从饭堂餐厅的倒闭看产品思维

原创 2015年07月08日 09:12:06

                      最近和朋友说起,饭堂三楼A餐厅对面的一家吃扒饭的餐厅(价格较高,暂且称为B餐厅)其实是学校自营的,但已经倒闭了。我分析倒闭的原因是因为餐厅的定位所面向的学生人群太少,而且来这家餐厅的频率也不高, 因此利润太少, 还不如把餐厅关闭, 空出员工去饭堂帮忙(饭堂一直缺人手); 而朋友则认为不然,觉得这家餐厅是引进外面的商家, 因为利润不够付铺租和雇佣费等而倒闭。观点不同, 那我们就从产品的角度来分析一下饭堂三楼的这家餐厅吧。


餐厅概述

这家餐厅(B餐厅)位于饭堂三层的A餐厅对面,相隔大概30米。A餐厅主要卖四川风味的各种面+粉+抄手,位于饭堂三层入口旁,而B餐厅则主要卖扒饭套餐。


产品定位

B餐厅的产品主要为扒饭套餐(肉扒+青菜+一杯饮料), 有猪扒饭,鸡扒饭,本来还有牛扒饭,但后来估计成本太高, 取消了。猪扒饭和鸡扒饭都是15元一份, 扒比较大, 肉还比较多, 即点即煎,白米饭比饭堂其他餐厅的好吃,还配一杯饮料, 从性价比上来说算是不错, 且产品定位上也与其他餐厅的产品形成差异化。


用户定位

B餐厅的饭在饭堂里算是价格较高, 我和朋友俗称"土豪扒饭"。面向的人群是学校里拥有比普通学生群体有较高消费力,对饭菜质量要求比普通快餐高的学生人群(如学校港澳台的外招生)。


用户需求

用户需求其实不必多说, B餐厅满足的学生需求主要是: 1. 追求饭菜质量;   2. 追求味道;  3.追求西餐的肉扒风味。 


用户频度

以我某段时间经常在三楼吃饭的经验, 对单个学生来说, 用户频度是很低的, 以我为例, 一般平均一个星期在B餐厅吃1-2次左右已经觉得比较奢侈, 如果稍有钱的学生估计可以达到一个星期3-4次。


市场分析

首先来说说学校的学生情况, 学校是分校区, 占地面积比较小, 学生总人数在6000人左右, 除去一部分人经常在学校外面吃饭, 且大四的基本上也不在学校这边呆了, 把这两部分的人除去,那么能够常年驻扎在饭堂吃饭的总人数大概可以估算在6000-2000=4000人左右, 这是整个饭堂常年服务的学生人数。


其次, 说说饭堂的情况, 饭堂分三层, 伙食质量随着层数的增加而稍增加,当然, 平均价格也随之而增加。一层和二层如今的价格已基本持平, 平均误差在1块钱以内。一层和二层是最基本的快餐, 味道一般, 饭菜质量稍差, 足够生存,平均每一顿饭的价格在6.5-8.5元左右, 但服务着学校最多的学生(学生对价格比较敏感, 日常餐饮受价格的影响比较大); 而三层的饭菜等级稍高, 价格稍高, 主要卖各种风味各种形式的食品(汤粉面,湘菜,风味小吃,烫菜, 四川风味的A餐厅还有隶属于A的汉堡C餐厅等), 这些餐厅的总体平均价格在8-12块左右, 单独拿A餐厅出来说的话, A餐厅的平均价格为8-10元, 隶属于A餐厅的汉堡C餐厅平均价格在13-16元左右,但可送到宿舍楼下; 而我们今天讨论的B餐厅平均价格则是15元。

以我在三楼饭堂吃饭的经验,B餐厅主要在中午11点-1点和下午4点半-7点营业, 通过我观察所能得到的每天在B餐厅吃饭的人数, 中午+下午大概在60人左右。

那么, 我们来算一笔账吧,假设B餐厅是学校自营的, 那么每顿饭除去原材料的利润大概在9元左右(大概估计的, 不知道对不对), 按一个月30天算, 那么一个月除去原材料成本的利润在9*60*30=16200, 算上水电费, 剩下的利润约为16200-1000=15200, 整个餐厅的正常运营大概需要4个员工, 每个员工月薪大概为2500, 那么,减去人工成本, 最后所得的净利润为15200-2500*4=5200元, 还没算上交税。


另外, 有人也许发现了, C餐厅平均价格在13-16元,跟B餐厅差不多甚至还有的比B餐厅贵, 那为什么C餐厅没倒闭而B餐厅倒闭了? 但是,注意一点, C餐厅有一个优势,它可以送货到宿舍楼下, 这充分满足了一些宅男宅女的"宅"需求, 因此笼络了一群原本苦于步行去饭堂的宅男宅女们,而且饭堂离宿舍楼的距离比较近, 因此C餐厅的送货成本也不会很高; 其次, C餐厅在A餐厅旁边, 同属于A餐厅, 两个卖的产品风味不一样, 可以给学生一个选择的空间, 也基本满足了学生的需求, 四川风味不合适是吧,那就西餐汉堡风味咯,汉堡的种类还那么多, 总有一个适合你吧。

相比之下, B餐厅没有送货, 饭菜种类单一(扒饭+一两个其他类型的中式饭套餐), 距离入口较A餐厅远(三层的入口在A餐厅旁边)且价格还比较高,实在是没有什么竞争优势。





总结

根据上述分析, 我认为, B餐厅就是学校自营的。一般外面的商家, 都会大概分析一下学校的市场以及饭堂的竞争对手的情况, 在用户基数如此少, 大部分用户对价格如此敏感, 且竞争对手早已盘踞多年有天然地理优势的情况下, 我相信正常的商家是不会选择在A餐厅对面而且价格还定在一个对学生来说那么高的位置上的。

估计学校是觉得, 铺位空着也是空着, 那是沉没成本。还不如再开一家店, 能满足学生不同的需求, 或许还能赚点钱,  何乐而不为? 可惜, 没有分析好市场, 没有分析好用户的特征,没有分析好用户的需求, 也没有什么特色的差异化, 利润过少, 在饭堂那么缺人手而且人还那么难招的情况下, 还不如早点倒闭关门, 空余点人手去帮忙呢。


总结一下倒闭的原因:

1. 饭菜虽然与其他餐厅形成差异化, 但种类过于单一,特色也不明显;

2. 餐厅面向的用户群体基数太小, 且用户频度也不高;

3. 竞争对手在服务质量,菜品种类上做得比较好, 而且还具有地理优势(离入口近);

4. 定价过高, 有哪个普通学生会有事没事跑去饭堂吃一顿比其他饭贵个7块钱的饭? 

5.地理位置差, 虽说和三层入口也只隔30米左右, 但记住人天性都是懒的, 如果就近的餐厅本来就可以很好的满足我, 我干嘛要多走30米去一个价格那么高却没有什么特色的餐厅吃饭?


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