失败了。只有一条渔船,总能带回活鱼上岸。人们仔细研究才发现了其中的奥秘。原来,这条船是在沙丁鱼槽里放进了鲇鱼。鲇鱼是沙丁鱼的天敌,当鱼槽里沙丁鱼和鲇鱼共存时,鲇鱼出于天性就会不断地追逐沙丁鱼。在鲇鱼的追逐下,沙丁鱼也会拼命游动以求生。这就是著名的沙丁鱼的故事。

这个故事告诉我们一个道理,对手是自己的压力,也是自己的动力。而且往往是对手给自己的压力越大,由此而激发出的动力就越强,这是一种博弈关系。一位教练曾经这样说:“对手是每个运动员最好的教科书,谁要想战胜对手,谁就得向对手学习。”

再来看加多宝和王老吉,我认为如果没有“王老吉”商标使用权之争,就不会有加多宝的诞生。如果没有王老吉在商战上的响应,加多宝品牌的崛起就不会那么快!官司打的难解难分,广告傍着一起打,渠道争得面红耳赤,结局呢?消费者对凉茶的认知记住了新锐加多宝,也没有忘掉老牌王老吉,可惜把和其正给忘得差不多了。这就是博弈论,没有对手是很可怕的。

在我主讲的有效传播的课程上,曾经有学员问过我,那和其正应该怎么办?其实很简单,抛开定位、战略不谈,只从比对手这个思路出发谈战术,两个凉茶打架,他跳出来当裁判就完了,可惜和其正没有抓住这个机会。

2014年7月份开始,我担任一家年销售额近50亿企业的营销顾问。公司创始人的格局让我钦佩,竞争对手偶尔攻击他们,偶尔耍点小花招抢市场,他却很开心。在他看来,只要竞争对手不能足够强大,适当的给对手一个活路,对于活跃市场,教育消费者,激发员工的斗志大有好处。

比对手,在软文创意方面就是向对手学习,研究相同或者近似产品或者服务的特点,找到自己的优势。特别是自己的产品和服务有明显优势的时候,从这个角度去创意软文的效果会很好。

即使你的产品或者服务不如对手的好,也不要害怕,尺有所短、寸有所长,你的产品或者服务不可能任何地方都没有优势。找出你的优势,以己之长攻敌之短,软文会给你带来惊喜。

但是有一点必须要注意,比对手在软文创意中千万要客观,不要恶意诋毁竞争对手。要记住,是对手让我们强大,是对手让我们有不断学习和进步的机会,要怀着一颗感恩的心,与对手进行对比,向对手致敬!

2013年3月14日,上海《东方早报》的一篇汽车类的软文运用这个创意把握得就很好。客观上对比了三款7座SUV的优缺点,最后有倾向性地推荐了

 

——本文摘自《网络营销决胜武器——软文营销实战方法、案例、问题(第2版)》


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