营销中的换位思考

原创 2005年02月26日 03:50:00
企业越来越对促销感兴趣,但实际操作中,我们往往发现:一些传统的大抽奖、买一送一、无效退款等促销手段已越来越失去消费者的信任。相反,以塑造品牌形象为主的促销,才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。

案例1:"三人街霸"掀起百事新潮

百事可乐饮料有限公司取得1999中国甲A足球联赛冠名权后,深圳百事可乐饮料有限公司针对即将到来的销售旺季,借球造势。大做足球促销文章,在甲A开战前期,推出了"百事可乐三人街霸足球赛"和"坐看风云,笑赢大奖"两项活动,使百事可乐在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。

今年3月初,深圳百事为配合3月21日开战的'99甲A联赛,与深圳市足球协会、深圳有线电视台联手推出"百事可乐三人街霸足球赛"活动,并以此作为促销活动主题,号召作为甲A14个主场城市之一的深圳青少年积极报名参加,争做"深圳球王新一代"。

在媒体宣传方面,以印制大量比赛活动海报和小宣传手章为主,报纸广告为辅,由促销人员将海报、手章广为张贴和派发到百事遍布深圳的上千个终端门市。报纸广告则以预告性和倒计时广告为主要内容:如"想当街霸吗?还有18天机会"、"4.10百事球星郝海东将主持'三人街霸'足球赛开幕式"。

在3月5日至4月1日短短28天的报名期内。竞吸引了包括成年男子公开组、女子组、高中组、初中组、小学组5个组别400支球队近2200名参赛球员踊跃报名,反响强烈。4月10日"三人街霸足球赛"开幕时,更特地邀请了百事球星郝海东亲临现场主持开球仪式和签名活动,一时观者如潮,盛况空前。

深圳各主要媒体对"百事三人街霸足球赛"的进展情况密切关注,纷纷进行系列新闻报道。深圳有线电视体育频道还对5月16日的最终决赛进行了转播,使得百事在深圳的知名度和美誉度得以空前提升。

同时,深圳百事配合3月30日起在国内各大电视台统一开播的"百事可乐甲A联赛30秒电视广告"、在深圳地区举行了"坐看风云、笑赢大奖,看百事广告幸运抽奖"活动。以"中国足球更精彩,百事与你齐喝彩"为抽奖活动口号,引导受众集齐两张百事胶瓶标签,再回答两个问题即可参加包括便携式VCD、迷你电视机、球员签名足球等丰厚奖品在内的幸运抽奖活动。在宣传上,同样采取以配送张贴大量抽奖活动海报为主、报纸广告为辅的宣传方式,还印制了极具保留价值的'99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取。

该活动以其便利性、趣味性,在深圳出人意料地引发了轰动的参与效应和关注主队平安队比赛的热潮,使百事形象更进一步深入人心。

以上两项活动相关相联,具有很高的互动性和参予性,深圳百事通过今年春季的强势足球促销活动,不仅牢牢巩固了"新一代的选择"这一形象定位,而且逐渐使百事可乐成为今夏这座年轻城市里年轻人的选择。

案例2:三九食品,虎头脆皮热天借势热销

1998年盛夏,南方火爆的冷饮市场,各种品牌混战方酣,都在争夺冷饮旺季自己的一片天空。此时,却有一个品牌异军突起,迅速夺得盛夏里的一片清凉世界。这就是广东虎门(太平)三九食品公司(以下简称三九食品公司)的"清凉屋"。

在品类繁多、竞争激烈、不乏名牌的冷饮类产品市场中,"清凉屋"是如何脱颖而出呢?

