网络商业神话的缔造者和追随者们

转载 2007年10月05日 11:30:00
 

网络商业神话的缔造者和追随者们

近年来,网络商业的飞速发展孕育了一个又一个的神话。从YahooAmazon,从GeoCitiesHotmail,它们的发展方式和经营理念正在创造一种全新的商业模式。

这些网络神话的缔造者们的财富往往可以在短短的几年时间内完成成百上千倍的升值,在公司还没有盈利的时候,创业者就已经跨入了巨富的行列。这种在工业社会中不可想象也不合逻辑的现象,有人说是泡沫,也有人说代表了未来经济的方向。但不管怎样,这些互联网公司造就的神话正在吸引越来越多的追随者

在下面这篇文章里,我们希望通过对8种国外网络商业模型的管窥和对其在中国的追随者的剖析,找到一面能够反映出网络商业模式镜子。在这面镜子里,我们可以在同一平面中既看到别人也看到自己。

当然,我们这面所谓的镜子还只能算是一块粗糙的铜板,需要不断的打磨,才能使眼前的图像越来越清晰。从某种角度来讲,这篇两万多字的文章不过是个序言罢了。毕竟,互联网上的商业戏剧也才刚刚拉开帷幕。

网络零售业

网络零售业中最先兴起,也最惹眼的就要算网上书店了。Amazon.com就是以网上书店形式涉足网络零售业的最耀眼的成功之星。

1994年,当时31岁的Jeff.Bezos偶然发现Internet的利润正在以每年2300%的速度增长。这位颇具远见、干劲和激情的华尔街年轻人租下几间地下室,要在Internet上销售产品,于是,Amazon.com应运而生。

事实证明,在网上卖书是非常明智的选择,因为当时即使在传统书刊零售业中,美国也没有一个占绝对统治地位的巨人,更不用说在网上了。Bezos让他的亚马逊”“发源于西雅图,现在看起来也是聪明之举,这不仅由于西雅图是高科技人才扎堆儿的地方,更重要的是,这里距离Logram图书部门设在俄勒冈州的仓库非常近,天知道这种地理优势为Amazon省下了多少钱!

今天,Amazon.com已经成为世界上第3大图书销售商,它拥有450万的长期顾客,每日网上图书的销售量达到5.7万册,而且图书销售全部在网上进行,无需通过任何一家以物理形态存在的书店。Amazon1998年的营业收入是5.4亿美元,1999年营业额将突破6亿美元。自1997年公开上市到1998年底,其股票飙升2300%,而且现在仍然升势不减,在互联网股票市场上表现仅次于AOLYahoo

Amazon之所以能够取得如此巨大的成功,是由于它非常善于发挥网上购物的优势,营销手段十分灵活;信息来源广泛,书籍挑选范围广,抛开了中间商,因此可以大幅度降低成本;还有,选购过程简单,降低了人力消耗,节省了消费者时间等等。这些都是传统书店很难做到的。

比如,Amazon非常善于打价格战,它提供的商品,包括书、CDDVD等,其价格均低于市价,最高可享受4折优惠。在售后服务方面,读者在拿到订货的一个月内,可以将完好无损的书或未开封的音乐光碟退回,从Amazon那里获得原价退款;如果是因为Amazon的操作错误造成的退货,Amazon也会将运费一并返还。

其实,Amazon的优惠政策之所以能够执行,很大程度上来自出版商的鼎力支持,而出版商之所以鼎力支持Amazon,则是由于Amazon应用了互联网带来的新的经营方式。对传统书刊零售业来说,出版商必须承担所有的退货风险。为了鼓励书店这样的零售商多订货,出版商一般都允许进货书店退书,因此,整个图书行业的退货率高达30%以上。但是Amazon可不是一般的零售商,它所订的书,正是客户要买的书,所以它的退货率几乎为零。同时,Amazon还凭借巨大的客户信息,对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析,并及时反馈给出版商,使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。因此,几乎所有出版商都乐意给予Amazon极为优惠的订货待遇,这当然就提高了Amazon价格战的能力。另外,极少的库存成本和快速的资金周转也功不可没。Amazon15天的库存就可以顺顺当当的发货,这只是传统大型书店库存量的1/3。在货款的周转上,电子结算模式产生的效率几乎是读者零售商批发商出版商这种传统模式的两倍。

Amazon还提供了310万个可以方便查询的书目,这个数字比世界上最大书店的书目要大15倍还多。同时,Amazon不但发动出版商撰写书评,并且还鼓动读者在它的网上书店里粘贴书评,现在单是读者书评就有上百万份,这已经成为了Amazon的又一大特色。

Amazon的发展模式与众不同,这是一件物理世界里从来没有发生过的事情Amazon经营手段和发展策略已经成了跟进者们的样板儿。不过复制的东西总是没有原版的精彩,就拿BN这家有126年历史、全美最大的传统书籍零售商来说吧,虽然它也为自己的网上书店投入了巨大的网上宣传费用,但是网上用户的认知率只有37%,比Amazon要低至少20个百分点。物理世界中的巨人在网络空间里失去了原有的力量,这不光由于它来晚了,更重要的是巨人现在要来一个急转弯,要重新学习电子商务的新规则。显然相比之下,没有历史包袱对Amazon来说是个天大的优势,它可以完全把网络做为整个公司的中心,没有三心二意,也不会拖泥带水

现在Amazon已不单单在网上卖书了,其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。Amazon以其几近完美的网络销售艺术,把众多的传统零售业巨头们纷纷赶上了互联网,并且撼动了它们的传统优势。

有人预言Bezos将会成为明天的BillGates,也有人认为他只不过是个沉溺在泡沫里的暴发户。实际上,Amazon现在也面临着一些问题,比如,零售业是一个典型的微利行业,Amazon的不断扩张也造成了成本的激增。虽然它的股票市值已经突破百亿美元,但是公司到现在还是赔钱的。因此,在巩固核心业务的同时,利用品牌、忠实的客户以及积累下来的客户信息向其他领域发展,已经是Amazon未来的新动向。

不管它在未来是不是仍然可以成功,它在网上书店上的成功已经重新定义了零售业。以后对网络零售业的描述肯定少不了这样的句子:“……例如,以网络书刊销售为核心业务的Amazon.com……”

网络零售业在中国已经星星之火了一段时间,但燎原之势看上去似乎还很遥远,比较成功,哪怕是有规模的也还是凤毛麟角。不过,今年3月,北京图书大厦开办了自己的网上书店。有消息说,做为目前亚洲最大的零售书店,19985月开业大吉的北京图书大厦正在筹划建起一个中国的“Amazon”

客观地讲,图书大厦的网上书店是目前国内做的最好的一家。除了在网页和内容的设计上模仿了Amazon的精彩之处,比如详细的目录分类、销售排行榜、书评等,图书大厦的网上书店还可以通过信用卡或者工商行的活期存折进行网上结算。这要比国内已有的其他网上书店领先了一大步。据说在网上书店开业的头两周里,图书销售额达到了6万元,更值得注意的是,其中国外订单占了将近50%

在中国,图书大厦的网上书店更像一只羊群里的骆驼。据悉,虽然网上书店目前装载了16万种图书书目,囊括全国各家出版社两年内出版的所有图书,但是制作了封面、内容简介等最简单信息的图书还只有6000册左右,至于书评更是少得可怜。另外,网上书店的任何书籍都不打折,全部按照原书的定价进行销售,再加上57天的邮寄时间和已经上涨了的邮费,这恐怕会让一般国内读者望而却步。境外订单所占的比例如此之大就是一个很好的证明。

实际上,由于图书大厦本质上是一个传统的大型书刊零售商,而且是亚洲老大,它似乎并没有把网络书店当作自己的主营方向。数据显示,北京图书大厦从1998518日开张到199811月底,图书销售额已经达到6900万元左右(平均周营业额265万元)。按照现在的网上销售情况(周营业额3万元)推算,就算翻十倍也只是图书大厦总营业额的10%。至少目前看来,图书大厦建立网上书店的目的还只是进一步扩大图书出版发行的传播范围,只是在形式上实现全天候营业的副业。

