我看IT技术图书市场

我看IT技术图书市场

撰文/透明

毋庸质疑，IT技术图书这个市场，在这两年中得到了长足的进步。一大批国外的好书得以引进，台湾技术作家的著作风靡全国，内地技术作家茁壮成长。任何一个读者都会承认：现在的读书环境已经大大优于两年之前。在本文中，我想提出自己对于目前技术图书市场的一些认识。或有不足之处，敬请指教。

由于众所周知的原因，本文所指“IT技术图书市场”将不包括教材市场。据华中科技大学出版社周筠女士称，现在的教材市场也已大有进步，但由于我对其中内幕不甚了解，因此还不打算趟这个浑水。

良莠不齐，欣欣向荣

这两个词，应该可以算是对目前IT技术图书市场的中肯评价。一方面，有大量好书面市，令读者拍手称快；另一方面，则是更多的所谓“烂书”充斥市场，也让读者痛心疾首。不过，我想透过表面现象，做一些较为深入的分析。

回想两年之前的市场，所有图书都是以成本定价（俗称“按纸定价”），各家出版社、各种书籍纯粹以打价格战为生。这是一个典型的“劣币驱逐良币”的市场，因为读者普遍缺乏鉴别图书内在质量的能力。但是，在这样恶劣的市场环境下，也有一批读者通过浏览国外网站而培养起了较高的品位。在2000年时，IT技术图书市场已经具备了发生质变的基础。

而最终诱发这个质变产生的，正是侯捷先生的进入。侯捷先生为内地带来的，不仅仅是一本《深入浅出MFC》，还有他的“无责任书评”。很多人（包括我在内）正是因为侯先生的书评才开始明白：读书一定要读好书。正是这种对好书的需求，以及对图书质量的甄别能力，促使图书市场发生了翻天覆地的变化。

由此而观察今天的IT技术图书市场，我们可以看到：除了真正的好书之外，那些不那么好的书也在尽力将自己包装成“好书”。除了真正的优秀出版商之外，那些不那么优秀的出版商也在尽力提高自己图书的品位。出版商即使仍然不肯（或者不能）投入大力气制作真正优秀的产品，至少表面上的宣传功夫都做得到位。这个现象，也反映出读者的甄别能力的确有了明显的提高，至少不会像以前那样漫无目的地购书了。

从根本上来说，带来这种繁荣的，是自由的市场；带来这么多粗制滥造的书籍的，同样是自由的市场。因此，如果要想得到这种繁荣，就必须能够容忍这些粗制滥造；如果想简单而粗暴地取缔这些粗制滥造，那么繁荣景象也将不再。“良莠不齐，欣欣向荣”这两个词，其实是同一枚硬币的两面。

“烂书”合理吗？

那么，我是不是在说：粗制滥造的书是合理的呢？是，也不是。不过，在下结论之前，我们首先考虑一个问题：为什么“烂书”会充斥市场。

（请注意一个要点：所谓“烂书”、“不好的书”，是指内在质量低劣的书。我注意到很多人仅仅因为自己“不喜欢”或者对自己“没用”就把一本书评价为“不好”，这是一种极其不负责任的态度。不好的书，通常不会有多少人喜欢；但是，纵然不被多数人喜欢的书，却也未见得不好。这个道理很简单，希望各位在评价一本书的时候能够记住。）

经济学中有一个“完全竞争市场”的假设。在这样的一个市场上，所有经济实体（包括买卖双方）都不能独立地影响价格，所有经济实体都拥有完整的信息，所有经济行为都不具有外部性。在这样的一个市场上，所有的交易都是合理的、令所有人满意的、效率最高的。在这样的一个市场上，商品的质量会直接地体现为价格的差异，粗制滥造的商品将无人问津。

显然我们的图书市场不是一个完全竞争的理想市场，否则不会有人去骂那些“烂书”——因为根本不会有人去买。那么，是什么因素使得这些粗制滥造的商品能够肆虐呢？萨缪尔森已经总结过，导致市场失灵的因素有三：

Ø       不完全竞争。当某个企业在某个市场中能够独立地影响价格时，该企业就能借助这种垄断地位获得超额利润，并导致市场的低效率。

Ø       外部性。当生产或消费的某些外在的影响未被包括在市场价格中时，就会产生外部性。例如：一家工厂可能向空气中排放废气而影响周围居民的健康。如果企业不对这种影响作出赔偿，这种外部性就会损害消费者的福利。

Ø       不完全信息。通常消费者对商品的信息不如生产者来得充分（俗话说“买的不如卖的精”），因此生产者有可能借助这种信息不对称来蒙蔽消费者，从而获得超额利润，并导致消费者的福利受到损害。[1]

