读书 | 互联网思维到底是什么

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这本书我一定要推荐给程序员读,它可以让你具有判断力,能让你更好的看清自己所做的产品是否有前景,所在的公司是否有前景。

曾经,我一直以为自己理解“互联网思维”,直到2014年底离职和朋友创业,才发现自己懵懵懂懂,连一知半解都谈不上。到现在,也不是真的理解,而是,以为自己有所了解了……

我不愿意身处互联网的浪潮中既不知他也不自知,所以,就找来了《互联网思维到底是什么:移动浪潮下的新商业逻辑》,一看才发现,自己的理解其实是个P啊,算什么东西……

雷军曾经把他的经营心得总结为“专注、极致、口碑、快”这七个字,号称雷军的互联网7字诀。你理解吗?我看了《参与感》也不太理解,如果结合《互联网思维到底是什么》,就比较容易理解了。

我对书中的几张图印象深刻,就结合它们来聊聊。

1. 产品需求与冰山理论

冰山理论是萨提亚提出来的,解释人的心理需求。我们看到的,只是人表现出来的行为,冰山一角,决定这些行为的,是掩藏在水面之下的那些更深层次的感受、观点、期待、渴望、自我,即“人的内在”。这个理论主要用于指导心理治疗(萨提亚本人也开创了萨提亚家庭疗法,非常棒),可以透过人的表面行为去探索其内在冰山,从而寻求解决之道。

对企业而言,可以简单理解为发现人们的内在需求。

现在社会已经告别了物质匮乏,进入到丰裕甚至过剩时代,人的每一种需求都可以被若干种产品满足,这个时候选择哪种产品,就不单单是功能性需求,还有更深层次的内在情感诉求。比如你想送花给女友,11 支,寓意一生一世,到普通花店,也就百八十块钱,可你要到 Roseonly ,1314 块。然而,为什么有很多选择 Roseonly ?因为它代表一种感情承诺,一种情怀,因为它说“roseonly,一生只送一人”,这句话就很能触动接受玫瑰的那个她的内心,送花的人也愿意让收花的人知道这一点。

当时我们做彩票App时,看看500,看看乐彩,看看爱彩,看看163彩票,然后呢,我们做出来的,其实和他们差不多,大家都能投注,都有合买,都有追号,都有说说,都有私信,都有资讯,都有专家荐号……我的App在方便买彩票上和其他公司没有任何差别,在买彩票这个点之下,还有哪些需求可能是用户的痛点?哪个点能一针顶破天让我们脱颖而出?

当时我们都没找到!我一周几次去线下投注站买双色球和快乐十分,在店里投注,盯着开奖屏幕,就是有一种期待、焦虑,结果出来你没中奖,就是想再买,再搏一把,你中奖了就是会想自己运气好要再试试。这是一种非常微妙的感觉,怎么在App上营造出这种感觉?当时没有哪家有!

《互联网思维到底是什么》的第四章——“是体验,不只是产品”,讲到了两动:打动和互动。这也是互联网思维的一个很大特色。只有打动用户,用户才能和你互动,才能传播,才有口碑。而这一切的前提是,你的产品需要专注。

这一章是这么说专注的,很有见地。如果我们当时对专注有到位的理解,做产品的过程就会发生很大变化。

(1)定位
你的业务一句话概括是什么?

这句话说出去,别人想到的第一产品或品牌是什么?

能不能加个定语?产品、客户。好吧,都加不上,那总要找出不一样的吧?团队,营销?

(2)做减法
你这个产品有多少个功能模块?

哪个功能模块最有特色?最能打动用户?

如果产品只有这个功能模块,能不能推向市场?

能不能用这个功能作为产品最大的特色?

你专注的这个点有多少企业在做?这些企业是只做这个产品还是多个产品?

你的产品不同在什么地方?如果只做不同的这个点行不行?

我们当时的互联网彩票产品,用上面的问题问一问,仔细想想,就会发现没什么特色……后来我们又考察了类似“在行”的产品,做了设计,然而,解决是一样的……

怎么样思维很重要,换一种思维,你觉得必做的产品,可能根本就不用考虑——它可能从根儿上就不符合互联网产品的逻辑和玩儿法。

用户帮你跨越鸿沟

高科技营销魔法之父杰弗里·摩尔,他的第一本书《跨越鸿沟》的核心就是上图所示的“鸿沟理论”,这是互联网创业最困难的地方。

摩尔将创新产品的发展分为 5 个阶段,企业在每个阶段都会面临不同的困难和挑战。这 5 个发展阶段中的每个阶段都对应着不同的用户群(已标注在图上)。

互联网产品要关注的是尝鲜者、远见者、实用者、保守者这 4 类用户群,落后者不用鸟它。在远见者和实用者之间有一道坎儿,这就是鸿沟。

做一个产品,早期的尝鲜者和远见者,决定了你的产品是否要继续下去,如果继续,是否能够跨越鸿沟。

我们当时在做彩票产品时,觉得做出来就有人用,可以地推、可以SEO、可以App市场做排名、可以各种论坛推广、可以线下投注站合作,然并卵。有多少人愿意相信你这个平台?有多人愿意像小米的100个梦想赞助商那样陪你玩儿直到你长大?这都是很现实的问题,我们都没有解决!更别说跨越从初期种子用户到实用者之间的鸿沟了。