不过,图书大厦的网上书店也并不是没有机会。它比较高的起点已经得到了读者一定程度上的认同,单是16万册的图书目录和网上结算就已经让境外市场晨光乍现。而下面的问题是:这个网上书店到底要做多大?事实上这将取决于从产权关系、经营模式到资金投入等一系列问题的解决。如果它真想要成为中国的Amazon,那么现在就需要在经营理念上来一次彻底的洗脑。在这个洗脑的过程中,许多建立在传统商业模式上的东西都要被彻底修改甚至抛弃,比如库存成本的计算方法,还有那个只能靠卖东西赚钱的概念……

显然,中国网上书店的发展,仅仅在形似这个层次上模仿Amazon是远远不够的。

搜索引擎

Yahoo成功以前,没人知道搜索引擎的真正价值。如今,靠搜索引擎起家的Yahoo成了网络世界的第一品牌,它发迹的历程正在被许多后来者作为效仿的榜样。

Yahoo站点是在1993年作为一个网址大书签起家的。那时,还在斯坦福大学攻读博士学位的杨致远和Filo,一起建立了一个能够提供搜索服务的网站,起名叫“Yahoo”。他们通过手工分类的办法,把成千上万的网址分成14大类,再建立一个庞大的网址目录数据库。这几乎是一种最的方法,但却比其它采用关键词自动检索的搜索引擎直观、方便,获得的结果也更准确。

通过Yahoo,访问者可以轻松地搜寻到自己所需要的网址,因此,Yahoo大受欢迎。当这项免费服务的使用者超过每天10万人次时,SequoiaCapital——一家曾经投资了AppleOracleCisco的著名风险投资公司,给了杨致远400万美元的投资。其实,当时Sequoia的投资专家们也不知道Yahoo可以靠什么来赢利,只断定互联网是未来的发展方向。

19954月,Yahoo公司正式成立。杨致远把Yahoo定位于提供免费搜索服务和实时新闻的新媒体,并将藉此吸引广告客户。这是一种全新的商业模式,因为当时同样提供搜索服务的InfoSeek是向使用者收费,而不是出卖广告。

公司成立不久,现任总裁兼CEOTimKoogle加盟了。其实杨致远在创立Yahoo之初便清醒地认识到,自己仅仅拥有高技术企业发展必备的核心技术、管理和资金三要素中的第一个要素。于是,他果断而又慷慨地以出让股权的方式换来了后两个要素,从而使Yahoo走上了蒸蒸日上的道路。现在杨致远经常开玩笑说:“Yahoo的地基是我挖的,图纸是我画的,不过在上面盖起摩天大楼的可就是Koogle

接下来,Yahoo幸运地与网景进行了合作,网景把它的导航者浏览器的搜索引擎指定为Yahoo。这一下,Yahoo可就起来了。一年以后,当Yahoo的访问量达到每天100万次的时候,它终于通过NASDAQ,以每股13美元的价格公开上市了。

拿着上市后筹集的近3400万美元,Yahoo开始了高速扩张。上市仅仅4个月,Yahoo已经达到了900万页/每天的访问量,占据了整个市场的42%。实际上这时候的Yahoo已经逐渐改变了发展方向,正在从专业搜索引擎扩张成以广告为主要收入来源的综合性ICP

1997年底,Yahoo每天的访问流量达到了6500万页;共有1700家签约广告客户。它的服务已经包括内容提供、网上商务、通讯服务和网上社区等等。这时的Yahoo已经有了一个比1996年更具体的定位——做一个综合性的网络门户(Portal),让自己成为网络用户通往Internet世界的大门。牛气冲天YahooCOOJeffMallett对此说的更加形象:“Yahoo!就像一个机场,不管你到哪里去,你总得从机场走,也得落回到机场来。

1997Yahoo营业额为6741万美元,并首次实现了网络公司的年度赢利——220万美元。一般说来,目前的网络公司还不能靠网络广告业务赚钱,但Yahoo却是唯一的例外。杨致远笑嘻嘻地说:如果将网络看成一个综合服务平台而不是广告平台,那么你就会先胜一筹了。

Yahoo的成功正在迅速改变股市大户对互联网新公司的态度。像LycosExcite等网上服务公司原本在股市一直表现得没什么生气,但由于Yahoo的出色成就,它们也随之鸡犬升天,股价连连攀升。实际上,华尔街的评论家们似乎总是在低估Yahoo的业务潜力,直到Yahoo公布的实际业绩大大高于他们的预期时,再匆匆忙忙说意想不到,发表马后炮意见,然后再继续做出下一个错误的判断。

不过,评论家们的话对Yahoo的影响远没有想象中那么大。Yahoo正在从原本已经不合理的股价向着更挑战所有历史先例和逻辑的方向发展。杨致远对此的评价是:这只不过是工业社会价值观与信息社会价值观发生冲突的一种表现形式罢了

进入1998年,互联网世界中发生了一系列令人吃惊的兼并和重组。事实上,争夺客户、技术和新的市场就是这些并购的主要目的。在这种形势下,Yahoo自然也不甘落后。19988月,Yahoo宣布愿意以交换股票的方式收购虚拟社区公司GeoCities。据称涉及交易额高达36亿美元。接着,Yahoo又宣布将以60亿美元的股票收购Broadcast.com,以增加在网上音频和视频广播方面的能力。

Yahoo自始至终一直念念不忘把品牌形象打入主流市场。现在它正打算在日用消费品上加上自己的商标,比如订书器这类的办公用品。最近,Yahoo还首次尝试赞助了一个汽车拉力赛的参赛车队。Yahoo的体育频道加入了这个参赛车队的赞助活动,作为交换,该车队将贴上Yahoo的商标,驾驶员的制服上也将带有该公司的标记。据说,当时还有这样一个计划:如果车队拿了第一,他们将在表现庆祝场面的电视镜头前兴奋地高喊“Yahoo

不过,由于最后冠军被别人拿走了,Yahoo这个好名字没能再出一次风头。

1998Yahoo的总收入已经达到了2.03亿美元,利润总额为2500万美元。进入1999年后,Yahoo的股票市值已经接近了380亿美元,这个数字甚至超过了飞机制造业的老牌巨人”——波音公司。国外媒体曾经有过这样的评论:“......其实没什么可奇怪的,Yahoo原本就是个放卫星的企业。

现在,恐怕没有人会否认Yahoo是个成功的企业了,但是为什么众多的抄袭者总是不能超过它呢?也许关键在于Yahoo那条著名的“60天理论”——在互联网时代,两个月是一个公司所能预期的最远的将来。所以为了吸引用户就要想尽办法不停地变,变,变。而且,永远不要慢下来。

尽管搜狐的开发者爱特信(ITC)公司一再表示搜狐与Yahoo没有丝毫的关系,但人们还是会自然不自然地将二者联系起来,有人甚至说,搜狐就是Yahoo在中国的翻版,就像有了东来顺便冒出西来顺,无非是想威(Yahoo的中文译名是雅虎),大树下面好乘凉嘛。

其实深究这个问题倒没什么意思。因为学习别人的成功经验本来就无可厚非,更何况这又是个非常实惠的办法。回顾搜狐发展的模式,多少有些Yahoo的影子。不过,搜狐也有自己的特色,它是先融到资才开始建立网站的。也就是说,搜狐的网站从一开始就是个以赚钱为目的的商业网站。

199612月,ITC的创始人张朝阳带着在美国费了无数精力、花了半年时间才筹来的13万美元投资搭起了ITC的台子。值得一提的是,这笔钱里还有尼葛洛庞蒂的两万美元个人风险投资。那时候,还没有搜狐,ITC的网站的内容也并不精彩。人们更多的是在关注张朝阳怎么那么神通广大,竟然能从尼葛洛庞蒂的手中出钱来。

半年后,张朝阳又去美国考察了一圈,回来后就开始宣传内容为王。在此之前,尼葛洛庞蒂曾经来华考察自己投资的ITC,但他对ITC没有方向十分不满。可是找到了做内容这个方向,ITC内容还是没吸引多少人,倒是从一开始纯属无心插柳做的提供热站链接的赛百空间(后来也叫指南针)很受欢迎。

