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全民营销的新玩法

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近日,广州地产界举办了一场由30名地产营销总参加的内部沙龙,主题是探讨移动互联时代下快速拓客的新玩法。营销总们对各类传统营销手段做了探讨,发现其痛处或者困境都是自家常态。他们对全民营销这个途径一致看重,也特别希望明源地产云客的全民营销解决方案能够在华南市场全面发力。

一、移动互联时代,传统营销手段已经力不从心

传统的营销手段要么大炮打蚊子,要么被别用烂了,要么是太烧钱,还有些手段隐性的风险太高。

1、传统纸媒、电视等渠道无效

不以成交为目的的打广告就是打劫。深入剖析,无效的原因主要有两点:首先,现在的人看纸媒和电视的时间大幅度缩水,最多就看看新闻和世界杯,这部分的广告也打不起。其次。该类渠道的受众无法精准投放,对房企来说,大部分的费用都属于无效打击。因此现在房企对报纸和电视所持态度是,可以投放广告,但是最多做一次,给个面子,目的是为了预防日后的危机公关,仅此作用。

2、圈层活动越来越不靠谱


该渠道在前几年还是比较有效,针对珠宝协会、银行、宝马车行、高球会、温州商会等各大协会进行的圈层(如赞助协会论坛、举办旅游活动等),确实获得这些优质客户的大力捧场,协会介绍人也获得了实惠。但这两年限购政策执行得紧,而且投资预期不理想,这部分非刚需优质客户都没啥意向买房,协会负责人也开始转变风向,对此类圈层活动较为谨慎,总之一句话,圈层越来越不靠谱。

3、拓展活动有效,但太烧钱,无法常态化

现场有几家地产公司既有开发商背景也有代理商背景,而且也做了10多年中介代理,一直在行销方面颇有心得。他们总结,做户外拓展活动,太烧钱,无法常态化。例如该项目针对广州客户,若要在广州市场同步开展拓展活动,造成全城话题,需要同时在七八个区开展活动,一次下来就几百万没了。最关键是钱花下去了,还不能直接见到效果,跟老板很难交代。所以拓展活动虽然相对有效些,但太烧钱,不能常做,建议一年最多搞两到三次即可(选择适当的节日假期)。

4、网络电商,既爱又恨

部分电商推出的网上购房券,利用自身的流量优势,可直接给开发商带来成交客户(每笔要求开发商让利1万到2万),貌似按效果付费,很不错。可是部分网商要求所有成交客户都可从该网购买购房券,因为房企没有技术手段认定到场客户是否通过网络途径或线下途径而来。这意味着无论是通过网络而来的客户,还是开发商自身而来的客户,都需要让出利润,这就让开发商特别难以接受。因为开发商自身广告投放,花了大量费用吸引而来的客户,还需要再行让利。

5、通过中介代理吗,隐形风险增高

大部分开发商都脱离不了寻找一两家中介代理合作的模式,代理佣金也从之前的1.5%降低至今年的0.8%,貌似成本降低了。但诸多业内人士爆料,发现隐形风险确实比以往高了。

首先,许多中小代理行都是采用加盟合伙人制度,无法有效形成一个区域的同时投放,而且客户资源相对较少,因此开发商在选择代理时大部分选择大代理商,例如广州可供选择的就是合富和世联、中原等。但一旦房源集中在几大行手里,意味着客源也集中在他们手里,中小代理逐渐洗牌关闭,仅剩余几大代理行,未来开发商的议价博弈能力更弱。诸多营销总反馈,今年在与大行谈合作的时候,代理提佣的意图非常明显。

其次,搜房网刚发布了与合富辉煌联合的声明,加上此前与世联地产的股份互换,意味着在广州区域,最大的两家线下中介代理行已经和搜房网这个最大的线上代理渠道形成了联手。中介代理方的资源整合能力得到大幅提升,将增加对开发商的博弈筹码。

最后,目前提佣的模式,一般是代理佣金直接给到代理行的,再从代理行给到销售员,这个过程中佣金就缩水成十分之一,意味着开发商给出1%的佣金,到销售员手上就是0.1%。现在出现不少开发商直接将佣金提给销售员个人,一则导致其本人积极性提高,二则导致他会发动公司内其他销售员的资源,将竞品楼盘的客户资源转卖。这种由于提佣不平衡带来的客户转卖风险,将给开发商带来“无言的痛”。

二、全民营销途径性价比最高,是要抓紧掌握的快速拓客的新玩法

明源地产研究院营销专家束剑在现场对明源地产云客平台的全民营销价值点进行了介绍。全民营销的出发点就是信任关系,通过调动每一个节点实现全民营销。这种方式通过移动互联网可以做后台的跟踪,比如传播量与成交量,甚至是它的来源。




