VisionMobile：连接未来50亿用户：信息市场和需要新的商务模式

文章来源：Connectingthe next 5 billion users: Emerging markets and the need for newbusiness models (2013.4.25)。此文关于如何开拓新兴市场，向新兴市场的用户销售网络流量，互联网服务。新兴市场的先进小额充值要求零售网络能够更快地流转（要求更高），而新兴市场有很富裕的一小撮用户，目前对他们服务不足。要采用灵活的富有弹性的价格模式来满足用户上网（小额单量、细致分类-用户只上其所需网站），引导更多的流量（让用户认识到网络流量的价值-如利用微博进行链接导航，针对性和个性化的折扣-根据你的过往流量购置进行推介和多样化的折扣模式让用户进行选择），提高流畅用户体验（针对带宽不足和基础设施不稳定的情况下，如Opera mini通过流量压缩和服务器缓冲）。对此需要开发更好的工具给运营商，以便进行商务模式的创新，同时需要互联网服务商（基于IP全球性的）和运营商（具有地域局限性）之间更深入的合作。

华为的《流量经营开启数据时代赢利之门》对此也有很好的诠释。笔记如下：

运营商正经历三大转型：

1、从传统话音经营转向数据流量的经营（Wei: 这个从运营商年报的收入情况可以看出，中国电信去年大致数据和语音持平了。）

2、原先以网络为中心的经营模式，转向以最终用户为中心的经营模式（Wei: 也就是这篇文章中将的面对新兴国家贫富差距，需要更细类地划分和服务）

3、之前比较封闭的价值链经营模式，被迫转向更加开放的价值链经营模式，更多的业务开发商、内容提供商将不断加入此价值链，为最终用户提供丰富的应用和内容。

流量经营就是要以最终用户为中心重新设计运营商自身的电信企业的运营架构，通过对移动网络的流量进行用户级的精确管理，来实现管道的流量控制和流量的价值化，而这正是流量经营的核心理念。涉及到运营商如何将带宽变成产品，将产品变成商品，以及整体的营销管理和经营模式的互联网化。（Wei: 注意这里的商品一词，Android将手机商品化，脱离了运营商，流量的商品意味着流量的零售，用户脱离运营商，另外通过OTT等业务，手机号码的捆绑力在降低。对于零售的流量，由于流量承载的信息对用户价值不同，对运营商的损害不同-如对核心业务的冲击，目前无差异的流量收费可以也需要改变，可以基于时段、地点、业务、用户信息进行区分收费，也可考虑广告商/互联网公司对运营商的补贴实施折扣，如此在网络上密布探针进行侦查，比不如让用户自主选择所需的流量）

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[由于智能手机飞快增长，我们常忘了最大的机遇仍在前方，在未来50亿智能手机用户与互联网和应用的联系中。客席作家TomChristian Gotschalksen将论述新兴市场特点，以及弥合智能手机gap所需的商务模式创新。]

智能手机的增长带来移动市场的风暴，在2012年10月超过10亿大关。美国和西欧的智能手机市场和相关的应用、内容及移动互联网连接已即将饱和。

目前，美国运营商正寻求国外的增长，互联网巨头，如Twitter，Google和Facebook，以新兴市场为目标，那里仍有50亿用户未接入互联网和应用。

亚洲、非洲和拉美中渴望数码的新一代，通过50美元的智能手机，和发展迅速的智能手机二手市场，涌现了对互联网服务、应用、游戏和网络连接的巨大需求。

但将连接未来50亿智能手机用户连接到互联网和应用有两个重大挑战，即数据背后商务模式和手机补贴亟需创新。

文化隔膜

西方智能手机用户，如北欧的年轻人，之前就已接触有线互联网业务。他们已引领了20年的移动创新，他们在互联网时代成长，对什么业务用来做什么有很强偏好。搜索常等同于Google，邮件常等同于GMail，消息常等同于短信。

相反新兴市场中智能手机新用户往往是“互联网处女”。在此，智能手机和互联网增长的障碍不仅与价格和可承担力相关，也包括对文化差异的了解。

手机补贴：小心可承担力的差距

在成熟的欧美市场，手机补贴是获得智能手机新用户的重要因素，对智能手机的快速发展有很大贡献，不仅是对手机厂商，还包括智能手机上的数据连接、服务和应用行业。Wei：就是包括手机制造上、运营商、互联网业务公司和应用厂商的整条产业链环节。

手机补贴同样适合新兴市场，但需适应新兴市场特定因素。例如，不同人群可承担力差距比典型成熟市场要大得很多。很多国际网络运营商因不了解市场同时是成熟市场和新兴市场而造成收入损失，如在新兴市场中占比很少的智能手机用户挥金如土，他们对运营商收入贡献巨大，但往往得不到足够的服务。

