2018年新媒体趋势解读:大航海时代结束,圈地运营开始

转载 2017年12月14日 00:00:00

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那些历史的尖峰时刻都需要太长的酝酿时间,每一桩影响深远的事件都需要一个发展的过程。就像避雷针的尖端汇聚了整个大气层的电流一样,那些不可胜数的事件也会挤在这最短的时间内发作,但它们的决定性影响却超越时间之上。

——茨威格《人类群星闪耀时》

作者|火火

全文共 7171 字 1 图,阅读需要 16 分钟


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其实我是不喜欢做预测的,就像当年亚马逊的CTO和马云在一个论坛上预测未来电商形态,大家都没有提到移动互联网。


按照傅盛说的,人的认知四象限里最可怕的是:不知道自己不知道。


而做预测就是这样的事情。


但每年年末,我都会思考下明年新媒体的趋势,给自己和小伙伴做做拆解和吃颗定心丸。


所以也简单的分析下,文章将会分为3块:


  • 第一块是行业的趋势,分为内容、流量、平台、变现这四大部分。

  • 第二块是企业的趋势。

  • 第三块是新媒体人的趋势。


以为希望能给大家带来一些思考。


一、行业趋势篇


1. 内容:


1.1 认真做内容依然有出路,不过需要极其优秀而且耐得住寂寞。


夜听从0-10万花了一年,从10-1000万只花了半年。现在2000多万的体量,去看夜听排版或者标题,非常朴素其本质就是一个电台逻辑。


1.2 新媒体将逐步告别草根时代,传统纸媒的人才基本上也“回流”完毕。


他们凭借扎实的基本功,敏锐的嗅觉,真正好的内容霸屏次数会越来越多。


根据新榜的数据,今年超过10w+点赞的48篇与15年的17篇相比,搞笑段子、情感鸡汤和耸人听闻这些明显减少。


某种程度上,《脑梗,心梗的先兆和预防!短短一篇文价值千万》这种类型的文章,你爸妈给你的几率也会大幅下降。


1.3 人们喜新厌旧的速度比想象的要快,很多去年还风生水起的号今年阅读量遭遇腰斩。


“Papi酱”今年的位置被“办公室小野”取代,依靠单纯的某个人生产内容难以高产。所以自媒体要么走平台化,要么矩阵化。


  • 平台化,参考Papi酱做的papituibe,以及咪蒙做的新媒体大赛吸引写手,这在国外叫做MCN模式。不过国内的MCN对内容的制作会介入更多。平台化相对难度较大,但是想象力大。可以预见的是:明年会有更多类MCN机构冒出来。

  • 矩阵化,就是多账号并存,类似视觉志旗下的她刊,蛙哥漫画等。矩阵化抗风险能力较大,但导流形式在明年难度会大点。


1.4 少数的大号掌握了引导舆论的风向,同时其自身也可能变得危险。


详情请参照毒舌电影、关爱八卦的案例。


1.5 从视觉志“谢谢,你爱我“4000万的阅读量,百雀羚长图广告,以及夜听长期霸屏。可以看出:内容从文字,到图文,及音频趋势化明显。大家越来越追求感官化和碎片化阅读。


1.6 短视频的风口刮了一年了,腾讯领投了快手后,也偷偷复活了两年前的微视。


各类10万+榜单里面短视频出现的频次也越来越多,尤其是地方类方言,比如粤知一二,以及社会话题类短视频,类似于炮爷出击等,明年会有更多冒头。


但是大多数企业还是没有想好怎么做短视频——因为制作成本,以及回报周期的问题,更重要的是没有勇气去搭建短视频团队。


所以就算是明年,短视频依然是少数企业的游戏。


2. 流量:


2.1 观察互联网发展的这几年,很多成本在降,但是流量获取的价越来越高。


2018年依然如此,随着监管的变严,这个趋势会更加明显。


2.2 为什么类似星座匿名、左右脑这些迅速的被封?大家似乎摸不准腾讯的脾气。从其营收的角度其实可以理解,要是大家都这么大规模获取极低价格流量,那谁还去投广点通呢?


