微信已经老了,头条永远年轻

原创 2017年12月06日 00:00:00

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本文经授权转载自「乱翻书」公众号

作者:潘乱,科基博客群主

朋友圈权限设置,朋友圈三天可见,清理不常联系的好友,这两年微信的种种举措都在说明,这个 9 亿日活产品的增长已经到达峰值,只能通过不断做减法优化留存促进活跃,来延长用户生命周期。搜一搜看一看业务浅尝辄止,打了一整年鸡血的小程序终于还是没成风口。微信在防守,微信在不断退化。

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而今日头条在过去两年里不断延伸作战半径,顺着短视频、UGC、国际化三大战略一路高举高打。西瓜内涵火山抖音,今年全部迈过 2000 万日活门槛,国际化越挫越勇大举收购,明年要全力压微头条和悟空问答。这是当下 BAT 都不具备的战斗动员的能力和业绩。头条在进攻,头条在不断进化。

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微信跟头条,一个自上而下,一个自下而上。这一退一进之间,是两家不同世代公司的产品理念、CEO 特质、战略能力和战术执行这些层面的差别带来的。

如论团队作战能力,微信团队被高估,头条团队被低估。

虚惊一场的看一看

“微信深夜突放大招,新上线的「搜一搜」、「看一看」百度和头条怕不怕?”

这是上半年「搜一搜」、「看一看」刚上线时科技媒体的标题,现在年底对照微信的庸庸碌碌和头条的高歌猛进,看一看没能对头条构成任何威胁,我可以非常坚定的反问:看一看如此束手束脚,微信切信息流还有机会嘛?

微信看一看(当时还叫朋友圈热文)的 KPI 是年底到 2000 万 DAU,但到今天,10%的目标都没完成。即,在 9 亿日活的微信里,每天使用看一看的用户还不到 200 万。

跟头条自下而上从基层大众用户群做起不同,雷声大雨点小的看一看选了条自上而下的路。看一看的内容源和测试用户群到现在都还是白名单机制,微信注意把控账号文章质量,测试用户也是受过好教育的职场人群,团队还特别在意产品调性这件事,特别怕看一看变 low。据说有个朋友给张小龙反馈在看一看里发现了篇比较 low 的文章,小龙哥还很重视,让团队清理了内容源。

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而且微信秉承了一贯克制的产品理念不打扰用户,看一看默默的躺在一个四级入口插件里,连个小红点提醒都没做,至于内容产品唤醒日活利器的 push 强推更是想都没想过。甚至把默认关注的腾讯新闻换做看一看入口等,这些在现有条件下的资源调配也都没做。

看一看的入口藏的深,产品不给力,测试样本和数据吞吐量都很小,这些都是问题,不过最关键是团队投入还跟头条远远没得比。看一看的技术团队都在北京,只有 20 多人,由一位在腾讯呆了 6 年的 3-3 带队。我接触过其他信息流产品的团队 mapping,只能认为,微信对这块推荐业务的投入,还远没把他提到战略高度。而且对人才和节奏控制的如此缓慢,这甚至不像是张小龙主动发起的项目。

比照头条,微信有着更丰富的用户数据,但是推荐业务依然迟迟无法展开,主观上的猜测,可能会认为是微信安于现状压根不重视这件事、大公司弊病管理内耗、腾讯层面另有安排,或者微信的战略能力和战术执行水平都差。

但如果让行业一线的同学做定量的分析,则可能是:

  • 微信的内容供给生态比头条差。微信对平台生态一直没有积极建树,完全的放任无为,比如优质自媒体保量,活跃账号健康度等,从来没有考虑过真下力气干涉。公众号只在头条号最初刚起时有优势,但是现在打开率下降,用户阅读效率远不如今日头条。头条号会更仔细的考虑内容供给系统生态,从消费倒逼供给,更关心帮助内容创作者找到读者。