张朝阳的嗅觉非常灵敏,时值大洋那边的Yahoo风头已现,于是ITC立即瞄准了搜索引擎。19982月,中文的搜狐抢在老虎之前推出了。这一下子就吸引了大量的访问者,弄得服务器数次不堪重负而崩溃。

搜狐的中文搜索引擎推出正逢其时,因此很快就出了名。搜索引擎成功后,搜狐开始转向做内容。不过,虽然做的种类挺多,但是现在看来只有它的财经频道比较有特色,股票、外汇、道琼斯,再加上专栏文章,国内还看不到第二家。不管怎么说,搜狐的名字已经打响了。1998年底一算账,搜狐的广告收入已经达到了80万美元,再加上制作网页收入的20万美元,就是100万美元。据说当时这在国内可以排第一了。

有了搜索引擎和内容,门户就算起来了。现在搜狐每天的网页访问数大概有70万左右。不过,搜狐的规模还很小,特别是资本规模。虽然其间张朝阳已经又从Intel、道琼斯、IDG等公司取得了200多万美元的投资。但是如果不能很快上市,张朝阳就必须进行第三、第四轮融资,这样才能保证搜狐的成长速度跟上互联网的发展。

目前搜狐、新浪以及网易还可以并称三雄,但是如果一年之后,甚至本年度,国内再冒出几个比他们更加迅速窜红的网站,应该也一点都不会让人吃惊。实际上,搜狐的人气已经被内容做得更出色的新浪冲走了一部分。对搜狐来说,未来两年内新增的近千万新网民将对它的仿Yahoo模式进行一次决定性的考核。要想让网民们对自己保持不变的关注,除了宣传,搜狐还将有很多事要做。

古时候曾经有江南有橘,移之江北,则化而为枳的说法。不过随着科学的进步,经过品种改良等手段,水土不服已经不再是问题了。在大环境不可能很快改变的情况下,不知道明天的搜狐有没有这样的技术

网络媒体

ICP(网络内容提供商)的种类不胜枚举,但最早兴起的ICP中有很大一部分是以从提供大容量新闻为切入点进入市场的。这类网络企业人们称之为网络媒体CNET(ComputerNetwork)就是其中的一个成功典型。

1992年成立的CNET是全球闻名的网上科技新闻和信息媒体公司。它的Internet网站CNET.com是全球最活跃的网站之一。CNETNews.com以最快的速度推出技术新闻;CNETComputers.com是最全面的电脑硬件信息来源;CNETShopper.com为网上购买电脑产品提供最完整、最准确的信息;CNETGamecenter.com是网上最佳的电脑游戏信息来源;CNETSearch.com供用户方便、快捷地上网浏览;CNETDownload.com为用户提供最全面的软件下载服务。另外,CNET还与NBC(全国广播公司)合建了Snap,为用户免费提供Internet目录,供用户上网搜寻、游览。同时CNET还参与制作科技电视节目,CNET的电视节目通过USANetworkSciFi频道广播,可复盖7000万家庭用户。

实际上,CNET最初的经营思想并不是成为现在这样一个网络明星。1992年,其创始人HalseyMinor(现任CEO)原打算让CNET每天在电视上提供24小时的新闻和信息。但是网络的迅速发展和商业机会的突现使他改变了主意,毕竟那时在互联网上场上的比分还是00”。以前Halsey不喜欢网络服务,这是因为网络订户的人数有限。而互联网使一切变成现实,CNET只要上了网,就可以接触到所有的人。

CNET发展的最初阶段,公司也曾经陷入了困境。开始筹集的几百万投资花得差不多了,亏损却越来越严重。1994年夏天,公司高层的工资曾经一度不得不停发。不过在关键时刻,Vulcan的风险投资看上了CNET,它们以500万美元购买了CNET21%的股份。接着,USA电视圈同意播放“CNET中心,通过它,CNET走向了大众。

目前CNET已成为一家从事计算机、Internet和数字技术领域信息和服务的综合性媒体公司。它很重视发挥网络的速度优势:内容数小时更新一次。CNET还非常注重电视与Internet的融合,它目前的4套电视节目和10Web站点在全世界受到了普遍的欢迎。CNET一直紧紧抓住内容服务这一个卖点,并为把自己塑造成根基稳固的ICP不惜血本。在美国,版权是一个非常严肃的概念,CNET不得不花钱买新闻。但同时,它努力培养自己的记者队伍(现在已经有上百人)。CNET给自由撰稿人的稿费是每字75美分,一篇400字的文章就是300美元。同时,Halsey花了近千万美元从PCMagazineInfoworldByte等媒体挖来一大批资深的编辑和记者。它在这两方面的成本一度占据了其运营成本的很大一块。199812月,终于有了回报,当时每天访问该站点页面的数量已经高达820万页。

CNET在每页只放一个广告,收费是每千次100美元,也就是10美分/页次。这种看起来不高的收费标准却使每位访问者每天为CNET带来1美元的收入。值得注意的是CNET1998年第三季度起已经连续盈利了两个季度,而且华尔街对CNET连续第三个季度的赢利仍然充满信心。这种信心充分体现在股票市场上:CNET股票1998年底以27.44美元收盘,到了199939日宣布分析报告时已经高达111.19美元,公司市值超过了33亿美元。CNET去年第四季度收入1920万美元,其中76%来自直接广告,15%来自商务,剩下的9%来自电视。现在CNET正在进一步谋求高速膨胀,主要手段就是目前比较流行e—commerce。根据分析家的预计,CNET1999年的收入中,广告收入将降至64%,商务将增至27%,电视收入将保持不变。

为了实现上述的变化,CNET加强了购并和结盟政策。今年年初,CNET宣布与AOL联手进行营销行动。CNET27个月内付给AOL1450万美元,条件是,在AOL所有网址上,CNET将成为电脑软硬件的唯一供应商。有分析人士指出,今年,大约45%的在线消费者采购和46%的在线企业采购集中在电脑软硬件门类。从去年9月起,CNET一直在探讨如何利用这个机会向商家收取采购引导费。

今年3月,CNET宣布将收购NetVentures公司,该公司推出的ShopBuilder打包软件可使中小电脑厂家和转卖商在CNET上建立在线商店,直接向用户个人销售产品。随后,CNET又买下电脑产品拍卖站点AuctionGateInteractive和电脑软件下载站点WinFiles.com。最近,CNET又宣布将收购电脑和消费电子产品采购服务商KillerApp。除了上述兼并之外,CNET还持有Snap在线门户40%的股份、BuyDirect.com在线软件商店16%的股份以及VignetteWeb软件出版商11%的股份。

分析家们都说,这位没有自己的纸介质刊物却充满活力和进攻性的年轻的无产者,正在把C结合contentcommunitycommerce)当作自己未来的方向。HalseyMinor对此的看法是:无论CNET今后的方向是什么,它都不应忘记自己的基础是什么。如果没有第一个C的精彩——Content(内容),那么另外两个C就只能是空中楼阁。当然,没有后两个C,甚至是未知的‘D’‘F’,也同样不行,因为在互联网上没有永远的明星,单靠一技之长是成不了大气候的。

目前在国内,Chinabytehttp://www.chinabyte.com.cn)的性质有点像一个网上媒体。这家在1995年建立的公司一度非常引人注目,其中一个主要原因是,世界媒体大王默多克在其中有280万美元的投资。ChinabyteChinaNet的第一批代理商,代理业务范围是接入服务及信息增值服务。它选择做ChinaNetB类代理(A类是ISP),看中的正是可以从事信息增值服务这一条。其实那时候中国还没有ICP的概念,Chinabyte当初的做法应该说是很新潮的。

目前Chinabyte还处在投入阶段,尚不能达到收支平衡。Chinabyte1997年广告收入为27万元人民币,1998年达到30万美元。目前它正在为1999年实现500万元人民币的广告收入而努力。根据第三方的统计数字,Chinabyte现在每天的页面访问量是12万,Cseek使用量在5万左右。Chinabyte之所以可以在国内互联网市场取得相对不错的广告业绩,恐怕很大一部分原因是由于它的站点访问数比较真实可信,因为在建站半年以后,它开始采用第三方统计的方法发布访问量。作为中国第一家比较有规模的ICP1997115Chinabyte正式开通时,做的只是IT方面的内容。当时的理由大概是:当时的客户市场和用户市场都在IT。首先,为数不多的网民中大部分是懂电脑、懂英文的业内人士;其次,也只有计算机公司才有可能成为其广告来源。有人评价说,这种选择在当时是一条成功的捷径

