苹果内训手册:如何在一线制造尖叫?

转载 2013年12月05日 10:03:17

把线下门店变成线下体验店,是很多公司正想尝试的做法。小米最近正在启动这样的计划,把旗下所有小米之家升级为小米体验店,关于小米的做法,回头跟大家爆料。


我们先看看苹果的做法,如何在一线制造用户的尖叫?有3招很给力:


1、没有认同就没有合同。苹果在给每一个即将走进“天才吧”的员工做心理培训,这和Apple Store的环境有着紧密的联系。与其他的零售店相比,Apple Store员工的一大工作职责就是让每一个顾客过得开心。


2、同理心(Empathy)。面对顾客的不满,书里甚至给出了标准的应答模式,归纳为“3F”:感觉(Feel),以前也觉得(Felt)和后来我发现(Found)。比如,顾客:Mac怎么这么贵啊?苹果店员:我知道你为何会有这样的“感觉”,我“以前也觉得”这玩意太贵了。不过“后来我发现”,就这配置,就这内置的软件,这个价格真是杠杠的,买一台赚半台。


3、用产品经理思维卖产品。“天才”的职责是通过沟通让顾客打开心扉,说出内心的需求,从而把适合顾客的产品和服务推介出去,对此再继续倾听顾客的反馈,直到顾客决定购买。手册上清晰写着:“我们引导每次交流”,“我们强化与顾客的情感连结”,“我们帮助顾客探索对产品的需求”,“我们丰富顾客的生活”,“我们凭着自己的主观能动性确保一切进展顺利”。


===苹果内训的分割线:

来源:果壳网


以下为苹果内训手册的节选:


秘籍第一式:天才训练营


一个人从入职新人到成为一名身着蓝衣的“天才吧”天才,要先参加为时两周的“天才训练营”。训练营内,新职员要经历一系列严厉的考验,包括大量杂碎的训练项目。


有“诊断设备的使用(Using Diagnostic Services这里有一个问题,图片中明显是Using Service Diagnostics)”、“组件绝缘(Component Isolation)”和“同理心的神奇力量(The Power of Empathy)”等等。没错,苹果就是要在这样一个项目内为新员工搭建起自助性小组,已完成对员工的技术性与心理学教育。


在“天才培训手册”的第七页,记载着一大堆“什么是(What)”和“怎么样(How)”。比如:


问:何为“天才”的工作职责?


答:教导(Educates)。


问:如何教导(顾客)呢?


答:要温文尔雅、要有主人翁思想、要有同理心、要为顾客提出建议、说话要有说服力、争取让顾客点头。


总而言之,就是:与顾客产生共鸣、把产品推介出去、把交易拿下。


我们可以发现苹果在给每一个即将走进“天才吧”的员工做心理培训,这和Apple Store的环境有着紧密的联系。与其他的零售店相比,Apple Store员工的一大工作职责就是让每一个顾客过得开心。当然,作为一个以买卖为主的消费场所,顾客的好心情自然会转化为苹果在零售上的成功。


秘籍第二式:主导销售


在“天才培训手册”的第39页上用极为浅显的方式记载着“天才”在销售过程中的职责,并对其应有的技能、行为以及价值观进行了详述。苹果将销售行为总结进5个关键词:接触(Approach)、了解情况(Probe)、展示(Present)、倾听(Listen)以及完成销售(End)。


直观地说,“天才”的职责是通过沟通让顾客打开心扉,说出内心的需求,从而把适合顾客的产品和服务推介出去,对此再继续倾听顾客的反馈,直到顾客决定购买。手册上清晰写着:“我们引导每次交流”,“我们强化与顾客的情感连结”,“我们帮助顾客探索对产品的需求”,“我们丰富顾客的生活”,“我们凭着自己的主观能动性确保一切进展顺利”。


秘籍第三式:同理心(Empathy)


同理心一词在这本培训手册中无数次地出现,它的重要性早就被无数的销售人员知晓,并且被应用在几乎所有与人接触的岗位上。苹果就这点对“天才”的鼓励是“把自己当做顾客,让他们向前走一英里”。当然,一英里的尽头是他们的POS机。手册上用黑体加粗写着:“同理心是让顾客感到你能体会他们内心的感受”。


苹果要求自己的员工在遭遇顾客的不满时不要去直接地表示道歉,培训手册里给出了标准答案:“你的遭遇真是太不幸了”,“你现在心里不好过我很明白,对此我也很不好受”。


当然,这些小伎俩也可以被应用到哄女朋友身上。当你的女朋友因为某事和你闹不愉快时,不要说“我错了”,这样只会让事情更糟。你应该学学秘籍里教的:“我知道你很难过,我也很难过”。


面对顾客的不满,书里甚至给出了标准的应答模式,归纳为“3F”:感觉(Feel),以前也觉得(Felt)和后来我发现(Found)。


举例如下:


顾客:Mac怎么这么贵啊?