  • 社交数据并没有带来足够多的推荐增益,用户在朋友圈表现出来的不是真的我。比如我在朋友圈转发幼儿园虐童的文章,其实并不代表我对社会公共议题感兴趣。社交信息在冷启动时很有用,但是在资讯阅读里面不是非常有效,就跟百度无法完全拿搜索来做兴趣阅读启动一样。过度使用朋友圈数据,使用社交数据,导致推荐太过单一,无法做退场,无法把握灵敏的兴趣探测。

  • 只有 20 多人做推荐,不足以做好这件事。现在微信做阅读没有统一领导,而且体系内各条线都是独立作战,这种松散凑合的合作方式无法形成系统合力。

  • 微信的主场景不是为阅读服务的,碎片化的阅读跟碎片化的沟通,这两种产品认知无法调和。

头条的作战半径

张一鸣在 14 年融资时提过个概念,今日头条单位面积内的算法工程师数量,全球最高。

到 2017 年他们又有个新提法,今日头条现在部署的服务器台数,非上市公司里面最高。

张一鸣说今日头条做的都是一类产品,是沿着自己的产品理念和产品主线,以推荐为基础,以智能匹配为基础。在别人做的基础上做出创新,不是模仿抄袭某一家。不是具体针对某一家。其实他的潜台词是,我的算法发动机足够牛逼,只要把内容做到 80 分,靠标准化就可以干掉大部分内容平台。

今日头条是迄今中国移动互联网最野蛮的公司:先靠机器学习技术搞定 “产品留存”,再搞定资本融很多钱,建立内容生态,最后靠 “强大变现能力” 做流量聚合,做大营收(坚决不要利润)“变现能力弱的” 和 “没有强社交保护的” 都会被今日头条在未来 5 年全部洗劫干净! 

变现能力 变现能力 变现能力 机器学习 机器学习 机器学习 重要的事情说三遍!    

—— 张栋 机器学习专家

基于用户越多数据越多推荐越好内容越多的产品正向循环,头条对内容和数据的认知也远比同行路线。如今头条正将他这套核心优势成功地、有机地、有效地嫁接在他想要攻入的竞争对手的势力范围,而且头条可以把它提升到一个新的境界,不断的后发制人。

同样是做一个发动机,你说你也是做发动机,我也是做发动机,我的性能比你强,强又能怎么样呢?强到一定程度,量变到质变。原来的发动机是放在汽车上,后来这个发动机可以放在飞机上,就可以飞起来了,能飞起来和只能在地上跑的区别是巨大的。   —— 祁国晟 国双 CEO

都说头条在抢百度移动端的市场,那么头条的作战半径也该类比搜索引擎。搜索必须开疆拓土,因为决定他用户体验的就是长尾,任何找内容的需求都会被他打。推荐如今也是一样,所有可以用推荐改造的更好的内容平台都在头条关注范围之内,“在连接人与信息这条路上,他要做的是聚合所有信息平台。不拘泥于文字、图片、视频,甚至以后任何未知形式的表达;也不限制在交通、股票、娱乐等维度。”头条最新的使命是让人工智能更好的造福人类。

即,头条从之前的看新闻看资讯,现在要满足一切内容消费的需求,要覆盖所有手机终端。原本这是微信公众平台才有机会染指的目标,但可惜微信做推荐一直没进展,微信公号分发形态单一造成分发效率的折损,以及朋友圈的一成不变,相当于是微信主动让出了这个市场。

如果把全网内容消费流量分为公域流量和私域流量,即每一个创作者都能够获取的推荐算法流量和粉丝可见的更稳定忠诚度更高的社交关注流量。头条在公域的内容推荐基本做到极致了,但也常被诟病的就是头条赚钱,自媒体不赚钱,跟微博微信快手反过来,所以头条只能不断给用户提供补贴。

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由于创作者在私域的变现才是赚大钱,即便是微博最穷的时候也不耽误段子手赚钱,想提高创作者对平台的忠诚度还是要鼓励在私域的积累和变现。所以头条明年要强打做粉丝,问答也可视为一个阅读型产品向关系链转移的尝试,推荐努力做人跟人的匹配上去,做大私域流量,解决存在感和社交反馈的问题,然后再介入私域流量做收割(新浪微博的做法),至少又能做一年。