其实捷径走起来并不简单,往往越是抄近儿,对企业的特长要求就越高。当Chinabyte声称要做IT资讯的时候,它还没有编辑和记者。在这个领域里,没有广泛的信息来源,没有足够数量的采编人员、甚至没有足够大的品牌影响力,精彩的内容又该从何处来呢?为了解决这个问题,Chinabyte首先想到的是找传统媒体合作。先找IDG,再找PCWeek,结果都没有成功。最后不得不先编译国外的IT资讯,而国内IT新闻只好暂时不做。后来Chinabyte下决心建立自己的作者队伍,开辟专栏。应该说,Chinabyte认识到必须要采取以原创和付稿费的方式来丰富内容这一点,还是很有些长远眼光的。不过,这也意味着一笔不小的长期投入。

另外,去年Chinabyte的新闻邮件无论从内容到形式都无人能比,曾经塑造了良好的口碑。但是,现在Chinabyte的新闻邮件服务被索易和网易超过了,其中的问题恐怕是在技术上。在这种情况下,Chinabyte是不是有力量加大投资来解决瓶颈,夺回失去的阵地呢?当然这也是需要钱的。

不知道Chinabyte现在的资金状况是什么样的,它未来要向什么方向发展也似乎还不明朗。有人说,由于感觉自己对最初的280万美元投资没有加以合理的运用,甚至是由于过分激进政策造成了浪费,Chinabyte正在向求稳的方向过渡。但从它现在的content来看,丰收的季节还似乎没有到来,需要激进的地方还很多。更何况Chinabyte的副总经理宫玉国先生也曾经断言,“Chinabyte的未来肯定不是在IT

新浪网(sina)则是另外一个比较典型的例子。它的前身——四通利方原本是一个以RichWin成名的软件公司。与Chinabyte的强目标性不同,从四通利方到新浪是一个摸索出来的过程。

四通利方的第一个正式站点http://www.srsnet.com最初的内容是RichWinForInternet版本下载,19964月到8月,四通利方为这个产品做了一个问与答的论坛,用以解答用户使用RichWin过程中所遇到的问题。然而,一个软件并没有太多好说的,于是,网友说着说着就跑题了,随即聊起了留学、体育、游戏以及政治。

后来四通利方在主页上新增了一个叫谈天说地的论坛,用来容纳RichWin问与答之外的内容。谈天说地很快人满为患,于是,只好再开辟新论坛,而它也凭借着分类论坛的火爆走势人气大涨。到了1997年底的时候,四通利方每天的点击率超过了90万,这是个相当了不起的数字,因为Yahoo上市的时候,每天的点击率也不过是100万次。于是,四通利方很快就得到了它第一笔来自华登集团的投资。19984月,四通利方网站终于确定了未来发展的商业模式,这就是做ICP,以广告作为网站的首要赢利来源。同时,公司通过网络推动以天生就是为互联网设计RichWin为核心的一系列软件市场,让网络和软件成为这家软件公司互相支持的两条腿。四通利方的总裁王志东把这称作软件公司的一种全新商业模式。

199812月,四通利方和美国华渊网完成了并购交易,双方合并更名为新浪。华渊是一个在港台和北美华人中很有市场的美国中文ICP。很显然,四通利方是看上了台湾地区和北美的众多的中文网民和华渊经营网站的经验。为了这次并购,四通利方的网站也进行了改版。之前的四通利方一直以论坛为核心向前发展。其间,为了增加主动提供的内容,站点曾经尝试着提供新闻服务,但是效果一直不好。这次改版后的利方在线把新闻全部放在了首页上,以大规模、快速全面的新闻服务(特别是体育新闻)一下子吸引了更多的网民,气势迅速盖过了所有其他搞综合新闻的网站(现在的页面访问量已经超过210万)。一时间,新闻几乎成了新浪的定盘星,论坛都已经退居二线了。

不过,这种现象似乎也给新浪蒙上了一层淡淡的阴影。据说,为此四通利方前后和二三十家媒体签定了合作协议。当时新闻媒体一般都没有利益方面的要求,基本上无偿地让网站利用自己的内容。这恐怕是因为Internet在中国还不能挣钱,传统媒体还没有意识到通过Internet传播信息还能再赚一次钱。但是这种情景还会持续多长时间呢?有消息说,已经有传统媒体准备找新浪要钱了。事实上,从新浪今年4月中的一次未遂(由于网民的坚决反对)的改版行动中也可以发现一些问题——新浪并不希望自己仅仅吃新闻这一块,而是想多找一些支撑点。这样做除了寻求更大发展以外,与传统媒体关系不明朗也是很重要的一个原因。目前新浪为了增加原创内容,每月要支付大约2万元的稿费,不过这主要是在游戏和体育新闻方面,而且一个月2万元的稿费恐怕也买不了多少正版的文章。用广告分成的办法解决传统媒体的利益需求是一个办法。但是,已经融资数千万美元的新浪也许会考虑组建自己的新闻队伍。

但是,ICP搞新闻这个问题也许并不简单。48日,8家国内主要的中文网站的首脑在北京宣布成立中国ICP联合发展高层会议,当时有新闻出版署的负责人到会。会上有记者问“ICP是不是媒体?搜狐的张朝阳认为ICP不是媒体,上海热线的负责人认为ICP做的事情应该认为是信息流通的管道,还有些ICP的负责人则认为他们做的事情实际上有部分的媒体功能。

ICP算不算媒体对于美国来说可能是一个没有争论意义的问题,但对于中国来说,其实是一个很敏感的问题。一方面掌握信息源的传统媒体(包括报刊,电视和广播)已经开始注意ICP们几乎无偿引用它们信息的知识产权问题,可以预见,传统媒体与ICP之间的版权纠纷会越来越多,而这方面的立法和司法准备并不充分。更重要的问题是,媒体的职能并不是一般意义上的信息传播,它代表舆论导向,这在我们国家严格属于意识形态范畴,所以,新闻信息传播决非一般意义上的信息服务。国家如何管理所谓网上媒体将是ICP发展最重要的决定因素之一。

新浪在不断变化中发展执著而不是固执的模式还是符合网络企业发展潮流的。新浪网日前已经宣布该公司的股票最早将于今年第三季度在美国上市,并且在19993月聘请了前Netscape资深副总裁沙正治担任共同执行首长(CO-CEO)。也许资金和头脑的进一步注入可以让新浪在content上找到自己更多的支撑点。

传统媒体在网上

现在美国约有58%的新闻与杂志拥有专属的网站,其中31%的网站,其新闻内容的一半以上并非来自原有媒体,而是为了配合网站特别制作的报导。这种趋势正在为那些媒体带来更多的读者和商业利益,同时,也正在让更多的传统媒体下决心向互联网全面进军。

时代华纳(TimeWarner)是一家实力雄厚的媒体公司,拥有多家杂志出版物以及华纳兄弟在线、CNN在线、HBO在线,同时它还是高速线缆Internet接入商RoadRunner的五大股东之一。上述各项业务分别由各自独立的出版、娱乐、线缆及有线网络等部门负责。虽然每个品牌都名声显赫,但缺乏统一协调,不能高效发挥各处资产的经济效益。

为此,TimeWarner准备重组公司Internet业务,建立四个Internet业务中心,分别是新闻、娱乐、商业信息和生活内容。各业务中心有可能分别上市,以满足投资者对Web公司的渴求。这种方法其实并不前卫,CBS(哥伦比亚广播公司)正准备这样干,通用电气(GE)去年底也说过要让手下的NBC(全国广播公司)的部分Internet资产分离出去上市。我们这样做可以获得更多的资金,而不会因为要在新领域大力投入资本而削弱在传统领域的战斗力,更不会由于担心风险而造成新公司在投入上的营养不良”TimeWarner董事长GeraldLevin说到。

