被高企的社会化网络精准营销

　　社会化网络的广告效能似乎被高企了。确定的用户群体，明晰的身份，甚至是实名用户，通过长期的社交行为，社会化网络平台几乎可以了解用户的所有特征，素描出用户的立体具象，知道用户的性别、年龄、所处城市、收入水平、工作、喜好、社交圈。这些似乎为精准营销创造了无限的可能，也为社交平台获取超乎以往的巨额广告收益带来了想象空间。可实际情况却并不如意。通用户汽车6月份宣布取消在facebook上1000万美元的广告投放。Facebook是这个星球上拥有最多用户的网站，超过9亿的用户。这么多有明确刚性特征的全球用户不正是1000万美元广告费应该花费的地方?通用取消了预算的原因是facebook上广告效果不甚理想，这一点看起来好像不太有说服力，对有明确特性的用户投放广告不应该取得极佳的精准营销效果吗?

　　事实上知道用户是谁并不一定能取得精准营销的结果，精准营销不是用户刚性特征的精准，而是对用户当下需求的精准把握，并匹配直接对应需求的产品或服务。知道用户的年龄、性别、位置、收入与销售达成并无直接关联，拥有用户并能引导他们对接品牌或产品才是营销最终目标。用户的刚性数据并不能确保一定能实现这个目标，仅仅是提高了可能性。

　　社会化网络能知道一个在CBD上班的白领，就假定他有可能购买汽车，有可能购买笔记本，有可能进行国外度假。至于他是否真的有这样的需求，现有的社会化网络营销无法告诉你，因为这些假定是用户的未来。在洞悉用户未来这个层面，社会化网络很难做到。社会化网络重分享，用户通过观点、物品、消费等的分享建立共性，共性用户聚集为群体，群体的存在又激发群体内的用户参与更多的交互、更多的分享。所以就消费行为本身出现在社会化网络内的信息绝大部分是过去式。

　　真正的精准传播要能够实现与用户的零距离沟通，也就是要到用户的心里去，了解他们的弹性特征，了解他们的消费趋势和真正想法，才能精确的将产品传递给用户。换一句话说，精准营销是洞悉用户未来一段时间内的需求，这个未来可能是一分钟、一个小时、一天或者更长。

　　这似乎将社会化网络推向了精准营销的另一面，社会化网络沉淀过去，精准营销却需要洞察未来。

　　社会化网络要真正实现精准营销，一个有效的举措是促发/汇聚用户分享欲求，分享期望拥有的生活、物品、感情……。有两种方式可以实现，一种是数据挖掘，社会化网络内已经散落了大量的用户欲求，但用户并非非常直接的诉求我希望得到什么，表达方式非常多样，甚至非常隐蔽，例如一款新品手机推出，官微在微博上发布了一条信息，某个微博用户转发了这条新品信息并@给了一个好友，很可能不是这个用户对这款手机兴趣，而是他所@的好友有意愿购买类似的手机。这需要非常准确的数据挖掘才能精确配对用户需求。

　　一直有个疑问，屏幕前的用户形象是因为社会化网络、碎片化的真实变得更为清晰，还是因为社会化社交形态的碎片化让用户变得步履匆匆、形象模糊。从逻辑上判断，长期的社会化网络行为无法用虚假掩盖真实，只要长期参与交互，一定会显露个体本真。但在消费促进这个问题上必须假定用户是陌生的、动态的，必须依托于动态数据挖掘与精确信息推送才能达成精准营销的目标。