头条最初起家时打着聚合的名号,其实已经把内容重构了,当时的用户就已不知道源头只知道头条,头条做了一层截流。但如今策略大调整,“我们还在强化作者头像的露出,希望用户记住作者。”

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短视频、UGC(社交)、国际化全面出击后,兴趣内容和垂直社区有可能会是头条的下一个战场,豆瓣、天涯、猿题库、汽车之家、东方财富网这些产品可能都会在头条的射程里。业务头条最适合做大众的生意,在讲求效率的地方,算法把活干很漂亮, 然后不断复制八十分的东西就可以成功,而大部分短的碎片化的内容都符合这个特质。

至于头条不会去碰的边界,当下可以认为是自制内容、艺术创意和作品领域,因为艺术在于生产质量不可控,用户反馈也是不可控,生产和消费两段不可控,这不符合机器理性。通过数据化生产出来的内容是没有梯度可言的,80%的标准内容需求里不会有大 IP,只有廉价的快消品。

张小龙 VS 张一鸣,英雄与机器人

69 年出生的老张和 83 年出生的小张,一位是直觉型天才产品经理,一位是高级 AI 机器人。

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英雄习惯将自己的意志表达到透彻,会事先考虑自己作为一个理性人的感受而非大众,但架不住魅力就是无可阻挡,“每一个不善沟通的孩子都有强大的帮助别人沟通的内在力量”,在微信这颗孤独的星球上有十亿人的精神与其共振。“产品经理更应该靠直觉和感性,而非图表和分析,来把握用户需求。” 当然后来小龙哥也说人文只是一个侧面,要以用户需求和理性为基础,但“人文的东西其实是贯穿整个产品的脉络,或者说是它的灵魂所在。”

而机器人是没有情感不重视自我感受的,他甚至能够控制自己的性情和欲望,用意志力克服缺点。机器人的目标感非常强,他想要捕捉的就是大众,只关心有普适性的事情, 只关注面对所有人的事情,其能力即在于稳准狠戳全部人的敏感带,为其服务,“你关心的才是头条”,你想要的我都给你,我甚至能够比你更了解你。

微信的产品看感觉,之前 Android 版的设计方案改来改去,跟豆瓣改版一样怎么改都有人骂,最后还得张小龙出来解释合适的就是最好的。而头条则非常在意数据驱动,大家自认产品感觉都不好,就多做 AB。今日头条西瓜视频悟空问答这些个名字好像都是发了 N 多个马甲包 N 多个名字最后敲定下来的,就连火山里两个小视频之间那条缝的宽度都是做几百组 AB 做出来的。

张小龙的办公室挂着一张苹果 Think Different 的海报,上面的人物是爱因斯坦、乔布斯、鲍勃迪伦、马丁·路德金。张小龙的饭否头像是已故歌手科恩在 1994 年发布的 Recent Songs 专辑封面,他会在微信 3.0 的开机页上放出了迈克尔.杰克逊的图片:“你说我是错的,那你最好证明你是对的。“ ”谨以此版本纪念迈克尔杰克逊,感谢他的音乐陪伴我们的产品开发之旅。“

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槽边往事博主和菜头写张小龙:

“除了每周一次的网球,和每天深夜的音乐,张小龙没有什么别的嗜好。

程序员时代的烟瘾一直保持了下来,他是广州深夜里最大的 Kent 消费者,沉默到像谜一样的男人,中国为数不多具有文艺气质的产品经理。

他是那种因为喜欢《蓝莲花》歌词,就一定要问许巍买下版权, 挂在 QQ 邮箱入口的人。

他也是那种喜欢同事小女儿涂鸦,就把一幅涂鸦画和《蓝莲花》一样挂在 QQ 邮箱入口的人。”