据悉,时代华纳公司已经决定,根据自己的特点和优势,不在已经成气候的网络公司的专长上下功夫,比如:电子邮件、聊天室和搜索引擎等等,而是集中精力搞新闻与娱乐。他相信华纳兄弟、时代和CNN会吸引在线用户和广告商,并且效果肯定会比竞争对手迪斯尼的普通门户强。

总部设在纽约的TimeWarner正着手筹建这些在线中心,其娱乐站点Entertaindom即将开通,用户可在这里观看电影和电视节目介绍、购买演出门票及娱乐产品、收听音乐歌曲等。TimeWarner还将在华纳兄弟在线上播放电视节目;同时创办与FortuneCity.com紧密相关的ACMEcity,供用户建立个人网页,发表有关电影的个人见解。新闻站点将以时代华纳的有线新闻网络(CNN)和《时代》杂志为核心;商业站以CNNfn有线网络和《Money》及《Fortune》杂志为基础。至于生活站点,那里将包括《People》杂志的内容,并以妇女问题和其他问题为中心。以上的每个站点都为用户提供采购服务,充分利用网络的便捷与用户对电子商务的兴趣。在站点的经营上,广告将是主要来源之一。

作为一家大型媒体公司,如何将过去传统的业务推进Internet时代将是一场严峻的挑战,因为多数媒体公司都表现得步履蹒跚。时代华纳对此的看法是:不要从过去的角度去想象未来,同样也不要以传统的商业模式去设计你的网络业务;要利用自己的优势而不是被传统的优势所束缚。

很长一段时间以来,一直有传闻说,时代华纳公司可能要收购一家好莱坞的Internet门户公司,以弥补自己在Internet领域的不足与缺憾,同时加快整改步伐。各部门各自为政的局面必须打破,统一对外的用户界面必须建立起来,电子商务也必须开展。(今年3月,时代华纳已经与eBay签约,在自己的站点引入eBay的在线拍卖服务,从中抽取利润。)业内人士认为时代华纳有可能使用自己的软货币——免费广告和发行去换取Internet公司的股份,就像迪斯尼持有Inforeek43%的股份、WBC持有Snap19%股份那样。

时代华纳在推行Internet战略上具有多项优势:它有数字化内容;有宽带有线网络和直接面向消费者的电子商务业务;另外,Internet与广播技术的结合,高速Internet接入与电视机顶盒的结合,可充分发挥时代华纳有线电视服务和交互式节目点播的优势,弥补杂志虽然可吸引广告,但无法嵌入视频超级链路的缺陷。同时对时代华纳来讲,最重要的是它有无与伦比的品牌优势和多年积累下来的强大信息资源,这决定了它在互联网上迈出的每一步都将震撼原有的网络商业格局。

国内传统媒体上网的时间大概是在1996年左右。大概是由于对互联网的了解比较多,在意识上要领先一些,所以在这第一批上网的媒体之中有很大一部分都是IT业界的专业媒体。其中,中国计算机世界出版服务公司应该算是做的比较成功的一个。

中国计算机世界出版服务公司下属的CCWOnline19968月成立,与此同时,计算机世界的http://www.ccw.com.cn网站也建立了起来。当时它的定位是做一个“IT领域每日更新的权威中文媒体。开始的时候,主要的内容是提供每日更新的《计算机世界》日报电子版以及网站导航、网上教学等内容。同时制作了传统纸介质的《计算机世界》周报的电子版。后来又增加了读者论坛等板块,并且逐渐把公司旗下的另外三个媒体推上了网。

1996年,国内上网的人很少,网上媒体特别是专业媒体网站的访问人数也很少,当时计算机世界网站访问的人数每天也就100多人,据说这还算是高的。不过现在的情况有了很大改变,1998年计算机世界网站的日访问人数已经达到了1万人左右,月页面访问数在210万以上。这里面除了网络用户增加和计算机世界在业内突出的品牌优势等因素,很重要的一个原因是电子版的《计算机世界》日报办得比较成功,它的新闻性和权威性吸引了不少的读者。另外,网上购物(主要是软件)、全文检索、产品报价查询、使用技巧等一度是独家特色的内容也非常有吸引力。

CCWOnline是目前国内传统媒体在线部门中唯一一个不赔钱的。1998年它的收入为300多万元,其中网上广告和承接网站开发维护的收入各占一半。在这两方面,它几乎代表了国内网上传统媒体目前的最高水平。特别是在网站的开发维护上,CCWOnline目前的客户包括HPIBM3COMMotorola等许多巨型企业。据说,CCWOnline已经把自己的目标客户定位在Fortune500强和国内知名大企业。

CCWOnline利用了传统媒体已有的资源和品牌优势,建立了一个拥有特色内容的网络公司,而不是仅仅把纸介质媒体简单地搬到互联网上。计算机世界在线服务中心主任孙定先生认为:从互连网络媒体的发展来看,在传统介质中获得成功的媒体不一定在网络上获得成功,对于网络所提供的新的技术手段和应用模式,传统媒体必须重新认识才可能找到自己的立足之地。

事实上,传统媒体在网上的竞争才刚刚开始,因为毕竟中国互联网的用户刚刚超过200万。既使这样,计算机世界网站也已经面临着其他专业媒体的极大挑战。19971998年中,计算机世界网站的访问量一度领先其他专业媒体很多,但是根据现在的数据分析可以发现,那些一度落后的媒体已经赶了上来,而新兴的网络媒体来势更猛。目前CCWOnline在经营机制,甚至经营方向上都已经处在必须重新调整的状态。

从商业角度来看,CCWOnline已经是一个网络公司。在这种情况下,能否跳出传统商业模式的框框去分析和理解网络的未来发展前景,将是这家国内IT业专业媒体的龙头,在面对传统媒体和新兴网络媒体双重挑战的情况下,能不能在网络上继续领先,甚至再一次爆炸性发展的关键。

有一点是应该牢记的:在互联网上,前进的速度变慢和倒退并没有什么区别。

交易空间提供者

网络的开放性和互动性创造了一种新的商业公司——交易空间提供者。它们建立一个网站,为人们提供一个虚拟的交易场所,然后再从交易中抽头。由于诸多原因,比如信用和安全性问题,企业似乎对这种虚拟交易市场信任感并不是很强。但是,针对个人的跳蚤市场和拍卖会最近却是火的不得了,eBay就是其中最引人注目的一个。

eBay是一家利用Internet开展个人对个人拍卖式交易的公司,1998924日上市时每股18美元,半年后股票价值翻了4倍,现在该公司的市值已经超过28亿美元。批评家们总是在说,这近30亿美元的市值对eBay这种投机取巧的公司来讲是不是太不着边际了?其实只要人们看到Internet经济的巨大潜力,就会认为30亿是个很正常的数字。据摩根斯坦利估计,全球2000PC交货量将达1.3亿台,用户达2.69亿人,上网PC将从1996年的17%增长至2000年的58%,上网用户达1.57亿人,这可是个饱含商机的巨大群体。

1995eBay创始人、现任CEOPierreOmidyar在他卧室的一台服务器上开始了他的生意。他每月花30美元通过当地ISP开辟了一个Web页面。由于当时Omidyar还兼职另一份工作,所以他只是小规模地尝试进行拍卖活动。但是半年以后,生意开始越做越大,挡都挡不住。于是eBay招兵买马,竟然很快就能够赢利。