如此同时，互联网业务公司，如Facebook和Google往往低估从免费基础服务（如FacebookZero）到付费全功能版本的成长过程，当用户可承担力和意愿提升时，未能以更好体验来引导用户。

从西方市场来到可承担力差距巨大的新兴市场，手机补贴需要更精细的补贴模式。设备制造商和网络运营商之间典型的补贴协议是补贴对各个用户都是固定的。由于没有考虑可承担力的差距，导致事半功倍。

聪明的运营商采用弹性补贴策略，不仅考虑了用户个人信息（具体用户的盈利数据），同时还用先进的人口统计，根据社区特点实施多种补贴。可从关键业务消费更好地评估用户盈利（以及补贴水平）。更为精细的补贴系统可惠及整个生态系统- 设备厂商，移动运营商和互联网服务公司，但同样也要求他们之间更好地合作和协调。

零售数据：适应移动互联网

移动数据收费是另一例子，对大部分用户采用一样价格标准，不考虑所访问数据对用户的价值。十多年来，网络运营商制定了复杂定价方案，设计中减少价格透明度，以诱惑消费者使用更图利套餐。问题是这些方案很少是根据用户价值增长，对避免核心电信业务流失上缺乏灵活性。这同样也制约了随着使用服务增加，价值同步增长。

移动数据接入零售被破坏，开发更好工具衡量每个消费者特定行为有很大机遇，折扣系统可以更好地处理新兴市场中可承担力差距和价值。

为网络运营商手握零售工具，OperaWebPass迈出有意义一步，使运营商可开始修复其移动数据零售系统。与经典的“大棒”模式（如深度数据包检测）区别在于该工具提供了“胡萝卜”模式，也就是给用户选择。WebPass允许运营商以小增量和用户价值来零售移动数据，例如对访问Facebook收取每小时1美元。它与智能手机用户所熟悉的应用商店每次付费模式非常相似。结合广告工具可在购买过程中引入权衡。Opera的WebPass为移动运营商提供一种全新的网页访问授权的方法，即其订阅用户无需执行死板的包月或者包年网页访问套餐，他们可以选择暂时性的网页访问授权，比如一个小时、一天或者只是针对Facebook以及Google+等社交网络的访问权。（From：http://www.cnbeta.com/articles/213228.htm）

捆绑可提供更好价格灵活性：例如，运营商看到某个购买5小时Facebook连接的用户，可在下次购买时介绍30%折扣的一周通。此外，因众多好友都使用消息应用，由Facebook提供的用户社交图数据可引导折扣消息置顶。

根据消费者价值度量，提供更具伸缩性和灵活性的数据零售，可带来更好地定价，提升新用户支付力度，带来更好的工具来发展参与度，带来更高的利润和更好地管理网络资源。

一些网络运营商已着手这样做，大量投资到信任合作伙伴的CRM和分析系统。问题在于这些系统难以置信地昂贵，而本地运营商部署有限数据，获得很少的处理结果，致使分析数据少，以及低伸缩性高成本。

亚洲文化的微充值

东西方市场的文化差异同样扮演重要角色，特别是亚洲文化不同的对未来的看法。这些文化差异表现在人们更偏好预付费（充值）而非后付费订购模式。

在很多亚洲国家，用户根据进行日充值账号，而不是在西方国家常见的周或者月。微支付和微充值要求昂贵的零售网络。此外，信用卡使用率地，在很多社区，现金是唯一可能的购买方式，带来显著的成本。

聪明的运营商重建零售模式，不仅注重零售商的供应，同时关注零售商现金流回收速度。印度运营商的零售系统是世界最先进之一，有数十万的的自行车零售商在全国销售充值，并在同一天内周转。

该系统使现金传输最小化。供应和奖励通常以电子方式提供给零售商，即在第二天早上以充值分钟数提供，可在当天第一笔销售中转为零售商口袋里的现金。由于自行差零售商可在同一天为家庭购买食品，该系统激励零售商销售印度运营商的SIM卡。

亚洲文化的微充值挑战补贴模式，意味着人们倾向避免合同。在更极端的例子中，人们带5-6张SIM卡，和西方市场的信用卡的储值类似。很难通过合约时间并预期周期性收入来销售电话，因为用户更换SIM卡取决于什么SIM卡为他们提供最好的费率。

要成为被选择SIM卡，网络运营商实施两种折扣价格模式来留住用户。第一，经典模式是用户基于忠诚度获得奖励分钟。第二，激进模式是用户获得折扣是在SIM卡放入电话的当天收到。