原来,三九食品公司与国内采纳公司合作,发起了一次别开生面的促销活动,打响了"清凉屋"这一品牌。

此次促销活动,采取了三足鼎立的策略:

取美名,加上鲜明的形象。策划公司给品牌取名"清凉屋",而最有创意的是其中一个品种的命名。1998年是虎年,人们对虎年特别有感情、都希望在虎年虎虎生威行虎运、于是策划公司为一种脆皮命名"虎头脆皮",并且以一只可爱的卡通老虎作它的形象。同时配合人们美好的意愿,提出了"虎年行虎运吃虎头脆皮"的促销口号。

接下来是铺货。作为一个全新的品牌,经销商一般是抱观望态度。三九食品采用了低价策略。一步到位,将货顺利铺到终端,为促销活动铺平了道路。

最精彩的要数广告了,尤其是电视广告,它掀起了销售高潮。三九食品公司在广告中统一了形象,从包装、海报、POP到电视广告都采用卡通老虎形象、并始终如一贯穿整个广告活动,在市场上形成了整合形象。在电视广告中,这一形象尤令人过目难忘,这又是策划公司的一次杰出借势创意。

1998年有一部电视连续剧在中央电视台播放,火遍大江南北,成为人们的热门话题,这就是弘扬正气的《水浒》。这部电视剧在反腐倡廉的1998年收视率特别高。于是在某电视台上,观众频频看到一个电视广告--"武松打虎新篇",情节紧张、幽默,且针砭了社会上的受贿现象,这便是"虎头脆皮"促销活动中播出的卡通广告片。在片中,武松紧迫着老虎一阵猛打,眼看老虎招架不住了,它猛一转身送给武松一个虎头跪皮,武松接过虎头脆皮光顾着吃,老虎却扬长而去。人们在忍俊不禁中接受了清凉屋牌虎头脆皮。这时,已遍布深圳、长沙街头的清凉屋牌虎头脆皮,一下子热销起来。

案例3 中华自行车促销活动趋向公关

提起中华自行车,可能很多人都想起大名、阿米尼这两个曾经打破凤凰与永久30年独霸国内市场局面的名牌,也会记起中华自行车率先引进山地车、BMS(竞技自行车)等为国内消费者所做的贡献。

1994年前后、处在鼎盛时期的中华自行车,受到欧洲国家及美国反倾销的冲击(是年出口量占到全部业务量的70-80%),销售大幅滑坡。待其管理高层回过头来竭力拓展国内市场时,却发现昔日不起眼的吉安特、美年达等品牌已成为强劲对手。在这种情况下,中华自行车举办了一次遍及全国的较为成功的促销活动、在相当程度上稳住了经营形势。尽管这是1995年夏秋的事,但在今天看来,仍有一定的借鉴意义。

这次促销活动的主要内容是买一辆自行车送一件文化衫或赠送自行车防盗锁等,同时可抽奖送高级音响或免费香港游。比较有新意的是,当时为增加活动氛围曾在有条件的地区专程请自行车竞技表演队进行现场表演,对年轻人(主要是学生)造成不小的轰动效应。

这一举措曾在管理高层有过争论。有些意见认为竞技表演只能营造促销氛围、却不能带来即期销售(当时,不管是消费者还是商家,都认为促销活动应当采用低价、赠物等方式)。或许无心插柳,或许深谋远虑,事后调查表明,车技表演活动给中华自行车的潜在消费群留下了深刻而长久的印象,对维持随后几年阿米尼、大名的公众形象起到相当重要的作用(其广告传播形象历来以车技表演为主)。

当然,在今天类似的促销手段已司空见惯,在客观上使促销具备了许多公关的因素,即试图与消费者做更深入的沟通,树立品牌形象、企业公关形象等。但是,今天花样百出的促销活动,商家们往往是迫于求变、求新、并没有从主观上认识到促销活动的公关化倾向,或者说在促销活动泛滥的今天,一般的促销活动已很难达到促销目的,而有意无意地向公关化方向演化。

其实,促销之于促销,原始目的只有一个,那就是短期内以低价或变相低价换取大量的商品销售,从而以时间差盈利。但是,试问眼下轰轰烈烈举办各种各样促销活动的厂家们,又有几个能真正达到促销的目的呢?当然,这并不是说促销活动就不能做--我们本身也操作过许多成功的促销案,问题是成功的促销活动固然可以皆大欢喜,但也应当看到促销有其与生俱来的副作用,操作不当,可能在相当程度上损害品牌的长期形象(品牌时代的大忌),甚至企业的公众形象。如果明知很难达到促销的目的,却冒着损害品牌形象的风险去做促销,真的不值。