作为第一家经营网上个人拍卖的公司,eBay1995年开张以来,已有2300万件物品通过它完成了在线交易。今天eBay的网站上展示着1000多个门类的72万件物品,而且每天还有25万件新物品供用户挑选。网络空间里还没有哪家公司拥有如此庞大的经营规模。

eBay提供的这1000多个门类的物品中,有古董、体育纪含品、电脑、玩具、布娃娃、塑像、硬币、邮票、杂志、音乐制品、陶器、摄影作品、珠宝、家具等等,堪称五花八门。总之,凡是人间有的,网上全有。而上网买卖的人既有音乐爱好者、也包括旧货探宝人、廉价物品买主,甚至还有专门搞投机倒把的家伙。丰富的内容和机会使这个群体大喜过望,而吸引的买主越多,卖主上eBay网的也就越多,一个相互促进的良性循环过程就这样建立了起来。

eBay兴旺的另一个重要原因就是善待买卖双方,给每一位买主、卖主应有的信任与尊严,营造一种轻松、友善的社团气氛,而且使浏览和交易过程充满娱乐和教益。

与其他网上拍卖公司如OnsaleFirstAuction不同,eBay让买卖双方直接接触,因此既没有库存问题,也没有运费问题。eBay通过收取物品上网发布费和交易提成赚钱,自己并不接触商品,也不参与货币转手。具体收费方式为25美元以下交易收5%的提成,251000美元收2.5%1000美元以上为1.25%1997财年eBay报告营收570万美元,利润87.4万美元。

eBay来说最大的挑战是如何保证在网络上文明经商。1996年初eBay开始把网上拍卖做大时,问题就产生了。人们开始指责对方的商业信誉,而且谁也闹不清谁守信用谁不守信用。eBay可不愿充当仲裁人,于是它在网上开辟了一块论坛,让顾客发表意见,给商家打分,让守信誉的商家逐步建立自己的声望,促使网上经营形成一个鼓励善意行为的正直群体,建立起自己特有的风格。

eBay快速发展后,面临的另一个问题就是剧增的交易使商品质量与交货期难以保证。为了解决这类问题,去年11,eBayParcelPlus签约,后者为eBay客户提供运输服务。另外,eBay还与第三方服务商TradeSafeOnline公司和iEscrow公司签定合同,在增加付费1520%的基础上,由第三方服务公司保证买主接到货后再交钱,卖方则可要求买方先把支票押在第三方服务公司后再发货,这样可以保证双方安全交易,防止欺诈。当然这更适合于大宗买卖或大金额交易。

应该说,eBay具备了优秀的Internet公司所应有的多项素质:内容(由用户创造的)、商务、社团精神、空前规模的买卖双方的广泛联系。另外还有最重要的一点——网上的拍卖所蕴含的无穷乐趣。除了零星的个人拍卖之处,eBay已成为小型企业连系消费者的桥梁,并日益受到广大零售商的欢迎。向企业和消费者销售双重模式转变是eBay的未来方向,不过它走每一步都要小心。因为像OnsaleExchange、洛杉矶时报的AuctionUniverse那些大步跟进的网上拍卖商店正虎视着eBay,恨不得一口把它吃掉。

相对于国外的热闹气氛,国内就要安静多了。虽然偶尔也可以听到一些类似的动静,但是似乎还没见谁进行过大胆的尝试。目前比较流行的是在网站上开辟二手市场,但几乎所有的二手市场充其量也就是一个提供免费买卖信息的发布场所罢了。经营者可以因此提高访问量,但是还无法直接从中提取利润。在这一点上,国内的追随者差得实在太远。

免费邮件

“Free”这个词似乎是专门为互联网准备的。在这里,它准确地表现了互联网的灵魂——“自由免费。而免费邮件作为网上免费原则的重要表现手段,也造就了一批一本万利的小公司。其中,HotMail是到目前为止最成功的一个。

19967月,SabeerBhatia创办的HotMail公司推出了一项免费电子邮件服务,注册使用者应付的费用将由广告商支持,用户只要有浏览器和Internet接入便可免费收发电子邮件。HotMail既是第一批免费邮件的提供者,也是当时技术最成熟、可支持最大规模用户的免费邮件提供商。据HotMail声称,公司最多可以支持2500万之多的免费邮件的用户。

HotMail和它的跟随者出现之前,互联网上的邮件都是收费的,而且使用起来非常麻烦。很明显,HotMail建立自己的免费邮件系统,是想吸引网络用户在HotMail注册后能够频繁地访问它的网站。按照HotMail自己的推算,如果有100万注册用户长期使用它的免费邮件,那么HotMail每天的页面访问量将是个天文数字。这样一来,HotMail会在很短的时间内变成一个超级繁华地段,众多免费的用户将为HotMail提供一笔极为巨大的虚拟财富”——广告。而且,由于用户在注册时留下了详细的个人信息,可以通过数据库挖掘对免费用户加以详细分类。根据分类结果,HotMail向厂商提供有针对性的高效广告服务(类似于传统的直邮广告)。从理论上讲,这些广告的收入完全可以与HotMail的运营成本相抵,并且随着用户的增长和网络广告的增加而大有赚头。

实践很快就证明,HotMail的第一步设想吸引大量用户,是非常成功的,而且大量这两个字的确切内容绝对让人始料不及。该项服务推出后,几天内HotMail的用户群就增加了12,000人,随着消息迅速传播,注册人数也在迅速增加,最后一度达到了每天平均新增125,000人的世界纪录,这个纪录高于历史上任何一家媒体公司,包括CNN,也包括AOL

HotMail在两年内取得的成功引起业界的广泛关注。1998年新年伊始,Microsoft宣布收购拥有900万用户的HotMailMicrosoft收购HotMail的部分原因是看中了后者的用户规模,毕竟MicrosoftNetwork那时候的用户总共才有250万人。其实,HotMail被收购的时候,一直是在赔钱经营。这主要是因为它为了给用户提供最优秀的服务而在软、硬件上不惜血本。但是由此得来的庞大用户数量和用户信息并没有让HotMail白费心机。在这一点上,HotMail背后的几位风险投资人显得很有眼光。

现在,有了财大气粗的Microsoft做后盾,HotMail在提供电子邮件的同时也可以发送其他内容广泛的信息、个性化信息和开展电子商务。非常有意思的是,Bhatia创办HotMail这家标价”4亿美元的公司时只花了30万美元。升值1300倍总共只用了2年的时间。

中国的免费邮件,最早是从广州电信的163.net上开始的。但是,国内最早看到免费邮件的火爆前景和把免费邮件国产化的却是广州的网易。

1997年,网易的创始人丁磊发现了HotMail。据说当时丁磊对HotMail的评价极高,而且曾经想买一套HotMail系统来经营。但是人家的条件太苛刻,没办法,丁磊就找来朋友决定自己做。7个月后,和HotMail功能同样强大的网易免费邮箱系统写好了,适合中国人记忆习惯的163.net域名也有了,但是在向电信局申请增加免费邮箱服务的时候却碰到了困难:广州电信不容许网易独立经营免费邮箱业务。

网易曾经希望寻求合作,可是不能立即赚钱的项目没有多少人关心。几乎与此同时,在地球的另一边,HotMail被微软以4亿美元收购。

19982月,已经快撑不下去的网易将中文免费邮箱系统出售给了不愿意合作的广州电信。同时还根据广州电信的要求附送了163域名。据悉,广州电信建163.net,连硬件投资(占75%)只用了100多万元。1998216日,www.163.net开放使用后,注册用户数以每天2000人左右的速度递增(现在已达35万)。此后,263990371、国中网、浙江金华188等纷纷购买了网易免费邮箱系统。

到目前为止,仅免费邮箱一个产品就为网易挣了几百万元。可是现在看来,如果当时的产业环境好一点、或者是比较有眼光的合作者能够出现,或者网易找到了哪怕数目很少的一笔风险投资,最终自己独家来做免费邮箱站点,那么现在免费邮件给网易带来的效益(至少是预期收益)恐怕绝对不只是几百万元。那些将让其他企业垂涎的庞大的用户数量和用户信息,还有众多高效用的广告信息平台,肯定会让网易在自己发展或者被并购的过程中占到很大的利益。对于这次机遇的错失,丁磊一定非常遗憾。但在当时的条件下,他已经尽力了。

目前,国内比较大一点的网站几乎都有了自己的免费邮件。其中有的ISP利用免费邮件吸引本地用户,也有大型门户站点借此来吸引拥趸。不过,真正把免费邮件发挥到HotMail那种水平的还没有见到,大家似乎仅仅是为了做FreeMail而做FreeMail。有人说,免费邮件现在已经成了一种普遍的、招揽用户的小伎俩,国内已经没有机会去诞生HotMail那样的企业了。这种观点虽然有一定的道理,但是,面对将在两年内产生的1000多万新网民,在免费邮件上竞争,特别是在非技术层面的竞争显然还没有结束。

