打造品牌的十级阶梯

原创 2005年05月01日 20:52:00
打造品牌的十级阶梯
2005-1-15 11:38:03 中国企业战略策划网 阅读34次
品牌象征着财富,标志着品质,积淀着文化。品牌资源已成为商战中最重要的无形资产,对于企业的发展至关重要。成功的品牌能抓住消费者的心,使企业成为市场竞争中的佼佼者。然而,品牌的形成非一朝一夕所能完成,品牌的打造犹如攀升阶梯一般,经过一步步地累积、不断地提高段位,最后登上成功的巅峰。

如今,市场竞争经历了价格、质量、服务等诸方面较量后,进入了一个新阶段――品牌竞争阶段。品牌不等于产品,它是一个系统概念,是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。成功的品牌,意味着较高的利润和较多的市场份额。加入了WTO,我国市场将更加开放,越来越多的国外品牌将会进入我国,市场竞争也将更加激烈。因此,实施品牌战略要求企业系统地改善整体动作,促进品牌的段位升级,这已经成为企业生存和发展的需要,也是融入国际化竞争的必然要求。

品牌入段――品质度 所谓品质度,是指品牌结构中核心产品的质量。因为产品质量(包括服务质量)是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础,基础不牢,任何知名度、美誉度都有可能是建造在沙滩上的一座海市蜃楼。同样的产品,其品质度是不一样的,品牌的基础就不一样。因此,处于一段以下的产品不能推向社会,只有处于一段以上的产品才能面对营销市场,并且随着品牌的上升,产品质量也应该从二段、三段等往上攀登。

品牌一段――美丽度 所谓美丽度,就是一个品牌的形象塑造后的美丽程度。惯例告诉我们,美丽的东西通常会给人们留下深刻的印象。无论是硬包装还是软包装,形象塑造是必不可少的一环。不要小看美丽的能量,在视觉冲击的时代,在同质化产品铺天盖地的今天,最好的产品如果没有美丽的形象包装,也不会有好的市场。首先勾勒品牌美丽形象,建立美丽度,将为品牌的后续发展开创一个良好的开端。

品牌二段--传播度 好的产品、好的形象必须通过传播才能拥有更大的市场。广泛的传播是品牌建立的坚实基础,是品牌发展的有力支持。在现如今的媒体社会当中,无论是在品牌建立的初始阶段还是成熟阶段,传播的支持都尤为重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度,这是品牌传播的目标。要在现代媒体社会壮大品牌,仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播,是远远不够的,而是要进行整合传播,将品牌传播出去,深入人心。

品牌三段――注意度 传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键,注意力经济时代,传播不引起注意,传播就等于无的放矢。但是在这其中,公众对品牌有一段时期的反应过程,当品牌的传播逐步引起公众的注意时,并达到一定的程度,才能量变引起质变,在冲动连锁反应后引起大规模的认知购买反应。所以,在此阶梯,品牌打造的重点是引起公众的眼球聚焦,上升品牌的注意度,激起公众的反应。

品牌四段――认知度 品牌认知度指消费者对品牌的知晓程度。随着消费者对品牌的注意不断提高,对接触的品牌产品有所了解,消费者开始关注品牌,但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征有所消楚的认识还有一个跳跃。当品牌被有所深入一层的了解,品牌的发展又上升了一个阶梯,即品牌的认知阶段。此阶段,要注意建立品牌的大众性,提高大众对品牌的认知,综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式,加强与顾客的全方位的沟通。

品牌五段――知名度 名牌的知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一,是形成品牌形象,打造成功品牌的先决条件。品牌知名度越高,消费者购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。当品牌达到这个段位时,消费者对之已经有了相当的品牌联想度,能够透过品牌联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买满足需求。

品牌六段――畅销度 知名的产品并一定畅销,而拥有畅销度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的畅销度是品牌生产力的反应,是营销网络是否健全科学的评价指标。如果说,知名度的建立更多是传播、广告、媒体炒作的功劳,畅销则更多地仰仗于产品质量、价格、网络、方便性、服务等。因此,从知名度转化到畅销度就像从空中打击转化到地面进攻一样,还有太多的工作要做。所以,打造品牌的同时,必须建立科学的营销网络,综合运用促销组合方式,在促进产品的营销时,将品牌信息传递给广大消费者,扩大加深消费者对品牌文化及其内涵的了解。而产品畅销,表示购买者多,知名度就会落到实处,同时反过来也会进一步增加认知度、知名度。

品牌七段――满意度 很多美丽知名的品牌其产品在销售使用中不是很令人满意,在畅销一时之后便销声匿迹,究其原因是没有能够让消费者感到满意。品牌营销时代,消费者对品牌的满意度得以实现时,他们就会对品牌保持长时间的忠诚度,并且会对企业的绩效进行有力的宣传。当品牌上升到这一段位,可以说品牌已经在消费者心目中形成较大的满意度。当然,消费者的满意有时不仅仅停留在产品的物理特性上,有时更讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断地提高产品质量和服务质量,不断追求自身的进步,从多方面达到消费者的满意。

品牌八段――美誉度 美誉度指消费者心目中认为的最好的品牌,是源于消费者自身的感觉。消费者是评议品牌的最高权威。品牌的美誉度不是通过广告的吹捧所能建立,而是经过从认知度、知名度……这一层层阶梯逐步累积而成的。所以,当品牌拥有美誉度时,说明它在消费者中已经有了较好的口碑,更要无时无刻地以消费者为核心,一切服务于消费者,维护并提高品牌的美誉度。

品牌九段――忠诚度 品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向,是品牌资产中的最重要部分,也是以上各段的最终体现。消费者的品牌忠诚一旦形成,就很难受到其它竞争品牌产品的影响。所以,必须提高品牌在大众消费者心目中受欢迎的程度,积极建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌,牢牢抓住消费者的心,与消费者沟通交流,培养品牌的忠诚度。

品牌十段――跟从度 跟从度的形成并不是一蹴而就的,是由以上各段层层递升、综合累积的结果。当一个品牌拥有广泛的品牌跟从度,表明它是一个成功的品牌,就如同被广大群众所追随的明星一样,有很好的市场势力范围和发展潜力,可谓达到品牌营销的最高境界。在这个段位上,该品牌已经是属于顶级品牌,处于市场上的领导品牌地位,品牌所拥有的资源已经成为能带来经济利润的重要源泉,可以说品牌的塑造工作达到了一个极致的地步。达到此段位的品牌,所考虑的主要是巩固保持品牌的地位了。品牌做到这样的程度已不是为了利润,而是在做一种文化,一种事业,一种艺术。

品牌的名字只是简单的几个字,但品牌的形成却是一个长期繁复的巨大工程,每上一个阶梯,都要经过企业多方面的努力,一环扣一环,不能疏忽任一环节。品牌是步步发展、层层递升,经过十段位的层层锻造逐步升华,最终达到成功。

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