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原创 2017年07月25日 16:55:30

中秘传媒:从人类认知偏好解读什么是走心文案

  想象一下,当我们写广告文案、起文章标题、或活动文案时,愣是把拥有“胡歌一样长腿”的好产品描述成了“1米小短腿”(大部分人看到1米长腿的直觉反应是将对方想象成小矮子),那无论是对流量转化率还是品牌建设的伤害都是致命的。
  专业的文案人或许都明白,任何类型的文案,最终目标都是“改变用户态度”或“促使用户行动”。
  比如对某品牌更喜好、或认为某产品更值得信赖、性能更加、逼格更高(态度改变),在需要时,能够优先选择、购买自己的产品(引发行动)。
  一般思考路径是这样的:引起注意、唤醒情绪、改变态度、促使行动。但是,在这个高压、高节奏社会下,大多数时候,用户内心更可能是:

  在这种用户疲倦、认知高度过载的情况下,纵然文案能够引起注意,但如果内容本身无法让用户认知消化(记忆),后面的一切都是白搭。
  那,究竟怎样的文字才能让大脑解读起来轻松顺畅呢?
  哪怕是最疲劳的用户也能轻松读懂,并将文案传递的价值真正保存在心智“硬盘”中。
  这就需要我们读懂大脑原始本能的认知模式,而我们只需顺着大脑的认知模式来表述,就能够让哪怕是昏昏欲睡的大脑也能流畅认知、轻松理解。
  那么,大脑有哪些“低耗能”的流畅认知偏好呢?
  明白这些认知偏好,你就能写出走心文案。
  认知偏好一:为何大脑解读形容词等抽象语言会那么累
  如果你观察下刚认字的婴孩,会发现他们看画册的文字时总是会一字一字朗读出来,而不会像我们一样“默读”。幼儿这么做可不是向我们卖弄他们的“识字能力”或展示“娃娃音”以博得喜爱。
  他们之所以需要“发出声来”是因为在学习文字阶段,我们人类不得不借助“声音”这个媒介使“文字”与其“实际指代的含义”在大脑认知中产生链接。
  哪怕是我们成年人也一样,只不过我们习以为常而忽略了大脑中将文字翻译成声音、再到视觉的微妙过程。
  那为何聪明如人类,在学习“文字”时却如此低效(需要经过两次“翻译”的过程)呢?
  理由很简单:相比人类1000万年的进化历程来说,人类的“文字”历史充其量也不过几千年,而普通老百姓普及文字的历史在国内不过才几十年。
  这么短暂的时光里,根本就不够时间让我们大脑“进化”出能够直接解读“文字”语言的“适应器”。
  讨论至此,“大脑低耗能”的认知模式之一可以现身了:视觉化。
  毕竟,在人类上千万年的漫长时光里,都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的,已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。
  认知偏好二:为何大脑对大数字、计量单位无感
  与文字的情况类似,货币的历史也不过数千年,占人类历程的0.01%,类似的,远古采集狩猎时代,生产力低下,整个部落在一段时间内能狩猎到几只烤乳猪就不错了,人类压根用不着几百、几千以上的大数字计量。
  这就是为何我们的大脑,其实无论对大数字还是对单一的货币价值,都是很难“衡量它的大小”的。
  比如,高考完,一批考生马上要填报志愿了,想知道心仪高校的面积多大,结果官方数字却通常说:占地82万平方米,那童鞋们其实看了也白看。
  但如果换一种表达,面积相当于100个足球场的大小,人们就能很好的理解了。
  既然我们很难读出“金钱或数字的实质大小”,那当我们的文案要体现性能、参数、资金等等优势时应该怎么表达才能最容易让用户顺畅认知呢?
  答案就是尽量找到“锚定物”作为参照,然后凸显自身产品的优势。
  除了金钱、计量单位,哪怕是许多“感性标尺”,我们也更多的依赖比较,而不是“客观评价”。比如,性格特征、外表、体格等。
  那么,有些朋友可能会问,如果我运营的是一款新产品,市场上也找不到同类竞品,没法使用“比较”,还能怎么表达让用户轻松读懂?
  认知偏好三: 大脑识别新事物的第一反应是贴标签
  也许是受一些大品牌广告的影响,我们在现实中经常会看到一些匪夷所思的文案:

  婚纱摄影还是服饰?别让大脑困惑。
  事实上,对于一款名不见经传的新产品,我们需要向用户传达的第一个概念应该是:我是谁(类别),我能做什么。
  而不是一上来就附庸风雅,上演一部国际“品牌大片”,那么纵然你的文案渲染的情境再触动用户的内心,也是竹篮打水一场空。
  很多人都以为,所谓专业文案就必须是吸引眼球、哗众取宠、必须走心、必须是高大上,这完全是本末倒置、不懂思考的迂腐观念。
  专业文案的前提是——把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。
  那么,对于一款新产品,如何才能让用户轻松的明白产品是什么,同时还能读懂你想传达亮点呢?
  两个字:告诉用户产品所属的“类别”。我们都知道,大脑是个极度喜欢“偷懒”的器官。两个字:告诉用户产品所属的“类别”。我们都知道,大脑是个极度喜欢“偷懒”的器官。
  比如,我们只要知道西瓜是一种可以吃的水果就行,而无需进一步为扁的西瓜、圆的西瓜、有条纹的西瓜、无条纹的西瓜进行单独辨认。
  不仅对于“物种”需要分类,对于“关系”,我们同样是用分类思想。
  早在蛮荒年代,我们的先祖们在与陌生人第一次打交道时,就会迅速的对这个人做出初步预设:“敌人”还是“值得信赖的同伴”或者是“临时的合作伙伴”还是“潜在考虑的对象(异性时)”。
  “类别”几乎是我们认知、学习一切新事物的默认模式。遗憾的是,鲜少有见任何商业文章中强调过。
  一旦告诉我们某个新事物的类别,对“类别”的特征记忆就能迅速的降低大脑的认知门槛,同时产生初步的“预期”。
  “类别”能够让大脑轻松识别“什么是什么”,而“预期”则可作为展示产品亮点的发力点。
  认知偏好四: 将己方视角扭转至用户视角
  我们对世界的认知都是基于“自我”(self-concept)构建的,可想而知,如果我们想让用户像溜滑梯般轻松的解读文案,那我们就必须将“自我视角”语言转化成“用户视角”语言。
  也是基于同样的理由,对于大部分人,撰写文字时的直觉习惯也是基于“自我视角”出发的,这样表达出来的内容在用户看来,往往是很难引起他的“注意”。
  毕竟,就深层而言,这个世界压根就没人会关注“与我无关”的事情。
  那,我们应该如何写出“用户视角”的文案呢?
  诀窍就一句话:产品的初衷究竟是解决用户的哪个切身之痛,这个问题高频发生的情境是怎样的?然后把情境用视觉化语言(结合实际情况用上比较、分类思想)表达出来。
  比如,某品牌的枕头,广告文案是:来自泰国的乳胶枕,果冻般的质感。
  这又是典型的自我视角文案,泰国的乳胶怎么了?难道还自带一股榴莲香味么?
  进一步了解才知道这个枕头的核心是主打“舒适睡眠”。
  那我们从用户视角看,睡眠不好可能会导致哪些问题?身体疲乏、精神不集中、加速衰老等等。
  所以,如果产品的核心目标用户是女士,我们可以从用户最在乎的问题——“影响外貌”入手思考文案:

  “一夜沉睡,找回婴儿般的肌肤”(示例)
  一个精干的职场人,做任何事情都会带着清晰的目的,文案也不例外。
  任何文案,其最终目的无非就两个:
  在用户心智中改变对某物的态度(比如从无感到好感到迷恋);
  促使用户做出某种行动(比如购买、关注);
  但当我们千方百计绞尽脑汁思考怎么吸引用户注意、唤醒用户情绪,却从来没在文案的“认知流畅易消化”方面下功夫,那再好的文案也极可能只是在用户脑海的“内存”中晃悠了一圈,没在“硬盘”留下任何痕迹。
  换句话说,就文案的最终目标——“改变态度、促使行动”而言,也算完败了。
  我们想要提升文案的“认知流畅度”,就必须顺应千万年进化过程中形成的原始认知本能:
  1.用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等
  比如描述妹子就别用美丽漂亮,而应该说“走过之处,男女老幼无不回头再看一眼”
  2.用「比较」来凸显某物而非量词、数字
  比如促销时不要说“特价166”而应该说“原价699,今天特价166”
  3.对新产品用「分类语言」让用户大脑进行快速预热、产生预期
  比如你推广一款新产品“碰碰”,务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品,让用户一眼即明该如何评估你的产品优劣
  4.扭转自己的直觉表达方式,打动用户唯有从「用户视角」思考
  不要强调你的产品有多了不起,而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。

 

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