HotMail给中国网络企业带来的原本就不只是一种技术,而是一种有启迪作用的商业经营模式。在这一点上,网易的体会应该最深。

虚拟社区

假如您是一位广告商,您肯在他人自编自导自已安排播出的电视网络上做广告么?万一您的奶粉广告在婴儿呕吐的场面里出现怎么办?美国加州圣蒙尼卡的GeoCities就是这样一个自编自演的公司:它免费为电脑用户建立他们自己的网页,但作为回报,用户应该同意在他们的站点显示GeoCities卖给厂商的标题广告。仅此一项,GeoCities1997年就收入了460万美元。

GeoCities诞生于1994年,创办人DavidBohnett预见到Internet的大红大紫,就建立了可通往其他热门站点——运动、休闲、金融的Web站点,并称之为邻里站点。19951月,偶然的机会使Bohnett接受了一次记者采访,他谈到的虚拟社区构想引起了观众的兴趣,这一下子使访问其站点的人数激增。采访他的报道播出几个月后,Bohnett开始向网上来客免费提供服务器空间,GeoCities就此起飞了。

GeoCities19988月已拥有190万个会员站点。在这里,有共同兴趣的人拥有不同的分类社区,站点里的内容五花八门,从商品广告到股市行情一应俱全。人们在此共享感兴趣的网络信息,甚至充分利用网络和计算机带来的自动匹配功能,交友、卖二手货。在相当长的一段时间里,GeoCities一直门庭若市,知名度甚至直追AOLYahoo

不过站点虽热,广告商们一开始却不肯贸然投入。因为不少业内人士称GeoCities是有受众但是无内容。而且,GeoCities不象CNN的广告与节目内容那样经过精心编辑,因此没法保证其播出效果。可实际上,GeoCities对企业最具魅力的地方就在于它的用户是分类聚居的,这将使分类广告的效果和效率发挥到极至。当然,能够认识到这一点的广告商在开始阶段还不多,不可能一下子带来滚滚的财源。

19983月的统计数字,GeoCities的访问人次已达1470万,名列全美排行榜第7位,排在搜索引擎Lycos之后、Infoseek之前。不过排在其后的Infoseek的收入也3倍于GeoGities,前者3月份季度收入620万美元,后者为217万美元。

面对着广告吃不饱的问题,GeoCities还真有办法,广告卖钱,没广告也卖钱。1998年推出的GeoPlus,可以让讨厌广告的人每月花4.95美元获得无广告的Web空间。这项业务在开始的头一季度便构成GeoCities全部收入的12%。接下来,GeoCitiesAmazon.comEggheadCDnow签定商务协议,在主要的GeoCities网页上为这些Internet公司建立链接以收取销售收入提成。

为了上市,GeoCities开始物色专业管理人员。19984月,Bohnett辞去CEO,只当董事长,请来TomEvans掌管Geocities公司。Evans一上台便宣称说:Geocities的宣传不够、推销不够、要价太低。我们要盘算一下如何利用这么大的客流量,把它变成一项正经的生意。

Evans确实身手不凡而且动作麻利。但是其对手AOLExcite都在为揽住广大受众与他争时间,抢速度。实际上,Evans已经做了两手准备,Bohnett和他早就达成共识——如果GeoCities不能快点赚钱,干脆就把它卖掉。

正如专家所预料,1998811日,GeoGitiesNasdaq证券交易所一上市便异常火爆,17美元开盘,下午便升至36.31美元,股票上市筹得8075万美元的资金,此后GeoCities的市值迅速超过了10亿美元。对于这样一个未经验证的经营模式,市场竟然给予了如此大的关注与推崇。分析家们当时曾经指出,虽然GeoCities如何把握机遇有待时间考验,但首创者的优势和Internet品牌知名度带来的期望绝对值这么多钱。

1998813日,全球最大的独立网络公司Yahoo称愿意以35.6亿美元的股票收购GeoCities及其350万会员。今年年初,Yahoo在购并GeoCities的交易中,以每股113.66美元的价格买下的股票,使GeoCities的股东们平空增加了51%的收入。GeoCities宣布被收购的同时,其财务报告显示上季度公司收入750万美元,亏损840万美元。收入比上一年同期增长了42%,但亏损额却翻了一倍多。实际上,这些钱统统花在了市场宣传和推广上。

GeoCitieo最后还是把自己卖出去了,而且是高价卖出。可是不管是买方还是卖方,它们都认为自己赚了。这也许就是Internet时代商业并购的一大特征吧。

谈到国内的虚拟社区就不得不谈到网易——目前唯一一家把虚拟社区建设得像个模样的ICP。而谈到网易虚拟社区的建立又不得不谈到网易的免费个人主页空间。

其实,网易的发展过程是相当曲折的。现年28岁的丁磊在19975月创办的网易,似乎是在无意之中尝试了早期网络公司发展的各种方向:从搜索引擎到BBS再到免费个人主页;从免费邮件到虚拟社区再到现在中国的第一网络门户

1997年的时候,网易把自己定位成一个技术公司,也就是要靠开发软件维持公司的运营,显然这与后来它主抓站点内容有很大的差异。网易开发出的第一个软件是Yeah中文搜索引擎。虽然在技术上很先进,但由于当时国内中文站点太少,这东西几乎没什么用处。

倒是网易同时开办的BBS人气很旺,可网易服务器的18G硬盘仅用来做一个主页和BBS未免太浪费了,于是网易决定免费向网友提供每人20兆的个人主页空间。为此,网易除了发E-mail邀请以外,甚至还花钱做过广告。其实,那时候丁磊没想到这么做会有多么战略性的意义,没想到后来会凭这个出名,更没想到靠出名还能吸引广告赚钱。就是在无意之中,2万多的个人主页和随之而来的每天访问量的剧增使网易开始了向门户转型:它已经意识到访问量带来的广告市场是可以创造利润的。

提供免费个人主页的经验和建立起来的声望为网易后来主推虚拟社区创造了很好的条件。19981225日,网易虚拟社区开张后,12天内就有4.5万人注册,现在的用户已经有18万之多。最近,网易在北京和上海的虚拟社区也相继开张,据说,注册用户已经达到了6万左右。看来,网易虚拟社区系统这次决不会像免费邮件那样卖掉了。

但是,几个月内拥有了24万的注册用户,这对网易来说会是喜忧参半。高涨的人气和较高的期望,将给网易在虚拟社区的维护和内容管理上提出很高的要求。另外,如何利用这笔宝贵的客户资源也是个值得研究的问题。急功近利肯定不行,弄不好会毁了刚刚出现的大好局面。可是光投入(投入还将不得不逐步加大)不产出显然也不是个办法。据了解,网易正把电子商务做为中远期发展目标,可如果没有资金,这也无法真正运作起来。

说到底,在国内网络商业还处于跑马占地阶段的时候,资金的支持是至关重要的。单靠小本经营,到什么时候也培养不出中国的网络神话

ISP

YahooExciteAmazom等网络世界的后起之秀相比,拥有14年历史的AOL,包含了更多传奇的经历。令人惊叹的是这位以ISP(网络接入提供商)起家的网络巨人,丝毫没有放慢前进的步伐。

作为全美最大的ISPAOL的注册用户1700万,比《时代周刊》、《新闻周刊》和《美国新闻》三家报刊的用户总和还多。每天,AOL网站的点击量26亿次,收发5600万份电子邮件,全世界4.2亿人次进入ICQ。在收购了Netscape之后,股票价值已突破了1000亿美元。如今,AOL是唯一能与Microsoft争夺网络世界霸权的公司。

1985年成立的AOL,总部位于弗吉尼亚的Dulles。早在互联网没有开放之前,它只是一家能够提供电子邮件的信息服务商。经过几次调整业务方向,终于选择了网络接入服务。

刚踏进接入市场时,AOL只有15万用户,远远落后于CompuServeProdigy。竞争对手、投资人和分析家都没把AOL当回事。AOL就是在夹缝中成长。

1993年,迅速增长的接入服务市场,引起了Microsoft的兴趣。Gates打算买下规模还很小的AOL。这比Microsoft自己从头干起,省时、省力、又省钱,而且容易操作。可Gates怎么也没有想到,他出了高于市价两倍的价钱,却没能达到目的。