显而易见，“烂书”的制造者正是利用了信息的不对称来蒙蔽消费者，让他们购买不值其价的劣质图书的。知道了“烂书”充斥市场的原因之后，对症下药也就很容易了。要想让“烂书”不再蒙骗消费者，就应该尽量排除信息上的不平等，让消费者获得尽可能完全的信息。

但是，作为一种稀缺资源，信息不可能从天而降。消费者也不应该希望生产者“良心发现”地向自己提供完全的信息——你可以想想：难道会有哪个出版商说“我们这本书不好”吗？既然信息是一种稀缺的资源，那么消费者就必须为获得信息而付出相应的成本：你可以选择买一本专业的杂志，阅读上面的书评；也可以到网站、论坛上听取别人的意见；还可以自己站在书店里看上半天再做决定（请注意我所选择的三条途径：这三条途径，耗费的金钱由多到少排列，耗费的时间由少到多排列——时间同样是一种成本）。然而，如果消费者不肯付出一定的成本来获得更多的信息，那么“上当受骗”是不是也有自己的责任呢？毕竟，在我们这个社会，要获取这些信息实在不是一件难事。

很遗憾的是，我的确看到（并听到）类似这样的言论：“粗制滥造的书应该被取缔。”这句话的背后，实际上暗含的意思就是：消费者不愿付出一定的成本来获取更趋完善的商品信息，而希望由一个集权的监管部门来为消费者提供商品的质量信息、甚至是直接监督并保证商品的质量。每当听到这样的言论，我都会感到不寒而栗：难道我们还要放弃刚刚得到的一点点自由吗？碍于形势，我不便于再多探讨“集权与自由”这个话题。集权之下的教材市场是个什么样子，相信大家都还记忆犹新吧？

总而言之，“烂书”的存在是一种市场现象，我们只能通过市场的方式令其消失，却不能去粗暴干涉它存在的权利。自由的市场上存在一些问题，但这应该是我们推动市场向完全竞争的方向发展的动力，而绝对不应该成为放弃自由回归集权的借口。

书价太贵乎？

或许有些朋友已经猜到了：在这个时候，Gigix写这样的一篇文章，一定不会不提到书价的。没错，在这一节中，我正是想阐述一下我对书价的观点。

前一段时间，我惊讶地看见一位网友核算出了数本图书的“印张价格”。更令我惊讶的，却是这位网友对于经济学常识的极度匮乏。在这里，我不打算帮出版社核算成本，因为这样做没有任何意义：中国电信给员工极高的福利待遇，然后每年宣称自己“亏损”，你会不会认为中国电信的收费标准很合理呢？

其实做生意非常简单：买方愿意出多少钱，卖方就应该开多高价。价格跟成本没有任何关系，消费者也完全无须去关心生产者的成本，只需关心自己的效用就行了。在一个完全竞争的理想市场上，每个人都极力追求自身利益最大化，市场这只“看不见的手”就自然会将资源调配到最有效率的位置。请记住亚当·斯密的至理名言：

我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关切。

读到这里，某些朋友恐怕已经坐不住了：不管你Gigix说得天花乱坠，JJHOU一本书要卖到一百多块，难道还不贵吗？对这些朋友，我坚决地说：不贵！为什么？且听我慢慢道来。

我认为，一本书的“贵”与“不贵”，有两层含义：其一，是对于个人而言的；其二，是对于社会而言的。当你要评价一本书“贵”或者“不贵”时，应该分清这两层含义。下面我们分别对这两层含义进行分析。

首先，什么是个人意义上的“贵”？那就是说，购买的这个商品给我带来的效用不及我付出的成本。对于图书来说，成本大致等于价格[2]，效用则因人而异。例如侯捷先生的《C++标准库》，价格是108 RMB，我们就认为购买这本书的成本是108 RMB。因此，只要能从这本书上获得超过108 RMB的效用，我们就认为这本书“不贵”。那么，对于那些从个人角度认为书价“太贵”的同志，我就不得不为他们担心了：从一本技术书籍得到的效用还不到100 RMB，你为什么还要买它，为什么还要读它？要知道，读书是要花时间的。即使你月薪只有1000 RMB，如果你花两天时间来读一本书，那么你用掉的也是价值100 RMB的时间呀。对于这些同志，我恐怕也只能将他们归入“信息不完整”的那一类了。因此，我对他们的劝告是：与其抱怨，还不如多花些成本来获取更多的信息，不然下次还会买到“太贵”的书。