你有一千种方法,也不一定能跨越鸿沟,有时跨越似乎在不经意之间发生,然而这其中必然是它突然击中了某个用户群的内在,打动了它们,引起了疯传。

足记2014年6月上线,一直不温不火,直到2015年2月7日“大片模式”上线,才突然火爆起来,用了10天时间就冲到App Store免费榜首。“

大片模式”毫不费力地击中了文艺青年荡漾着情怀的内心,引起了朋友圈的病毒式传播。让它跨越了鸿沟。然而跨越鸿沟之后怎么办?依然是个问题。足记的大片模式很快就被复制,Camera 360、美图秀秀、织图、食色、Nice、微博相机等知名图片分享类应用先后加入了这个功能。

这个时候雷军七字诀里的“快”就要发挥作用了。一旦你用某个点引爆了用户,接下来怎么做?怎么更快的发现另一个点,留住蜂拥而来的用户并持续吸引新用户?只有你足够快,才能不断提供刺激和打动要素,才能提高用户留存,应对竞品复制。

我们在创业做产品时,起码要想到尝鲜者、远见者怎么来,怎么跨越鸿沟,否则结果必然是出师未捷身先死,长使英雄泪满襟。

至于怎么做,《互联网思维到底是什么》第5章——“是用户,不是客户”——可供参考。

3. 互联网不是简单的营销渠道

第6章——“是传播,不是营销”——的开始,作者引用了艾里克·雷蒙德《大教堂与杂货铺》里的话:

互联网的特点是,你无法通过单线路强迫别人,因此权力不起作用了,唯一起作用的就是纯粹的技艺和在同行中的声望。

互联网的这种特点,就决定了传统营销的“广而告之”模式不管用了,互联网以人为中心的传播才能在互联网时代带来产品的成功。为什么罗振宇、Papi酱、雪梨都能成为网红,影响几百万上千万的人使用或购买某个产品?看看下面这两幅图就明白了。

传统营销路径

互联网传播路径

一个是沙里淘金的漏斗,一个是多级信号放大器,效果不可同日而语。

而你要想让用户通过互联网连接和社交渠道传播你的产品,产品就要极致,就要能唤起用户功能需求之外的情感诉求,带给用户期待之外的体验。

好的产品自己会传播。极致的产品就像一位好娘,她在天山北,你在南山南,远隔千山万水也不能阻挡你对他的爱——只要你见过她一次,就会念兹在兹,不由自主地和你身边的人谈论她。

有一次我们一家和朋友一家去挖荠菜,我拿媳妇的iPhone6s给孩子拍照,发现拍出来的照片会跳动,哇哦,居然会跳动好几下啊,从来没想到!静态的照片居然可以live,大大出乎我的意外,我一下子就被打动了——你从来没想到的东西,苹果给你了,而且你会喜欢!要知道,照片能动几下,就能神奇的还原当时的情景!

在行刚刚推出的分答,你可以花少量的钱用文字提问,答主可以用60秒语音回家你的问题,你的问题被人偷听一次还能赚0.5元,有几个提问者,已经靠提问赚到了几千块。这样的产品让知识和经验快速流动,非常有价值,同时,也具有很好的传播特性,刷爆了朋友圈。我还要推荐,点击阅读原文就可以跳转到我的页面。

还有我加入了樊登读书会,每天就可以先在家用樊登读书会App缓存几本书,然后开车上下班路上就可以听樊登讲书,再也不用听FM里主持人瞎逼逼了。这太棒了,不但如此,会员还可以看到对书的解读,你要是担心听过了会忘,就可以看解读或者反复播。我听了樊登读书,就发现自己低到了尘埃里,只能无限仰望我的校友。

像这样的产品只瞄准读书这一件事,非常专注,做到了极致,能有效填充你的时隙碎片,让无聊变有趣,让你时刻和你喜欢的一切在一起,让你不断成为更好的自己。所以我已经向不少朋友安利了樊登读书会,没人让我这么做,樊登没有,王永军也没有,我自己乐意的。我这种行为,就是主动传播。

只要你的产品超出了用户的期望,击中了它隐藏在冰山下的某种情感,他就可能主动帮你传播。否则,就算你发红包,他也不会搭理你。

4. 其他的

这本书还讲了“不一样的盈利模式”,在第7章开始,它引用了一句话:

如果商家为你提供免费服务,那你就不是他们的客户,而是他们的产品。

这点可以看看《免费》这本书,里面讲得更透彻。

第8章的题目是“是管理,更是协同”,我看了有些小感慨,但也觉得这部分讲得不深,建议看《联盟》来进一步学习和了解。

这本书在讲营销和传播时,还提到了社群及社群商业,建议阅读《社交红利》和《即时引爆》。当然,还有《增长黑客》。


这篇文章来自我的微信订阅号“程序视界”(programmer_sight)的每周一书栏目,欢迎关注。

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