黑莓-一 一个王朝的的兴衰之路。

原创 2013年12月05日 20:54:16

过去十几年,黑莓在科技界绝对是个大名鼎鼎的名字,其崛起的过程就像是一个传奇,但它向下坠落的过程也同样令人唏嘘。1999年上市时,它的股价为1美元多,20077月股价飙升至234.35美元(复权后),十年200余倍,但到201310月,其股价又只剩下8美元多,六年跌去96%

 

  今年923日,黑莓宣布同加拿大保险公司,同时也是持有自己10%股份的大股东FireFax签署出售意向书,将以总价47亿美元把自己卖掉。这是一个令人震惊的价格,要知道,就在此时,黑莓手中的现金及等价物仍然价值26亿美元,也就是说黑莓的品牌、技术和渠道等商业要素,仅获得了21亿美元的估值。这个价格与前期微软购买诺基亚手机部门所出的72亿美元相差甚远,更远远不及谷歌收购摩托罗拉移动所出的125亿美元。

 

  如此低价震惊了整个行业,而黑莓上一次获得大众如此高度关注,恐怕还要追溯到一年多前OS 10操作系统的推出。也正是OS 10系统的市场反应平平,宣告了黑莓最后一线希望破灭,不得已滑向出售自救的道路。在黑莓身上到底发生了什么,使得这家历史悠久的科技公司沦落到这步田地?

 

  第二个诺基亚

 

  理论上说,2013年之前,黑莓只是RIM公司的一个系列产品,20131月,RIM正式改名为黑莓。早期的RIM,是依靠创新起家的,其面向商务人群的无线邮件服务和设备,使得这家公司曾经拥有很高的市场占有率和市值。在2001年的9·11事件期间,副总统切尼所使用的黑莓手机为他及时送回灾难现场邮件和消息,使得黑莓名声大噪。之后,黑莓几乎成为政界和商界人士的必备手机,美国政府、国会和五角大楼,每年都会拨出巨款对黑莓手机进行集中采购。黑莓的一系列全键盘手机,此后在全球沉淀下大批拥趸,风头无二。

 

  进入互联网时代后,黑莓的创新脚步仍然没有停止,个人互联网服务BIS和企业互联网服务BES,都遵循着严格的安全技术标准构建,收获了大笔企业和政府订单,最高时其无线邮件的市场占有率曾超过60%。可以这么说,在互联网之前成就RIM的,是创新,在互联网时代成就黑莓的,也是创新。

 

2007年,黑莓的市值曾一度高达1200亿美元,但当时的手机市场正在面临着一个巨大的转折点,20071月,苹果宣布推出iPhone,遗憾的是包括摩托罗拉、诺基亚、黑莓在内的几大手机巨头并没有意识到这一点。到了2008年,iPhone发布一年,成效得以显现之时,黑莓依然还拥有800亿美元以上的估值。但这一切,在随后很快就急转直下了。

 

  六年多来,黑莓在大众消费市场屡战屡败,赖以起家的企业市场也受到侵蚀,境况江河日下,在两个战线份额急剧下滑。平心而论,iPhone的出现重新定义了全球的智能手机市场,使得整个产业被重塑。在苹果摧枯拉朽般的攻势面前,唯有安卓系统手机异军突起,这两者之外的操作系统和手机全部受到冲击。诺基亚、黑莓和微软,是这场冲击的最大受害者,而这三者之中受到最大影响的,毫无疑问正是黑莓。

 

  微软的主战场并不在智能手机领域,其收入重心仍在于企业软件市场和办公软件方面,而诺基亚在低端功能机市场还有很多老本可吃,但黑莓这种主要面向商务人群的公司,其受到的打击则异常严重,核心用户流失的速度相当惊人。从诺基亚被收购价格高于黑莓被收购价格接近一倍这点上,就可以看出一些端倪。要知道在两家公司最高峰时,市值均为1200亿美元。

 

  不同的是,诺基亚在市场上的份额并没有下滑太快,而黑莓则是全面失守,宣布撤出消费市场。不但接近于被赶出大众消费市场,黑莓固若金汤的企业业务,也经历了大幅下滑的尴尬。若仅仅用苹果的崛起来解释黑莓的衰落,显然说不过去。

 

  技术与消费脱节

 

  黑莓的技术实力非常强,直到现在都是如此,它在移动操作系统和硬件生产过程中遵循着严格的技术安全标准,在产品设计上也更多考虑到实用功能和安全性,但对设备的人性化用户体验,则关注不够。

 

  其实过去十几年现成的反面教材很多,黑莓却没有吸取经验,继续推进自身的企业客户战略计划,失去了进行战略调整以适应新形势的最佳时机。在功能机时代,所有生产坚固耐用,实用为先的手机厂商几乎全部出局,如西门子、飞利浦,但打败它们的不是苹果的iPhone,而是自身技术与消费脱节,被时代所抛弃。

 

