实时竞价(RTB) 介绍(基础篇)

原创 2015年07月08日 09:56:16

前言:

说到“实时竞价”大家一定都不陌生,那么为何现在实时竞价发展这么迅猛,当然这个主要得益于整体移动互联网环境的成熟,以及中国本地移动广告市场出现爆发式增长。那么究竟什么是实时竞价?这个流程是怎样的呢?下面会从业务角度做一个简单的介绍。

 

简介:

 

RTB模式是网络广告行业新型的购买模式,与传统的PPC广告(根据用户数量计费)、CPM广告(一千次浏览计费)、CPC广告(每点击一次计费)、Monthly Flat(包月计费)、Daily Flat(包天计费)等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。

 

在展示型广告市场上,交易的货品是每个广告展示的曝光,需求方是广告商和代理商,供应方就是各大媒体,那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上,根据这个展示曝光的需求量,在支持维克瑞拍卖模式的大环境下,给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易,这就是RTB广告。

 

特点:

也许看到这里你还没有对RTB有个初步的概念,那么我们通过几位业界人士的描述来了解下RTB的特点。

 

”RTB不应该是独立于展示广告之外的一个营销模式,而应是存储于整体系统中的一个基础架构,是互联网营销模式的标配。任何企业广告主在选择营销方式的时候都不应该忽视RTB模式。因为只有这种模式能够真实反映市场供求之间有效的关系。” ——奥美中国执行副总经理王宏鹏。

 

“实时实价(RTB)带来了整体市场格局变化,形成了一个对于各个媒体流量集中采买,搭建了一个高度市场化的供求关系。对互联网媒体而言,RTB模式下,不论什么样的媒体类型网站,广告购买的都是眼球、点击,还有销售机会。” ——凤凰新媒体副总裁金玲。

 

流程:

如下图1RTB广告展示的介绍:

 

 

步骤1用户使用Web浏览器访问媒体网站,如www.yahoo.com。媒体yahoo将本网站的内容,比如新闻,呈现给用户。与此同时,媒体也会在一些广告位上展示广告给用户。尽管媒体的主要工作是展现高品质的内容给用户,但也需要通过广告来赚钱,以使得提供内容的业务能够得以延续。他们可以使用自己的销售队伍销售广告库存。然而,对于媒体来说,RTB是越来越重要的销售广告库存的渠道。这里我们假设yahoo决定将右上角广告位通过RTB方式进行售卖。

 

步骤2Yahoo将信息传递给广告交易平台,比如 A。传递的信息包括URL,广告位置、用户Cookie ID等。

 

步骤3广告交易平台A组织一次竞价,向多家DSP(Demand-Side Platform)发送竞价请求。假定优衣库是DSP其中一家。

 

步骤4当优衣库DSP服务器接收到广告交易平台的请求,将数据传递给竞价引擎。

 

步骤5竞价引擎发送用户ID给用户与广告主信息数据库,看用户与广告主的需求是否匹配。

 

步骤6竞价引擎接收到用户与广告客户的信息,并决定是否参与竞价及竞标价格。

 

步骤7竞价引擎生成一个出价响应,并把它传递给DSP服务器。竞价响应包括竞标价格及比如从哪里获取广告等其它信息。

 

步骤8优衣库DSP服务器发送竞价响应给广告交易平台A

 

步骤9:广告交易平台A在接收到所有DSP服务器的响应或者截止期限到达后进行竞拍。广告交易平台A的截止期限是100ms,是广告交易平台A发送竞价请求与接收DSP出价响应的时间差。广告交换平台通常运行Vickery拍卖模式,也称为第二价格拍卖。其中,出价最高的人获胜,并支付第二高的投标价格。这里我们假定优衣库DSP是本次广告曝光竞价交易的赢家。(维克瑞拍卖Vickrey auction 就是俗称的 Secondpriceauction,就是拍卖胜出者最后所付的价格是第二高报价上再附加百分之10左右的增额。)

 

步骤10:广告交易平台A通知用户Web浏览器竞拍的赢家。Web浏览器发送广告曝光请求给广告创意所在的广告服务器。

 

步骤11广告服务器发送创意给用户的Web浏览器。

 

步骤12用户看到网站上的广告。如果用户对该广告感兴趣,他会点击广告,从而进入广告主的登陆页。用户浏览广告主的网站,可能采取进一步的行动。例如,如果广告主是一家电子商务公司,用户可能在电子商务网站上进行一次购买活动。

 

总结:

–  RTB是的交易是基于每一个广告展示机会(广告库存)的。

–  一个广告一系列交易过程均在毫秒内完成,网页浏览用户并不会察觉到时间上的延迟。

–  一个网站可以通过DSP处于多个Adnetwork参与到多个Ad Exchange市场中进行广告库存的销售;相对的,广告主可以通过DSP管理多个广告进入多个Ad Exchange进行广告投放

 

那么RTP带来哪些好处呢?

对于广告主:

– DSP可以通过技术手段尽可能让广告主获得对自己有利的广告位展示机会,因为可以获得每一次潜在广告展示对象的如此精细的数据,让广告主可以更加容易的预计这一次广告展示可能带来的效果

– 广告主不再需要花大量的人力和时间在筛选广告位上了,系统和工具可以帮你完成这一切,只要你将营销目的通过一定的方式告诉系统。

– “Real Time”的另一层涵义可以知道,营销人员的灵活性更加高了,我们不需要想购买杂志、电视广告,陷入一次投入大笔的预算而且中间很难调整的窘境当中


对于广告提供商:

–  同样的,SSP(supplyside platform)让网站主的每一个广告库存在Ad Exchange中找到最高的bidding,获得最高的收入。


参考

http://www.math.pku.edu.cn/teachers/yaoy/Spring2013/RTB101_iPinYou_XuehuaShen_English.pdf

http://www.techinads.com/archives/41

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