成功做一款百万用户的产品:讲故事!

转载 2013年12月03日 10:14:08

想要做一款5万用户的产品,只需把产品本身的功能体验做好即可;要做一款10万级别用户的产品,需在做好产品的基础上,对其进行针对性宣传;若要做成一款百万级别甚至更多用户的产品,那么我们就必须给产品赋予动人心弦的故事。让它像空气一样自由传播。

日前与老总Eric一起吃午饭时,聊到了我们公司开发的第六款APP——《商业科技》, Eric问我下一步打算,我说,业内的大媒体,已经基本与我们都有合作了。微博微信也在日常进行中。

接下来肯定是产品的瓶颈期,要想突破这个瓶颈期,我们必须给这个产品赋予一个动人的故事。只有有故事性的产品,才具有强烈的传播性与延续性。 Eric表示赞成,并让我举一些案例。由于笔者上一份工作从事的是珠宝行业媒体的市场总监工作,且近些年一直从事的市场及公关媒介相关工作。因此,或见或 闻的例子还是有的,比如:

1、卡地亚珠宝——它是在欧洲宫廷声誉鹊起。威尔士亲王 (1902年成为爱德华七世),褒奖卡地亚为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”,并于1904年授予卡地亚作为英国宫廷供应商的一等英庭供货许可证。

Cartier的设计以三兄弟环球旅行所发现文明的异国情调为特色。(注:Louis, Pierre 与Jacques这三位卡地亚的创始人喜爱周游世界。)随着首饰王国的声名远播,卡地亚成为欧洲各国皇室的御用珠宝商,英国皇室曾向卡地亚订购27顶皇冠 作加冕之用。此外,西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、法国奥尔良王子家族、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。

因此卡地亚也被誉为“珠宝商的皇帝,帝皇的珠宝商”。我们不去质疑卡地亚是否真实存在这些历史。但不得不承认,卡地亚一百多年以来一直以“贵族首饰”存在,只因它有一篇很长的“珠宝商的皇帝,帝皇的珠宝商”的故事。

2、蒂芙尼珠宝——这个就更不用说了,相信很多业外人士都知道,它不但具有故事,而且这个故事还是曾经风靡全球 的电影。你是否还记得“奥黛丽赫本一身经典的黑色晚装,来到纽约第五大道的蒂芙尼店橱窗前,一边吃着早餐,一边以艳羡的目光望着蒂芙尼店中的一切”没错, 这就是女神奥黛丽赫本1961年主演的Breakfast at Tiffany’s(又名《珠光宝气》)。

故事的类型有很多种,卡地亚珠宝是一个关于欧洲贵族的故事,蒂芙尼的则是一部美丽的爱情故事。当然,所有伟大的产品都有一个伟大的故事,或者是产品创始人的故事(如:马云的传奇经历);或者是产品及创始人二者结合的故事(如:乔布斯与苹果的故事);又或者其他原因造就的产品背后的故事。

那么把产品故事化到底有多重要,不妨来分析一下,笔者的意见是:

一、人对故事的记忆更为深刻。试想,同样一款产品的文章推荐。单调的产品功能介绍远没有绘声绘色的产品案例的故事让人印象深刻。

二、故事具有更好的延续性。产品和产品的故事就像一个点与一条线,产品完善的再好,无非就是把这个点扩展的稍微大一点;而一条线,虽然线的一头并不 大,但它可以无限延长,超越时间与空间的束缚。(卡地亚延续了100多年前的故事),甚至是产品不在了,故事却依旧还在延续下去。

三、故事的传播性更强。笔者曾经为一位即将结婚且不懂珠宝的好友介绍结婚钻戒。当时就是介绍卡地亚与蒂芙尼两个牌子的钻戒。因为当时刚入行,对卡地亚的历史还不是特别了解,只知道是一个很大的品牌。

所以当时只给他讲了蒂芙尼《珠光宝气》的电影故事,同时也告诉他说,卡地亚是一个非常大且历史悠久的品牌。最后朋友选择了蒂芙尼,问起原因,他说把 这个故事连同蒂芙尼的钻戒一起送给女友,比送一个更贵的卡地亚钻戒能更让未婚妻感动,且他也希望能和未婚妻有这么美好的爱情。事后证明,他是对的,只是因 为这个美丽的爱情故事。

四、故事具有神秘性。越是久远的故事,我们会觉得越神秘,从而激发人们的原始好奇心,把这个故事牢记在心里,也间接的把与此故事同步的产品牢记在心里。而产品恰恰相反,越是时间长,发现缺陷越多,然后最终就会淘汰,并从人们的记忆中消失。

当然,笔者必须强调的是,好的产品是基础,没有好的产品,你就算给这个产品再美的故事,那也是会消亡的。

笔者认为,一款新的产品想要成为一款伟大的产品,至少具有以下三个步骤:

1、 产品体验,——积累种子用户阶段(用户就是上帝,产品的好与坏是基础。它决定了产品的种子用户的忠诚度。)

2、 针对性的宣传——积累小范围高质量用户。(新上线的产品必定会通过业内媒体报道、微信、微博宣传等手段来积累一些小范围的高自量用户。)

3、 产品故事化——要想真正的成为一款伟大的产品,首先不是你的用户有多少,而是产品的知名度及口碑有多高。而要提高产品知名度和口碑,不是靠公司的那点人到 处去演讲介绍产品功能能解决的。它必须是能有口口相传且具有戏剧系谈资的效果。因此,要想把产品做成伟大的产品,必须给它赋予一个动人的故事。让它自己一 传十十传百的去传播。

最后,笔者总结认为:想要做一款5万用户的产品,只需把产品本身的功能体验做好即可;要做一款10万级别用户的产品,需在做好产品的基础上,对其进 行针对性宣传;若要做成一款百万级别甚至千万级别的产品,那么我们就必须把产品做好,宣传做好的同时,赋予该产品一个动人心弦的故事,让它像空气一样自由 传播。


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