眼下面临的市场已不是计划经济时代,甚至三五年以前的市场了,一切都须从长计议。一时的促销活动很难解决问题、正在为促销活动花样翻新所困扰的厂商们,不妨做一个换位思考。以有效与消费者沟通为首要目的,将公关因素融于促销活动,可能就会发现另外一片天地。

案例4:波音用服务促销

1992年,波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司。波音公司董事长梯·威尔逊说:"不能让人说,波音只是在推销飞机时才对我们感兴趣。"波音公司的售前和售后服务无微不至,无与伦比,它在实践中建立了一个庞大的客户服务体系。在波音,客户的确是"上帝"。

纵观波音公司的客户服务,有非常显著的四大特色。

1.庞大的客户服务体系

波音民用飞机集团专门成立了一个客户服务部,为飞行在全球的7000多架波音飞机提供后勤支援。

波音公司设立了客户培训组,为世界各地的客户(航空公司)培训飞行员和飞机维护人员。1992年为客户训练了2000多名飞行员和4700多名维护人员。

波音公司为全球客户设立了世界上最全面的飞机备件系统。除了位于西雅图的中央分送中心外,客户还可以通过亚特兰大、布鲁塞尔、伦敦、北京、新加坡等分送中心获得备件。1993年,西雅图新的中央备件分送中心落成启用,中心占地65万平方米,总投资额1亿美元,仓库容积1500万立方米,储存达50万种零件,24小时运作。1992年,各备件中心通过环球电脑联网,一共处理了9800万张订单。与此同时,备件中心服务效率非常高,各地订单,波音均可以在4小时内予以处理,一般情况下,98。5%的零备件可以在2小时内付运。

2.波音服务的细致入微

波音专门设有维护工作组,该组的工程师协助每家航空公司确认其雇员及技术的需要,确保一切准备就绪后才交付飞机。维护工作组还向客户提供全套的"拥有者手册",其中有印刷品、微型胶卷或计算机软件。1992年波音共寄出了1750本手册给客户,重量达436吨,另外还有43000盒微型胶卷。

波音派驻全球56个国家200多名专业人员驻场负责处理现场问题,同时肩负起波音"亲善大使"的重责。波音还设立了停产产品的服务组,负责支援已经停产的飞机,如707、727、737。

波音公司成立了"新机组",主要任务是在开发新机之初,便从客户的角度出发,提供设计意见。也就是说。新机型还未投入营运、波音就已经在为未来的客户提供服务了。例如波音777的客户服务组是在1990年成立的,而第一架777投入营运是在1995年。

3.波音的服务一一快!

波音客户服务以快取胜。快得有时连航空公司都大出意外。有一次,一架英国航空公司的747客机在印度尼西亚上空37000英尺处遇上了火山灰云层,四个引擎一下子全熄火了,飞机迫不得已紧急下降,机长发出了求救信号。逃出了火山灰云层,引擎才重新发动。44分钟后。飞机降落在雅加达机场,机长一走下飞机,第一个看见的人就是波音客户部的技师吉米·加伯。波音反应之快,令该机机长不得不叹服地笑道:"波音一定有颗间谍卫星在盯着我们。"

4.波音的服务"不见外"

波音和同行们有一个不成文的行规,那就是无论哪一家的飞机坏了,彼此间都有责任帮助检修。

有一次,台湾某航空公司一架空中客车的机腹门把掉了,无法关紧。不能起飞。波音驻场代表汤姆·唐自告奋勇地接下了这个难题,他认真地做了一个代用品,装上去很管用,使这架飞机重又飞了起来,但这其中却闹了个笑话。航空公司副总以为汤姆·唐是空中客车的人,对空中客车大加赞扬。波音客户服务部的赫特曼先生奉命来这家公司公干时,这位副总执意要他见见这位空中客车的驻场代表,二人一见面才知道原来是一家人。

波音就是通过这样超人一等的服务征服了世界各地的客户,这难道不是一种超级的促销吗?

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  • 2012年12月17日 16:10
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