2.3 但对于腾讯来说,但流量这个黑盒子怎么去配比,尤其是对诱导分享等具体判罚时含糊不清。


有时候他就像三体里面的歌者,哪天心情不好,就随手扔一个二向箔出去,对一个普通玩家来说基本上就是灭顶之灾。


现在大家是敢怒而不敢言,但长期下去,大家也不敢押注了。


2.4 个人号营销打击越来越重,注册个人号、养号,以及群发的限制越来越多。


今年3月份严打后,群控元气大伤,再也没有便宜的站街粉了。


微信不会无止境割掉个人号营销功能,只是大摇大摆的获取流量时代已经过去。


2.5 现在最便宜的流量肯定是社交流量,但是前提你抱紧腾讯的大腿。参考拼多多,下文还会提到。


2.6 线下流量的获取可能会重新回归,不同于简单的地推,是另2种模式:


一种是围绕着简单流量吸粉变种,根据场景的自动化吸粉;比如说wifi粉,现在娃娃机粉,包括纸巾粉也出来了。


但影响更深远的可能第二种——借助小程序,把流量从线下翻转到线上,借助大数据及智能硬件,后续可能是商业模式的一个革新。


2.7 市场教育周期越来越短;一套打法可能之前适用一年,现在可能会被压缩到几个月。


例如:社群裂变,其本质是一套活码+群机器人的系统。但衰变的速度比想象的要快。


最出名的案例就是去年的有书,今年3月后唐诗宋词这一主题又带火了。


身边陆续有朋友入坑,还有做完后卖号卖了几十万。


但是到9月份由于玩家太多,用户已经熟悉套路,整个裂变的速率明显降了下来。


2.8 纯营销号会越来越难做;广告主方面,黑五类彻底失去市场,只残留一批纯流量玩法。


小说付费的今年起得很快,但随着某会召开打机的也非常严重。


2.9 广告界里有句名言:


我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。


很遗憾,在新媒体投放里也是,假量依然横行。


虽然每1000阅读从去年的8块涨到了超过30,但大家还是趋之若鹜。明年刷量价格依然会上涨,但是小玩家纯靠刷量存活的会被淘汰。


2.10 网易和腾讯基本上已经垄断了H5的制作想象力及精美程度,或者干脆要么有大渠道的分发,类似于人民日报换军装这种。


所以明年的H5要么好好做,要么更多的把钱砸到渠道上。


3. 平台:


3.1 微信公众号生态基本稳定,也可以说做大航海时代基本结束,你可能发现更垂直的几个农田,进行圈地。


比如深入乡镇,做地方号;或者发现更细的品类,比如给地理控看的“星球研究所”;但是大块的陆地已经发掘完毕。


目前行业已经符合幂率定律。


据腾讯统计:17年1.8%的公众号超过百万,还有76.1%的号粉丝数小于1万。


这其实是一个稳定的生态,阶级流动困难的本质还是流量太贵。


?


3.2 微信公众号目前是一种维稳的状态,已经很久没有出过真正意义上的创新。


格局虽然稳定,但是暗流涌动。


就像开尔文爵士在19世纪末说物理学建设一样:


整体的大厦已经搭完,但头上还笼罩着两朵乌云。


对于公众号来说,这两朵乌云是:


  • 来自腰部以下生产者流失:一块是小号,特别是1万以下的腰部以下账号,正在加速的逃离。因为没有流量,要么倒闭,要么跑去今日头条了。另一块是微信所提倡的去中心化分发模式,但是目前现实情况是,已经变成一座座中心化的大岛,这并不是微信想看到的。

  • 来自腾讯平台压力:目前微信的广告收入大多数来自于广点通,朋友圈广告。但这块的营收想象力,似乎比不及信息流广告。对比来看16年以信息流为代表的Facebook的ARPU是16美元,微信虽然没有直接数字,但有人估算出人均ARPU大概是9美元。所以这块想象力还是很大。根据侯斯特的一项文章阅读数据,订阅号中会话入口打开占了72.45%。而微信大力推的“看一看”“搜一搜”这些入口都归于其他,只占了7.16%。所以大家期待的订阅号入口的改版,从营收模式上也是成立的。