  智能手机时代,手机的本质有了根本性改变,越来越贴近消费品。坚固耐用已并非唯一的考量标准,时尚、娱乐、可操作性和人性化,才是智能手机首先要考虑的因素。2008年黑莓也曾顺应形势推出了自己的第一款触屏机9500 Storm,但其触屏的体验惨不忍睹,用户操作起来复杂无比,最终这款产品以失败告终。或许黑莓手机很安全,但却实在称不上易用与时尚。

 

  接下来黑莓在2010年发布的平板电脑Playbook,本身在产品特性上也并不是太差,各项配置方面并不落后于iPad太多。但黑莓并没有意识到iPad到底成功在哪里,只是盲目去比拼技术配置和外观。

 

iPad背后有着庞大的应用市场,开发者提供了几十万个应用,用户可以根据自己的需求去下载。而这一切,黑莓却完全不具备,在黑莓的应用商店中,好用的应用寥寥无几,开发者的心思并不在这里,黑莓也没有为此做出相应准备。

 

  平台开发过于复杂,市场较小开发成本偏高,加上冗长的官僚流程,让开发者纷纷选择了逃离。你或许可以修建出最美的水上乐园,但黑莓却把这个乐园建在了山上,而非建在海边。Playbook最终以原价三分之一的价格抛售,消费者仍不买账,单这一款产品就使黑莓损失了接近5亿美元。

 

  黑莓对自身技术的固执坚守,也是其失败的重要原因。邮件推送技术是黑莓的起家宝贝,但在移动互联网时代,这项技术已并非其专属,而黑莓还在固步自封,执着地实行封闭策略,只用于自产设备之上。作为一项技术,有人用才能有强大的生命力,随着硬件设备市场份额的下滑,只能是走入绝境。

 

  而关注度很高的OS 10移动操作系统,曾被黑莓寄予很大期望,发布时间上的不断跳票,也吊足了人们的胃口。可当系统公布之后,大家才发现它与iOS和安卓相比并无多少亮点,已注定了黑莓今日的下场。黑莓似乎直到最后一刻,仍没意识到与iOS和安卓相比,到底差在哪里。等到黑莓痛定思痛,决定要生产时尚而开放的产品时,一切已为时太晚,市场已拒绝再给黑莓机会。

 

  对个人消费需求和细节的忽视,技术成果向消费市场转化的败笔,对市场基本形势判断的稀里糊涂,使得黑莓不但在智能手机市场基本出局,还侵蚀了其赖以生存的企业用户市场。

 

  巨星坠落之后

 

  从最高时的230多美元,跌落至目前的不足9美元,黑莓只用了六年时间。而且大股东FireFax似乎也并不想用自己的钱将黑莓全部吃下,而是意图吸引外部投资者参与进来,共同参与对黑莓的重组和战略调整,接下来还要面临着是否有人愿意接盘的问题。

 

  如果黑莓成功被全盘收购,它依旧要面对BlackBerry10设备销量低迷,开发者热情低的问题,而这恰恰是导致黑莓困境的主要原因。一旦全盘收购成功,黑莓最大的可能就是彻底摆脱硬件制造,而转变成为一家单纯的企业解决方案公司。

 

  毕竟黑莓在企业市场的优势,并没有完全消失殆尽,产品实用、稳定、安全性较高,在北美各项政府安全标准中仍名列前茅。目前的困难,至少有部分是由于其在个人消费市场的连战连败,导致用户对其信心不足,不敢大举投入造成的。

  如今黑莓仍拥有7200万个人邮件服务订阅用户,黑莓10邮件平台发布后,也拥有了1.8万家企业客户。黑莓在市场份额上的剧烈下滑,并没有摧毁其全部的用户基础,此外,黑莓还计划向软件领域发展,推出面向企业的跨平台手机管理和控制软件,以提升企业人员移动设备的使用效率,增强其安全性。这一计划意味着,黑莓仍将遵循其最初的商业逻辑,想要在企业服务方面有所作为。

 

  黑莓如果真的能大刀阔斧将一些没有希望的业务砍掉,专注于自己擅长的企业服务领域,在未来一年内推出具备市场需求的成功产品,仍然可能恢复元气,在业务上出现复苏迹象。但问题是,黑莓现在的业务模式,已明显不具备持续的生命力,需要有一个重塑过程,这个过程必将是一次痛苦的业务重组。

 

  有利的一面是,黑莓这家公司目前没有外债,还拥有大量技术专利,长期建立的企业客户渠道也是一笔宝贵资产。未来几个月黑莓必须非常在意的事情,是为自己寻找到一位合适的买家,不一定是能出得起大笔金钱的买家,但这个接盘者一定要能为黑莓注入重组活力,能看到黑莓的问题所在,并将一些毫无希望的业务勇敢放弃,这靠黑莓自己的人是办不到的。

 

  此时此刻,除了等待合适的买家出现,黑莓要做的是注意维护好客户关系,关键是要让人们保持、重拾信心,对黑莓的未来充满期待。10月中旬,黑莓给用户发出一封公开信,希望藉此安抚客户和合作伙伴。从目前形势来看,黑莓应该多做一些类似的事情,这也是当下黑莓唯一能做的了。

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