“天才”:我知道你为何会有这样的“感觉”,我“以前也觉得”这玩意太贵了。不过“后来我发现”,就这配置,就这内置的软件,这个价格真是杠杠的,买一台赚半台。


这种策略是同理心在对话中标准的应用,销售人员与顾客完全互换了位置。无论Mac的价格是高是低,至少“天才”以消费者的身份发现了“买一台赚半台”。


秘籍第四式:察言观色


在手册的第45页详尽记载着每一个语言动作所代表的用户心理(看过Lie to me吧?)。有了它,即使是喵星人也能知道主人现在的心情如何。在洞悉客户心理之余,这些信息还能帮助“天才”们在交流时保持优雅的个人姿态,保证交谈的良好气氛。手册内将情感分为“积极”和“消极”两类并列举出具体体态动作。


当顾客“两眼放空”时表明他有些无聊烦闷;当顾客表现出微笑时表明他是开放乐观的;如果顾客背抵着椅子,交叉脚踝或是握紧拳头就表明他有些防备。还有一些不那么尽然的判断,比如用舌头发出咯咯声(cluck sound)代表自信,解开外套纽扣代表开发,揉鼻子代表质疑和逃避感,手放臀部代表进攻性强,斜视代表疑心重。(大家可以去Apple Store试试反应哦)


秘籍第五式:注意言辞


手册内要求员工不允许使用任何与同理心相悖的词汇,并且在第80页内明确标明哪些词汇是“不予适用”的,哪些词汇是“尽量不要使用的”,而哪些词汇是“推荐使用”的。注意措辞的一大好处是能够转移客户对实质问题的注意力,同时还可以稳定顾客不安或焦躁的情绪。苹果认为面对因操作失当顾客而找上门的顾客时,“发现(Turns out)”是最好的应答语。 册中82页给出了例子:


顾客:你看这个操作系统根本就不兼容!


“天才”:您稍等,我看看。我们可以“发现”换个版本问题就解决了。


这个细节是苹果关注顾客体验的一个非常好的截面。苹果让顾客感到自己永远不存在犯错的情况,自己只是“还没有发现”罢了。 手册还在第三十页给出了很多与顾客交流时忌讳使用的词语,“奔溃(Crash)”、“故障(Bug)”都难逃其列。


电脑奔溃了吗?不能这样说,电脑只是停止响应了。软件是不是有故障?不能这样说,软件只是遭遇了一些麻烦,或是碰到了一些情况。苹果的产品会发热发烫吗?不能这样说,某款产品最多是比较温暖罢了。


这样的规定似乎带有粉饰太平的性质,但的确能够帮助稳定顾客的情绪。当然,问题要能得到解决才是最关键的。


秘籍第六式:同事之间大胆提出意见


在手册的第58页,苹果将这种对话模式定义为“同事间积极的日常谈话模式”,这种言语模式被认为是同理心和主观能动性的表现。 手册第60页给出了一个活生生的例子。当然,你看完后也会有些质疑。


员工甲:“亲,你刚才在处理顾客问题的时候我有幸围观了。我有一些想法,不知道你有没有这个闲工夫听一听?”


员工乙:“恩,正好现在不忙。”


员工甲:“你刚才处理那个iPhone问题顾客时做得很不错,不过我觉得你好像有些敷衍了,顾客似乎还有些没有解决的问题。”


(对话持续了数分钟)


员工甲:“很感谢你听取了我的意见!如果你以后这方面的事还是处理不好可以向我咨询,当然,有其他问题我也乐意相助!”


员工乙:“你能提出意见我真是太感谢了!”


当然,这种形式的对话放在工作中似乎也并不恰当,也有“天才”表示这样的对话模式在现实之中并不常出现。“这让人感觉很不爽,怎么他是老板吗?”


虽然这套对话模式并不现实,但苹果依旧坚持以此为模板培训自己的员工。苹果认为,如此的对话模式是苹果零售系统文化的一个很好的体现。


看完了苹果的“天才培训手册”,不知各位都有何收获有何感想?译者也曾有幸参加了Apple Store招聘会,招聘会现场每一位苹果员工打了肾上腺素似的热情以及招聘会上看似随意实则严肃的考核环节也给我留下了很深的印象。记得还有位应聘者穿着淘宝上买来的山寨“Genius蓝色工作服”参加了面试,不知他最终是否如愿以偿。


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