当时,AOL的董事长Kimsey和部分董事都愿意达成这笔交易,因为Gates的出价可以让股东们大大赚上一把。他们不相信,以AOL的实力可以与Microsoft抗衡。而担任公司CEOSteveCase,则表示坚决反对。他说:既然Microsoft想收购我们,就说明AOL前景辉煌。最后,董事会以一票之差,否决了这笔交易。如果没有Case的坚韧的性格,AOL早已被竞争对手吃掉了。

AOL紧接着面临一个急迫的问题:必须想办法争取更多的用户。Case想:为什么不能用推销洗发水的方式来推销AOL呢?他的策略是要让AOL“无所不在。这样,AOL的软件被附夹在杂志、畅销CD、出租录像带、甚至航空公司的免费午餐里,送到每一个潜在的客户手中。Case这一手,不仅使用户激增,还让AOL名声大噪。

1996AOL的原始股上市时,其用户已增至460万。Case意识到网络蕴涵着更大的商业价值,就象有线电视的崛起一样,网络将成为一个新的媒体和新型商业平台,所以Case决定采用更大胆的策略。1996年底,AOL首先推出了每月19.95美元的不限时收费制。此前,用户每月平均上网时间是7个小时,每小时的费用2.95美元。而AOL的新政策一出,用户的平均上网时间增加到23小时/月,用户数很快突破了800万。

AOL几乎被这突如其来的变化所击倒。公司从几百人一下扩大到几千人,而Case根本没有管理一家大公司的经验。AOL一片混乱,正在失去控制。同时,用户上网时间的急速增长,造成了系统过载。从AOL800热线中,不断接到用户抱怨服务质量的电话。广告商和其他合作伙伴也抱怨AOL的设施过于落后。

在危机中,Case依然信心坚定。他说:人们关注我们,是因为AOL已经成为人们生活的一部分。我们没有必要为暂时的挫折而气馁,这是新生媒体的必经过程。”1997年,AOL花了7亿美元,建成了当时世界上最大的拨号网络并改进了其它系统。

Case通过任命RobertPittman出任总裁,使AOL的管理和销售大大增强。Pittman先是裁减了400人,以降低费用。然后,又通过与WorldCom的讨价还价,把接通费压低了一半。但是网络世界正在变得越来越精彩,用户上网的时间更长了。这一切,意味着费用还在上升。CasePittman意识到,仅仅降低成本也不会使AOL的赢利增加。必须通过更好的服务来抓住用户,让用户感觉AOL真正物有所值。

此外,AOL已经拥有1000多万用户和一个伟大的品牌,是从广告商、零售商和其他想通过AOL向成千上万用户推销服务的商人那里赚钱的时候了。Pittman充分发挥了他的营销天才。他把不肯加价的道·琼斯商务中心踢出了AOL,转而找到了愿意出高价的Bloomburg。还把AOL的网站内容出售给CBSMicrosoft和其它热线节目商。合同额在100万美元以上的广告商有50家。

更让人瞠目的是,AOL签定了数亿美元的商务授权协议。TelSave,一家出道不久的长话公司,希望借AOL使新客户在网上注册、网上收帐、网上信用卡结算,这样它就能节省费用。为此,TelSave出了1亿美元买下了AOL用户三年的唯一接入权。令人兴奋的生意不断,AOL把网上减价购物服务权卖了5000万美元;在线旅游预订服务卖了3200万美元;花卉经营特许权卖了2500万美元;CDnow1800万美元买下了音乐CD的经营权。与新老书商AmazomBarnes&Noble的生意也有数千万美元。

当然,AOL不会忘了向用户提供更好的服务。Case形容:“AOL是能找到的最方便的E-mail,它提供新闻组、体育、天气和个人理财服务。宠物爱好者、摩托车手、戒酒的人和游戏迷都可以在AOL找到满足。ICQ在线聊天室,更是大受欢迎。通讯、购物、社交和恋爱无所不能。19984月,AOL把不限时用户的费用提高了10%AOL忠实的用户并没有对2美元的涨价太在意。他们认为,AOL会用这涨价的2美元更新设备、增加服务和提高质量。

事实胜于雄辩,在宣布涨价消息当天,AOL股票价格涨幅达8%,华尔街的投资人对此表示乐观。另一方面,在价格上涨之后,AOL的不限时服务的收费仍低于大多数ISP的价格。因此,它仍具有很强的竞争力。

在动荡的1998年,AOL经受住了恶劣环境和激烈竞争的考验。总收入达26亿美元,利润9200万美元。AOL收购Netscape以后的一周内,股票狂张了50%。现在,AOL已经成为了伟大的品牌而不仅仅是一个巨型ISP。这从AOL自己制定的口号中也可以看出来——“AmericaOnlineAmericanlife

国内最早的网络开拓者和淘金者是瀛海威、东方网景、中网等第一批ISP们。这些先知先觉者们认为,美国网络的今天就是中国的明天。但当时似乎并没有搞清楚中国的电信业与美国有多么大的不同。

三年后,中国上网的人突破了200万,但同时再扫视当年不顾一切冲进接入市场的ISP们,发现它们正在一个个地倒下去。明智的接受了电信的招安,然后转作ICP;套得深的不肯死心,继续苦苦支撑。现在,人们还能感觉到的ISP,都是一些象163169263等以专用号码为特征的、带电信背景的ISP。实际上,在美国每一家ISP也都必须有电信公司的支持才行,但是美国的电信公司很多。然而在中国,电信只有一家,这不是人人都能获得的资源。

163ChinaNet推出的由各地电报局经营的ISP。原来ChinaNet只做批发,现在直接做起了零售,这也是其它ISP没法生存的一个原因。而且,163不会太在意自己的成本,发展用户是第一位的。因此无法判断163的经营状况,但它是中国最大的ISP169的上网费用是全国最低的,0.05/每分钟,但由于没有国际出口,因此上169网只能浏览国内的站点,这是一个很大的缺陷。

263即首都在线,是由海诚寻呼和北京市话局合作,以独立的股份公司形式经营的ISP。它也采用主叫服务计费(即把上网费计入电话费里)方式,几乎是目前国内唯一的、能够赢利的ISP“企业。因为海诚寻呼是一家民营企业,进入接入市场充分掂量了投入与产出之比。因此,首都在线开始营业前,进行了仔细的市场调研。

199710月,首都在线曾向中关村的攒机商调查,得到的结果是,买兼容机的人有50%要求上网。当时的攒机商,只能花上20块钱,打车跑到电报局替用户开个帐号,回来后再向用户演示。一个来回折腾下来,也就赚个钱,真累。听说263要采用上网费记在电话费里的方式,大声叫好。

1998221日,已经投了一千多万元的首都在线开始正式营业。市场情况好得我们都没有想到,副总监吴威说,没出一个月,我们就发现160条中继线不够用了。此后,263几乎每两个月就要扩一次容,现在中继线已超过1500条,国际出口带宽也从4M扩到8M。年底一算账,营业额2000多万,利润率高于50%

现在,263每月的营业额已经突破500万,月增长率30%。为了适应最近上网资费下调的形势,263根据单位用户和个人用户的不同的特点,于421日推出了新政策:对个人用户采取198封顶制。效果如何,有待检验。

其实在国内的许多网站上到处都可以看到AOL的影子。但AOL已经形成了用户群庞大——服务增多的正循环,也就是说,许多用户就是奔着AOL上面种类繁多和方便的服务而选择了AOLISP,而服务提供商们也是奔着AOL庞大的用户群才和AOL合作。

国内的ISP们大都在痛苦的夹缝中艰难地生存,一方面,成本居高不下,出口受到限制,很难通过自身的努力使用户群得到爆炸性增长;另一方面,210万的中国网民数量再分散到众多的ISP手中,很难像AOL那样吸引到服务提供商们的关注。

中国电信的改革已经走出了第一步。不知道随后的改革措施带来的机会,会不会培养出中国的AOL

 

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