做“品牌”还是做“销量”?

原创 2005年02月26日 22:20:00
有人说:通过做品牌解决销售问题是“富人”的游戏。似乎众多企业都想通过“制作”品牌来使企业起死回生。但实际上,往往是企业大伤元气。于是,他们响亮地提出了“不做品牌销量”的口号。  
的确,这个话题对销售经理来说,很吸引人。暂且不论销售经理的职位短期因素有多大,单应付每月的销量指标压力,就没有空余的时间让你来考虑长远的战略问题。  
我反复研究了这个话题,初步明白了“不做品牌做销量”的着眼点,就是从提高企业的推销能力入手,扎扎实实地做销售的基础工作,而不是让实力不足的企业孤注一掷地通过广告、促销做品牌。否则,播下的是龙种,收获的可能是跳蚤,并会大伤元气。  
代价不低  
在没有品牌资源的前提下做销量,理论上是行得通的,只是我们的期望值不能太高。实际上不做品牌做销量的代价也是不低的。  
我尝试了有位专家提出的在没有品牌资源前提下做销量的四个主要方法,想看看效果怎么样。  
1专家告诉我:应以市场为导向,而非以产品为导向, 应该找准需求点。  
当时,我在想究竟什么是“产品与需求相脱离”,是不是仅指我的产品不受市场所欢迎,就有可能被市场所抛弃?  
但是,什么才是市场所需要的产品?  
专家又告诉我:搞清楚企业生产的产品到底满足的是什么需求,哪个层次的需求,企业只有到目标市场上找到目标消费者,才能算成功地进行了销售。  
当时我销售的是啤酒,于是,我开始重新审视我们的目标消费者是否搞错,对消费者的需求是否真正了解。即:我们是否把应属于年轻人消费的啤酒推销给了成年人?而他们是不是喜欢这种口味?他们有没有经济能力来消费你的产品?  
比如:上海的消费者都比较喜欢清淡型的啤酒,而来自啤酒王国的老外却说:真正的啤酒不是这种口味。  
在“真理”与现实之间,我还是根据以消费者需求为导向的原理,选择了“满足目标消费者”的口味需求。为此我费了很大一番口舌来给技术厂长(老外)“洗脑筋”,希望能够修正工艺,生产更符合上海消费者口味的产品,尽管老外极不愿意改变啤酒应有的“原味”。  
不过,在此之后我又产生了新的困惑:假如所有企业都尽量满足了目标消费者的需求,对于同质性很强的“啤酒”,消费者究竟又该选择哪一家的产品呢?  
2专家说:要做到“不做品牌,也能做出销量”的另一关键是, 应严格控制产品的成本和质量,该企业内部承担的东西,不要幻想让市场去消化。  
我完全同意这一观点,可心里总觉得这一方法的现实竞争意义不强。在竞争日益激烈的今天,任何产品的定价都不会因为自我成本不低,自顾自地提高市场价格,而毫不顾及同行的竞争。  
3专家又告诉我:应该加强销售队伍的建设, 企业只有有了一支优秀的销售队伍,才拥有了优秀的品牌。  
这一点倒说得很能引起共鸣:广告、促销如果没有相应的推销能力支持,将成为无本之木。  
我相当重视培养业务人员的主观能动性,并坚信那能减轻企业广告、促销能力不足的压力。我习惯在销售大会上一再推销我的“自身价值”观:“越难推销的产品越可以锻炼业务员。”我会用尽各种手段来帮助业务人员提高相应的业务量。  
可现实是,在产品打市场之初,对我的教育颇为虔诚的业务员,早上满怀信心地走向市场,晚上,不无感触地回到公司:我们的产品知名度实在太低了。  
另外,话又得说回来,要培养出一支优秀的销售队伍,健全销售系统的管理工作,其人员培训方面的代价并不亚于投资品牌的钱。许多大型跨国公司在培养员工方面所留出的预算,是实力不足的企业所望尘莫及的。  
值得我们回味的是:大凡能够大手笔在员工培训上投资的企业,也必然留有充足的做品牌的钱。  
4专家说:是否注重销售网络的建设,事关企业市场的安危。  
的确,开发市场不重视网络建设是本末倒置,但网络的建设谈何容易,我身为销售经理,深知其中的酸甜苦辣。  
对企业而言,销售网络的建设并不纯粹基于产品的正常利润,其不间断的额外投资已越来越成为企业的沉重负担。越是没有知名度的产品,网点对其的要价就越高。  
销量要有品牌作基础  
我在工作中越来越感到,如果期望通过做出销量以后,达到让企业知名度自然“水到渠成”的目的,未免又会进入另一个误区。实践告诉我下面两个事实:  
1如果我刺激各级销售的中间通路, 的确能从我的仓库中出很多货。但是,如果终端通路不畅,即消费者购买不旺,即使商场有再好的产品陈列,你接下来的销售前景也可想而知。  
2如果经过销售队伍的努力,通过一时的商品促销, 使消费者在利益的驱使下一次性地购买了你的产品,但如果没有回头客也必将死路一条。  
众所周知,市场经济发展到今日,产品功能、分销网络、价格差异等因素都已不再是决定产品在市场上成败的关键。也就是说,消费者买啤酒不是由啤酒产品的本身所决定,而是由其身上所附带的信息所决定。  
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