Twitter作为发现服务

通过基础免费产品，如Google Freezone，Twitter Access或者FacebookZero，结合充值，新模式同样带来更聪明的增长收入。Twitter是个好例子，超过40%的tweet带有链接，在这种情况下，Twitter不再是内容本身而是发现服务。一旦免费提供，Twitter将成为用户上网原因、持续流量的橱窗。

释放Twitter作为发现服务模式潜力的问题在于运营商传统的计费系统。用户点击Twitter链接作为价格点是个硬着陆点。新计费功能需要进一步发展该模式，可借鉴广告业的点击转化为交易。这意味着将合适交易带给合适的人，监测从兴趣到点击到交易的过程，并学习谁对什么反应。这肯定将意味更精细折扣，以及个性化折扣和供应。

新兴市场的悖论

随着市场越来越饱和，网络运营商之间的竞争从赢得用户份额扩展到赢得收入份额。某亚洲运营商在智能手机中捆绑WhatsApp，发现通过进入黑莓用户群，促进收入。亚洲黑莓用户花钱多，有时花费是平均值的3倍。对那些用户，黑莓messenger成为消息和通信的工具。

当Apple推出，部分只用黑莓用户“叛逃”到iPhone。由于黑莓Messenger不支持iPhone用户，在黑莓圈子的用户需要新消息应用重新联系那些叛逃到iPhone的用户。WhatsApp解决这需求，亚洲运营商的WhatsApp绑定，对利润丰富的黑莓用户群比其他的具有大得多的吸引力。

这例子显示，绝大部分新兴市场同时体现新兴和成熟。缺乏这个认识，导致很多运营商对高消费智能手机群体服务不足。国际运营商们在很多亚洲市场运营，存在对更富利润消费者群体开发产品的困难期，因为根据基础市场分析，显示市场机会很少。然而，如果你采用互联网可伸缩产品模型，则对运营商呈现可观收入机会。问题是运营商自己对这些用户群没有产品，极度依赖合作伙伴提供服务。此外，运营商合作伙伴关系不能跨地域扩展，因此对于互联网服务公司而言合作伙伴关系变得混乱和缺乏效率，难以处理数以百计不同的运营商系统和需求。

网络质量补偿

另一需要考虑的是新兴市场往往网络质量差。这是需要建设低成本网络来维持金字塔最底层群体利润的结果。此外，还有其他基础设施问题，如停电，低效频率和频谱分配。网络质量问题是根本性的，不能通过增加3G或者4G奇迹般地解决。

OperaMini增长为超过2亿活跃用户（50-60M为Android用户），其在解决亚洲市场不稳定网络上做了很多工作。OperaMini浏览器降低流量并缓冲内容，使网络质量问题近乎消失。说明用户体验需要在整个链条上解决，不仅仅是运营商CTO的领域。

随着网络容量和用户增长，高峰和非高峰间流量差距在扩大。运营移动网络的成本结构与高峰容量相关，意味着在非高峰期空置很多容量。这让运营商开始考虑更好优化和收益管理。这需要结合更聪明的利用折扣，增加ARPU值和发展用户盈利能力，更多的动态价格和容量利用率工具。

未来50亿联网用户

新兴市场关键的对设备、服务和连接产品的商务模式创新，仍然处于婴儿期早期。对消除摩擦、增加灵活性，并在定价和分销中更为分析驱动，有着巨大的需求。定价不仅针对手机，还包括网络连接零售，是向前发展的关键因素。

公司了解新兴市场的移动业务障碍，不仅在未来发展中处于有利位置，且在未来塑造用户行为中扮演重要角色。

运营商和互联网服务公司都是连接未来50亿智能手机的重要部分。与此同时，对这些用户仍未找到合适用户体验合作产品的有效途径。在西方市场，以规模为中心的全球化互联网模式与传统的本土化运营商模式同时存在。近乎无限制数据订购商务模式避免了业务提供商和电信运营商之间的摩擦。新兴市场的特点挑战了这种模式，增加摩擦，迫使互联网服务公司与电信运营商建立更为紧密的商务模式。

有个重要问题：金砖国家的智能手机增长有多大影响 – 以及由此带来的用户行为改变 –在全球创新方面。缺乏市场了解，有时自大傲慢，移动创新中心将可能从硅谷转移到亚洲，就如同5年前从北欧转移到硅谷。美国互联网公司就产品、收入和用户而言，是全球性公司，但非常集中式西方式领导，它们发展需要学习和多样化，跟随如今在新兴市场加速的创新脚步。

这些不是技术问题，而是市场领导地位，以及Facebook、Google和Twttier这类公司如何运作业务开发的内部实施变化的意愿。是运营商拥抱未来机会意愿，而不是试图保持传统商务模式。

变化刚刚开始，它将关系未来50亿智能手机用户。

- Tom Christian

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