去年《财经》采访张一鸣,问对他个人影响最大的书是什么。他列了《活法》、《少有人做的路》、《高效人士的七个习惯》、《基础生物学》几本书。

源码资本创始人曹毅评价张一鸣:

“他是一个很保守的人,但他对很稀有的大东西,是充满了一种必须拿下、全力以赴的,所有的资源,然后大力出奇迹。他对 PC 到移动的底层气候变化讲的很清楚。他有很强的洞察力,并且能够很迅速的就采取行动,他在最早期就抓住了这个机会,其实在全球范围内,今日头条是引领了一个模式。”

在我的观察里,老张和小张都曾是 Google Reader 的重度用户,且都对 GR 有强烈不满,因为 GR 一开始就不是为懒人和大众服务的。然后他们在微信和头条里,各自从不同层面对 GR 做了继承和改进。

13 年初佩奇关闭 GR,很多意见领袖表达愤慨,当时还是 nobody 的张一鸣却专门发文叫好:

 “在我使用过一段 Google Reader 后,就已经不看好它的前景。这里订阅模式对用户要求太高,用户需要自己去想好“我喜欢什么,我订什么”。 能达到这两个条件的用户并不多。这也是为什么愤慨的 Google Reader 用户多是媒体从业人员。一款本该面对大众的产品却只能满足的是很小的一部分用户的需求,那就注定不会走得长远。什么样阅读器更智能更适合大众,我的回答是基于算法的个性化推荐。”

同样是针对懒人和大众做设计,张小龙在他封神后那次产品分享里这样评价 GR:

 “现在喜欢阅读的人越来越少,大家都说微博出来以后把阅读给扼杀了。事实上,可能大家刚毕业姑且会用一下 Google Reader 这样的东西读一些文章,现在读得越来越少了。这并不是说大家的学习性出了问题,而是一种天性在这里。”

最先摧毁 RSS 的产品就是微信公众号,内容分发问题终于有更优雅的解决方案了,以开放平台保障读者端体验,以『关注并阅读朋友』解决创作者成长路径和打通内容传播链条,尽管他仍是以订阅的形式出现。

微信 PK 头条,Google 的神与术

头条全系产品大致有微信 1/5 的日活,但是头条公司的人数已经是微信的 10 倍,且还在高速扩张中。这背后反映的是张小龙和张一鸣对商业和人才的理解,以及团队作战方法论的差异。

微信推崇精英文化,面试跟谷歌一样都是 8 轮(3 个本部门,3 个面试委员会,2 个直接汇报张小龙的 GM),即便是腾讯内部员工想要进来或者微信离职员工想要再回来,都需要 8 轮面试。关于微信的团队管理,张小龙推崇小公司精神。

“往往我们会发现一个大公司反应速度比不过一个创业型小公司,可能就是因为人多了以至于流程化、僵化了。越大的团队就越容易形成一个流程,一旦有了流程就把所有的人束缚住了,所以应该说把团队拆小并且少一点流程,把大家的主动性、积极性能够发挥出来。”

微信为了不变复杂,保持小且精干的团队,到现在还是千人规模,在广州艺术区,那个跟北京 798 一样文艺的平房区。

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张一鸣对 HR 提的高标准就是要能写出《How Google Works》这样的书,HR 要能对如何组织,以及如何动员产生效率有理解,而不是只做日常招聘事物的工作。关于业务复杂度和优秀人才密度及公司流程规则的问题,张一鸣是这样看的:“公司为了不变复杂,保持小且精干的团队。但这样并没有什么用,一个平台型或者一个大型公司,肯定会尽可能地吸收生产要素,变成一个很强大的系统。只有吞吐量大的系统才是好系统,才能创造很大价值。所以保持复杂度低、团队规模小不是想做大事业的公司的解决办法。”算进各地的销售,头条团队人数早已超过一万人。