3.3 订阅号的改革除了营收方面,在产品方面也是趋势。


我们评判一个分发的好坏一般看分发效率(用户触达所偏爱的内容所需要的时间及操作复杂程度)以及信噪比(用户偏爱内容与不偏爱的内容的比例)。


3.4 算法分发基于大数据打标签,效率高、性噪比适中,但会出现“回音室”效应——只会展示给你想看的。社交分发基于关系链,但是效率偏低,性噪比不稳定。


围绕社交分发和算法分发的融合,明年会出现更多的形态及可能性。


3.5 订阅号改革会成为明年公众号最大的亮点;但预计不会很快,最快也是下半年。


此外腾讯不会直接将订阅号的形式改成信息流,既没有创新,也太简单粗暴,应该是一种融合的形态。


不管怎么样,有一个趋势是肯定的:在微信上,你的粉丝无论如何,除非导流APP,不然都是微信的,要尝试着去接受这个概念。


3.6 小程序是个好生态,但现在跑通的只有线下;类似摩拜单车、乘车码,以及电商,还有少部分工具类。小程序本身的进化还刚刚开始,大家也不用着急。


3.7 “看一看”和“搜一搜”,虽然还没有到盖棺定论的地步,从带量上确实一般。


包括微信读书上也接入了公众号文章,但对于整体这个大盘子,似乎效果不明显。


目前“看一看”表面上融合了社交和算法分发,但是阅读体验也一般。明年虽然还能改进,但感觉留给“看一看”的时间并不多。


3.8 微博今年在不遗余力的推行MCN计划,大V能吸的量基本上已经到达极限,微博下一步活跃就要靠中小橙V带动。首页的改版,以及信息流的展现机制越来越让人看不懂,总感觉要做的事情太多,商业化程度快到极限了。明年怎么样真不好说,尤其在头条的进攻下,个人持保留态度。


3.9 双微的格局将会被打破,今日头条强势上位。


头条系的产品及运营能力让人惊讶,无论是抖音,西瓜视频还是悟空问答,每个都跻身在细分领域的前三,包括在海外几场漂亮的收购。


要知道头条去年的估值才100亿美金,最近听说融资时已经估值300亿美金了。


对于阅读类产品,今日头条已经彻底跑出来,并与其他家开始拉开差距,当其他几家正彻底改成算法分发时。


今日头条已经开始进入社交分发了。


从去年的千人万元,今年风头已经向千人万粉转移。并且头条对微头条以及悟空问答的倾向性流量很强,这两块分别对标的微博和知乎。


尤其是微头条,很多科技大佬和企业已经入住,并且刘强东的一些言论已经成为过热点。


最近微博“淘宝”和微头条的“淘宝”也互掐过,从评论数流量方面,微头条明显完胜。所以不必着急把粉丝从今日头条导给微信,头条自己也在跑通。


3.10 聊天化的阅读的形式已经开始发芽;国外的小说Hooked,还是新闻类的阅读Quartz已经成型。


中国的门徒也开始进入,甚至吸引了“国字头”的开发者;只不过率先渗透的领域是围绕着00后二次元类的内容。之后这种形势能否形成星星燎原之势,有待观察。


3.11 能够取代微信的平台还没有看到;或者根本不是以“微信”的形式取代微信;之前说的VR媒体这种目前来看还比较遥远。但是做好准备,迎接变化。


3.12 贴吧只能说哀其不幸,怒其不争。从之前新媒体的三架马车,现在已经被彻底抛开。帝吧出征的场景还会有,但是越来越少。


其垂直兴趣领域被单独的APP瓜分,比如足球看懂球帝,篮球看虎扑论坛。


4. 变现:


主要聊聊广告变现,以及今年爆火的知识付费以及社交电商。


4.1 广告变现:


虽然假量横行,明年的公众号投放市场会依然有巨大增量,但更多的广告费会被头部KOL占据。之前有同学抨击某平台数据造假,说只有傻的广告主才会去投。


其实另一个层面,广告主也不傻,这笔钱去投传统广告可能会浪费的更多。


我们要接受:新媒体是一种相对现价比高,但是一不小心也可能会玩砸的投放渠道。


PMP(Private Market Place)互选广告去年就有一些苗头了,这种类似直客的销售模式,能够保证流量,同样也能保证效果。当然目前更多的是存在大号和大品牌间的匹配,在文末的展示位置,或者是小程序插入文章广告。


一些大号类似于占豪,一起去SUV,夜听等都已尝试过。预计这个形式明年会逐步放量,更多中型企业及号主会完成匹配。


今年是朋友圈广告彻底放开的一年,从之前单一品牌广告,越来越多的效果广告开始出现。更多的中小企业也开始进行了尝试,但效果的话各家因人而异,有些行业标签不太精准。但没有出现前几年QQ空间广点通巨大的价格上红利。


腾讯在标签、出价这块明年会应该优化的更好。


4.2 知识付费:


罗胖结束在深圳卫视的倒数第19场的演讲后,其押注的知识付费今年终于迎来了爆发。


不仅是得到,喜马拉雅、千聊、荔枝纷纷融资,甚至成立仅9个月的小鹅通都跑了3.5个亿的流水。


市场化的速度似乎比我们想象的快得多,就连一向慢吞吞的的豆瓣也入局了,而知乎估计KPI定的有点狠,有一段时间打开知乎live频道,看内容推荐甚至会让人怀疑误上了今日头条。


如此庞大的市场,市场上出现鱼龙混杂也不可避免。


知识付费本身的交付是非标准化的,衡量内容的好坏一般就看两个个率:一个是到课率,一个是续费率。但随着大家购买的内容越来越多,到课率下降明显。


笔者尝试的《全栈新媒体人》课程,前几节课到课率还是80%左右,到最后一节只剩下30%。但据说行业的到课率平均是7%。


对于得到来说,今年大肆圈地,明年是续费年,来到了真正考验。


腰部以下的KOL能瓜分长尾,但付费大头依然会被头部KOL所占据。明年估计会引来第一批洗牌,腰部以下的小KOL除非技能过硬,否则会可能第一波清洗出去。


从单个付费产品上,薄荷阅读可能是今年知识付费里最大惊喜,据说月流水超千万——百词斩同时尝试了好几款产品,但只有薄荷阅读跑了出来。


推测其核心爆发点在于:


  • 合适的品类:选择英语名著为切口,同样选择中文类,做的更早的熊猫书院就没有爆火。

  • 个性化教研:根据成员不同的词汇量进行推荐阅读,同时把书中的重难点进行切片。

  • 监督式社群:社群班长监督领读,用打卡完成任务。


从细分上看每一点似乎都没有革命性创新,但是一组合起来威力就很大。


从薄荷阅读上,我们也可以看到2个知识付费的趋势:


  1. 技能型知识付费会超过纯知识类

  2. 想要杜绝盗版,以及更好的学习效果,知识付费所附加的服务会越来越重


从整体上,我觉得知识付费远还没有到瓶颈期。


就拿得到来说,从其年初公布的数据来看,营收最高可以达到2.5个亿。而早在两年前,刘一秒其线下培训营收就超过了5个亿。


之前的“知识付费”只是解决老板们的焦虑,现在把中产阶级也搭上了,所以市场想象力要大很多,只是一批低质量的内容会淘汰,同时也会吃掉一些之前线下不规范,低质量的培训市场。


从“小密圈”到”知识星球”,中间就只差了一篇行业点评文章。


互联网里基本不存在啥监管的“死角”,就看想不想管你了。


4.3 社交电商:


微商基本上没有什么声音了,传统的微商逻辑是批发逻辑,一层层兜售给下一级代理,最后的个人代理基本上用刷屏的玩法——这套模式过时了。


今年比较火的是环球捕手的模式,其是之前小黑裙的进化版;下半年又迅速的被封掉。


三级分销肯定是不行的,但其组织架构值得研究。


社交电商腾讯押注了好多年都没有起色,没想到借助小程序的拼团的玩法,拼多多和蘑菇街女装特卖居然跑出来了。根据猎豹智库Q3报告显示,今年3季度拼多多的周渗透率已经超过了京东,成为电商领域第二名。


网红于小戈的店,因为借助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交电商想象力巨大。


马化腾在前不久的致合作伙伴公开信中,提到了“窄平台”和“宽平台”概念。他说:前者遵从零和博弈,后者则坚持共生共赢。


腾讯希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的“窄平台”规则,帮助大家从“二选一”的困境中走出来。


二、企业篇


没有定位的企业会被加速淘汰,电商是他们最后的救命稻草。但是也不会挣扎太久。


明年大批的企业会重新思考一个问题:我们的新媒体究竟是干嘛的?


可以遇见的是产品型定位和卖货型定位不会受太大影响,影响最大的是以媒体品牌定位的新媒体。


新媒体和变现无关的东西会原来越远,与资本市场一样,新媒体也越来越现实。不能给企业创造营收,比如说导流,广告等收入,新媒体的地位进一步下降。


老板已经放弃拿新媒体作为取乐工具。


明年并购时代会来临,特别是地方号。


广点通无法养活一家公司。虽然不会像微博之前3家垄断段子手号那么高的集中度,但更大的新媒体集团将会出现——抱团取暖将会来临。


想要新媒体真正突围,很多企业只需改变一个观念:从BCD(以老板为中心),改成UCD(以用户为中心)。


三、职业生涯篇


1. 培养自己的核心技能


每个人有自己的能力圈,之前有人问巴菲特为什么不投微软,尽管和比尔盖茨那么熟;他的回答是IT圈看不懂,在我的能力圈之外。

看清楚自己的能力圈很重要。


比如我有一个阶段学了python为了扒公众号的一些数据,学的很累,但进度就是不快。而且我觉得再努力, 也拼不过那批专业玩这个的,所以就大概了解些基本操作,让技术帮我做这件事。


在新媒体行业里一定需要有一项看家本事:内容、用户或者活动干脆更细分也可以。其他的类型和自己边界远的,做到了解就行。


新媒体转型的门槛会高,一开始想清楚自己是什么方向很重要。


与14年那阵人人都是产品经理一样,人人都是新媒体人今年已经上天,5W+的助理注定只有极少数人,现实会让大家明白;明年新媒体市场会冷静一些。


绝大多数新媒体小编会淘汰,未来培养新媒体人,而不是简单一个会排版,会起标题的人。但内容的倍数效应会放大——好的内容和普通的工资可能会会差10倍。因为内容作为非标品,终究是一门手艺活,而这个不停的被放倒。


新媒体人的边界会越来越模糊,在市场、公关、运营各部门中流转。新媒体越来越像某种渠道,而非一个独立的部门。


全栈新媒体人某种程度上说也是个“伪命题”,因为所有成功的职场人,不能只掌握一项技能,同时对于新媒体人来说,需要更多的思考。


数据和产品,这两块是新媒体的新方向。


懂数据分析,去驱动公众号进一步改良。尤其是对于大型的公众号公司非常 重要。懂产品,尤其是小程序的进入后,对于新媒体人的要求会更高,不仅懂得怎么去传播,还会直接参与产品类的设计。


最后无论怎样,我们都在新媒体这条船上,也不用太焦虑,做好准备。


就像某位长者说的:


一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的行程。


但行好事,莫问前程。


———— / END / ————


作者:火火,学霸君新媒体负责人,前美丽说4000新媒体矩阵负责人。喜欢研究商业和新媒体,虎嗅专栏作家,钛媒体2016年度作者50强。交流可以加huohuo20170101

本文由 @火火的新媒体铺子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载


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