然后，什么是社会意义上的“贵”？诚如一位网友所说：社会上有日进斗金的富翁，也有家徒四壁的穷汉，你要如何从全社会的角度评价一件商品“贵”还是“不贵”？其实答案也非常简单：完全竞争市场上的商品，其价格必然是合理的。这个道理，相信不用我赘述了。

问题就在于：市场毕竟不是完全竞争的，侯捷先生的书毕竟比别人的书贵出一大块。那么，侯捷先生的书究竟贵在何处？

第一，侯捷先生提供了优质的商品。对于这一点，我不想再多说。或许有人要反对我的这一观点。对于反对者，我只提一个问题：你是否能找出侯捷先生的任何一个竞争对手，对于读者来信的回复比侯先生更认真负责、更有指导意义的？买书也能买到售后服务，这个观念恐怕也是从侯先生这里开始的吧？得到良师一言指点，也许顿时恍然大悟，这样的指点价值几何？有可能获得如此良好的售后服务，是否值得为之付费？

第二，侯捷先生利用了信息的不对称性。例如，侯先生将自己的《深入浅出MFC》列为“MFC四大天王”之一；又如，侯先生将感激溢于言表的读者来信登载在自己的主页上。这也就是某些人所抨击的“自吹自擂”之类的。在我看来，这样的抨击就好象80年代初对电视广告的抨击一样幼稚而可笑。我也无意去评价或者证明这些宣传的真伪——当你看电视广告的时候，你会很有兴趣去证明一个广告的真伪吗？实际上，对于这种宣传的不适应，也正如80年代初我们对电视广告的不适应一样，归根结底是对市场经济的不适应。侯先生之所以显得与众不同，那是因为他的竞争对手还没有学到如何宣传。对手的乏力，难道也是能够用来抨击他的理由吗？

我们可以看到，IT技术图书市场是一个没有垄断的市场，只是有一些信息不完整的现象。而侯先生除了利用这种信息不完整为自己谋求利益之外，也一直在为读者提供更多、更完整的信息——最近的一例，就是机械工业出版社因为侯先生的“无责任书评”而被迫将Effective Java一书交给潘爱民老师重新翻译。在这种情况下，批评侯先生的书“太贵”，我总觉得有点不着边际。

还有一种言论就是：虽然你讲这些都满有道理，但侯捷的书毕竟价格不菲，翻译书又有独占性，这些“名著”还是让给别人翻译为好。这种言论翻译过来就是：侯捷的翻译工作产生了负的外部性，因此应该予以限制。

乍看之下似乎满有道理，认真一想，觉得有点不对了：说这种话的人，纯粹是在颠倒黑白。就以《C++标准库》为例：2001年10月，我第一次见到侯先生，并听说孟岩正在与侯先生合译此书。当时好象只有cber对这本书略有了解，也并没有太特别的重视。就连爱书如命的kingofark当时都并不知道该书，我当然更是一无所知了。因此，应该说《C++标准库》这本书是因为侯先生（以及孟岩）而成为名著，而不是像某些人所说是“侯先生翻译了名著”。侯先生的翻译工作的确有外部性，但却是正的外部性：是他把一本无人知晓的好书推介给中国读者。同样的情况也发生在其他书上：(More) Effective C++、GP & STL、C++ Primer、Inside C++ Object Model……哪一本不是因为侯先生的翻译或推荐才成为大陆程序员竞相传看的“名著”？说侯先生“霸占”名著的人，如果不是忘性太大的话，那就是该打屁股的了。

最后，发现一个奇怪的现象：身边的朋友或是Email联系的朋友，总是说买侯先生的书“很值”；倒是老在论坛上看见不少人批评侯先生的书“太贵”。不晓得是不是因为上论坛而无心读书呢？

写在最后

前几天跟侯捷先生、孟岩等人闲聊。其间孟岩说“Gigix认为‘烂书’也是合理的”，侯先生立刻追问：“为什么？”目光颇有责备之意，令我如有芒刺在背。先生的正直，在这个物欲横流的社会，其实已是罕有。

待我说明原因，侯先生也频频点头称是。两岸都有过言论、出版不得自由的经历，因此对自由、宽容的环境的渴望亦是共通。如果读者能够学会珍惜自由选择的权利，学会获取更多的信息以维护自己的利益，想来图书市场会更加令人满意吧。

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[1] 保罗·萨缪尔森，《微观经济学》（第十六版），华夏出版社1999年，第223页。

[2] 虽然买书前收集信息也需要花去一定的成本，但书店往往可以打折，大概可以把这个成本抵消掉。