全民营销的两大目标是促成交和促传播。始终贯穿着一条主线:拓客、判客、结佣。现场与会者认为,这确实解决了地产营销实践中的几个业务难题。

1、直接判客,解决飞客难题。

以前房企不是没推过介绍成交让利的政策,但由于没有监管手段,常被置业顾问利用,通过飞客,成为赚钱武器。某老总以前推过一个项目,据统计,居然有80%的成交客户是置业顾问介绍而来,明显是扯淡。而现在,有了平台工具,该客户是不是有效介绍客户,包括介绍人归属,立马能实现判断,解决了飞客和判断归属的难题。

2、暗里介绍,自然配合推进。


通过这个全民营销平台,能让经纪人很方便的介绍客户资源,最重要的是还可以不让人知道是自己介绍的(这点非常重要)。而且通过对跟进进度的查看,可以适当的在关键环节说上几句有分量的话来促成推进(例如我认识该项目的营销总,可以拿内部折扣等),这种推进显得非常自然,效果也是润物细无声!

3、批量导客,获取海量资源。

明源地产云客全民营销的功能,可以将注册经纪人手机里的通讯录批量的导入报备。这样可省去别人一个一个录入的麻烦,同时开发商也能获取海量的客户资源。但前提条件是能实现立刻判客,告诉别人哪些不算是有效客户。

4、报备申诉,创造新进商机。

通过报备申诉功能,对报备后反馈无效客户进行申诉。这种功能主要用于开发商在跟进过程中,无法培育出商机或无成交可能。但该经纪人通过自身的朋友关系或其他方式,使其产生了新商机,这样能允许该经纪人带客,并充分利用该客户资源。

三、全民营销的目标对象如何选择很关键

在场有不少国企开发商表示,通过关联单位的宣传和转介绍,基本不需要广告费用投入,唯一的费用就是让利折扣,效果也很不错。事实上,这就是一种全民营销。选对了全民营销的目标对象才能发挥其在楼盘销售中的关键作用。




1、首选中介代理的置业顾问

开发商无论做任何动作,最终目的都是需要客户,而且是有购房意向的客户为佳。仔细分析发现,这部分客户资源实际上是集中在中介代理手上。但开发商与中介代理合作,需要重重让利,不如直接从源头入手,也就是掌握了客户资源的代理行置业顾问。试想一下,置业顾问手上掌握了大量的购房客户信息,他完全可以将一些闲置资源进行充分利用,这家不成那家成,自己坐等收益。对于他来说,是有百利而无一害的。而使用了全民营销武器的开发商,就可以获取到诸多客户资源(还都是有意向的),而且还能按照效果付费,性价比真是高了去!某家房企的营销总,对接下来全民营销推广的广告词都想好了——“寻找金牌经纪人,年薪百万等着您!”

2、保险、车行、理财等从业人员很重要

这部分从业人员,手上掌握了大量的优质客户资源。虽然比不上中介代理置业顾问提供的来得直接,不能确保都有购房意向,但毕竟都是开发商的目标客户,这部分闲置资源若能善用,也是合则两利的美事。

3、老业主能否帮忙推荐,还看房企的服务口碑

每个开发商都做着老带新的美梦,但实际上要做到这一点,对品牌的口碑和企业服务质量是有严格要求的。而且这类介绍,一般利益驱动的效果不如前两种,服务是关键和前提。

随着信息透明化、渠道代理的挤压下,刚需客户的理性考虑下,以往纯粹靠忽悠的抢劫式营销已经不复存在了,未来的地产营销将回归到商业本质,就是拼产品质量、成本控制(价格水平)、服务口碑。因此只要是想长期做地产项目的房企,都会加重在后期服务上的投入,让老客户确实感受到楼盘质量和后期服务,才可能介绍自己的亲戚朋友来购买。将心比心,我们会冲着5000元佣金,介绍一个自己都不了解的楼盘么?一般都是自己住了觉得好,介绍给亲戚朋友才有说服力,是为对方谋福利。

微信在服务上的价值是显而易见的。笔者只是稍微透露了广州万科微信服务的部分功能,已引发诸多兴趣,希望能在下一次专题探讨云服务的应用价值。

4、内部员工能否发力取决于企业自身资源

几家国企背景的开发商,他们的关联企业众多,而且多半是公务员,再加上周边朋友圈的资源利用,效果极佳。同时也探讨了有多元化业务的房企集团如何利用内部员工和业务上的客户。总之,这类全民营销得看企业资源。

总 结
通过各种营销途径的对比分析可以看到,全民营销确实是当下开发商突围的一个较好渠道。部分营销总当场表示,当我们将全民营销的功能完善好之后,今年下半年,将陆续停掉传统硬广(仅保留部分户外广告),将费用砸到全民营销的推广上去,而且预算高达千万。从客户的反应可看到,,在互联网时代只要将一个功能做到极致,使其为开发商产生价值,我觉得就足矣!“云营销”这个产品,仅仅从“全民营销”和“移动销售”这两个点发力,做到极致,就已经可以达到让客户“尖叫”的效果了!

(作者:明源地产研究院 移动互联网研究组)
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