尽管两家公司创始人都非常崇尚谷歌,但微信和头条吸引的并不是一类人。微信是精神气质更像,头条是业务打法更像。微信更相信人的直觉,团队非常神秘非常封闭,就像凌晨几点一波产研在会议室里憋出个小程序一样,改来改去得张小龙出来解释才行。而头条是数据驱动的工程师文化,几乎只认数据,公司开会一直都是怼天怼地,张一鸣的话也可以被喷。一切事情都要找到最优解,用数字量化一切。

张小龙认为“优秀的产品经理很难复制。所以我对各种方法论、成功学一直比较怀疑,我认为没有一种方法论是说,只要做了 A 就可以得到 B,你可以说如果你做了 A 更有概率得到 B,也不知道提高了多大概率。” 微信是直到 15 年才开始建立数据分析团队,而且这家公司并没有表现出过有多深刻的相信数据。而头条则一直很相信数据驱动方法论的力量,一切必须是可数字化的,不关心那些不可量化的事情,一切做到可检查可追溯。涨要知道为何涨,跌要知道为何跌。整个团队融会贯通的能力真的很强,跟海绵一样,遇到好的快速吸收。对于所有涉及概率的地方,一切都以跑个 AB 作为最后讨论的终结点。

张小龙是控制力非常强的人,不重要的事情不做,不断砍东西,只做最大的东西,比如小程序。但他的战略时有错漏和误判,比如在朋友圈外没有管内容分发的事。微信公号 12 年崛起时如花大力气来做,其他新闻客户端包括头条在内的所有人可能压根就都没机会。但 Facebook 在美国,可是把关系和内容分发两件事全都给接管了。

社交为主分发路径的产品注定会造成中心化,在 FB 和 INS 乃至快手都跑通推荐和关注关系,微博都加入兴趣流来做公域私域流量调节融合后,微信却被不打扰用户的产品理念束缚住。如今微信信息组织逻辑已经非常落后,包括微信公号和朋友圈都还是只有最原始的时间线一种排序。推特开创的这种“时间如流水的法则”是很棒,但现在推特也早改了不再严格按照时间顺序排列。几乎所有人都已经充分完全验证,完全靠时间排序和关注分发是极其低效率的事情,世界早已进入算法时代,而微信还停留在 Web2.0。

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工作推进层面,头条最重要的一点就是敢试,业务打法非常激进,是“人家说我们做不出,那我一定要做出来给大家看。”头条从来不相信别人说不行,自己没试过就不否定任何事。大家都说付费广告买量亏的时候,别人投二百万试一试不行就放弃了,头条直接先拿一个亿出来试试,像国际化这种战略中心屡败屡战还不断加码(抖音已经在日本区 App Store 登顶霸榜好几天了)。年初也没人看好抖音火山西瓜内涵,结果是现在全面开花,连同被视为 S 级创业公司的快手都被狙击得毫无应对之策,其他所谓大公司的应对和跟进策略也跟纸老虎差不多。

如果阅读真是微信团队的宿命,那请给用户更好的阅读产品。如果聊天场景跟阅读天生是互斥的,微信只有“沟通工具的进化”一个使命,无法保证能够在产品内有完美的阅读体验,请再开条产品线做好阅读。微信这种多年不变的成熟商务风,已经等于先天把年轻态的内容消费拱手让人。谷歌脸书也没把所有的功能服务都放到一个产品里。

另外,微信把团队全部放在广州这个并非互联网人才高地的城市,是极其不明智的决定。小公司这样玩可以,但微信这个用户体量的公司这样干完全就是灾难,想要上个新项目都不太可能招到合适的足够的人来试错,不信你可以查下广州的算法人才分布储备。

在 10 月份 GGV 的大会上,李宏玮问张一鸣,如果去做新的创业会是什么?张一鸣说,现在没有确切的答案,但希望今日头条能够做到谷歌那样的平台。“Google 可以不设边界,我们希望头条可以这样。”

头条刚 close 这轮已经是 300 亿美金的估值了。

————— END —————


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  • 2013年12月27日 15:23
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