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【译】VisionMobile:物联商贸

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VisionMobile在2015.5.26发布博文: The Commerce of Things,下面是该blog翻译。

如果你认为物联网的代表就是在手表上添加应用,将温控器连接到互联网,这是可以原谅的。

这是今日物联网的代表。更广泛地,物联网是关于在物理实体上增加计算能力,允许其与周围世界进行互动。但这仅是开始。正如之前所讨论,物联网正在快速远离互联网和物体,并将以我们无法预期的方式改变电子商务。

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非联网‘实物’错失商业机会

今日可以很好理解在汽车,手表,恒温器、椅子上增加计算和互联网可以使制造商获取物品购买之后的价值,并进入数据驱动的商务模式。汽车制造商现在可以提供售后服务,如在需要经销商进行车辆诊断服务时提醒用户。又或者智能手机应用可以在你忘记带安全带的时候提醒你。当你现在可以使用手表来开前门或者不离开沙发就控制你的恒温器,手表制造商就创造了黏性。恒温器制造商如今可扩展至能源管理。办公室家居制造商如今可以将业务扩展至生产力管理。

联网“物体”制造商可以从数据驱动业务中获得补贴。我们猜测,随着物品工厂和服务提供商尝试这些新商务模式,新规范将一个行业接着一个行业地形成。很显然,销售非联网物品越来越看似会错失机会。

Amazon敲响警钟

但有更大的革新在进行。 我们相信物联网将最终改变电子商务的形态。

通过物联网,洗衣机厂商现在不仅在洗涤剂用完的时候向你提供,他们还可以根据你的使用情况,衣服类型所需,向你推荐合适的洗涤剂。汽车制造商可以通过了解用户驾驶行程,加油站的供应、价格需求折扣以及加油站佣金来推荐去哪里买汽油。手机制造商可以要求健康保险给佣金,因为他们检测你的心跳、温度、健康习惯,并确定你在哪个危险区域。简而言之,物联网制造商可以提供负BOM表,通过捆绑电子商务业务的收入来补贴硬件。

物联网使得任何联网物品变成那些与该物品一起消费的电子商务货品的附属,在经济学上称之为补充。任何联网对象都可以成为任何种类和形式的电子商务货品和服务的发布面和消费者购买渠道。物联网超越网站、手机和应用,在所有物理对象中延伸电子商务关联和用户购买计划。

Amazon的Dash可窥视该模式的初期情况。在你洗衣机上放了Tide按钮,在你的婴儿更衣间旁放了Huggies按钮,在你的浴室放了Gillette按钮,很快地在第二天,你所需的供应物就在你门口。更重要的是Dash在你改变想法之前和去7 11便利店之前就对你的购买意愿其作用。同样的,Amazon的Echo,允许你在舒服的客厅下单,不需要动一下手指。有趣的是没有洗衣机和FMCG(快速消费品)公司直接加入到Amazon的工作。Amazon的举动是对所有白色家电行业的警钟。

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实物的附属

电子商务附属销售可以在两个途径发生:首先,预售物理实体上电子商务业务的硬编码。想想Mozilla是如何通过在Firefox浏览器中预装Google Search搜索条并位于Yahoo之前,获得每年超过$200M。附加销售也可以是动态的。想想宝马推荐维护汽车所用的不同牌子机油,是根据价格,机油对车的销量,其他类似车型,以及驾驶者的路上行为分析。当然,向宝马这样的制造商,可以通过跟踪用户行为创造价值,将同样可以加盟电子商务获取更多价值。

白色家电制造商现在可在产品生命周期扩展商务模式。他们拥有设备不动资产可提供电子商务的发现和发布,并作为消费者购买电商产品和服务的渠道。更可能,这消费者经纪人角色会被更敏捷的电商选手所夺取。

所有这些能同时为消费者增加价值。试想:我要买一块表,同时改善我的身体素质,并获得更好的健康保险。或者我要买一辆车,同时节省每次燃料费用。或者我要买空调,要省心,即不需要为我所需支付额外的能源费用。所有这些要做的工作不是为了少数、富裕的或者早期的采纳者。在智能世界,他们是为了大多数。

属性闭环

更重要的是物联网使电子商务延展横跨整个消费者旅程。看看今日电子商务在了解消费者旅程的局限:你在Google上搜索你要买的东西,点击那些符合你购买意图的,包括广告链接,然后被引导至购买。根据这条路径,Google从广告商中获得回扣(典型是每点击价格,CPC),假设点击链接的一小部分会购买,建立了根据CPC支付的商务案例。广告商无法知道在实体店中真正购买情况,更不用说让人第一次进实体店就有购买意愿。这是广告业的圣杯,也就是可以跟踪从认知到购买意愿到购买的消费者行为,横跨web、移动和数量正在增长的物理连接接触点。通过在物理对象中嵌入电子商务发现和发布面,以及在消费者旅程中更多的联网触点,你可以快过从认知到购买意愿到购买的最后一英里。

简单地说,联网设备将在理想位置和理想的购买意愿环境将成为最佳的电子商务、搜索框和业务应用商店的销售点。

可编程电子商务的兴起

此外,考虑到数十亿物体将倍增电子商务销售点。结果是在电子商务公司直接控制的web(如Amazon.com)、app和产品(如Kindle)之外释放和拓展电子商务的销售点。这会导致电子商务行为召唤(Call to Action,CTAs)的编程式拍卖,作为匹配供需的最具市场效率的途径。这意味着今日可编程的,实时标价(RTB)广告会继续在电子商务并进入真实世界。

更重要的是通过在消费者旅程和接触点保持属性,可编程电子商务将可以通过每行为成本(Cost-per-Action,CPA)实现货币化,同时提供非联网用户可提供之外的增强价值体验。我们可以明确期待广告业的大洗牌,以及其所涉及的未来风险投资和整合的周期。

 

相关链接:我的产业生态链和杂谈文章

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