[转载] 中国彩电业的危机、机遇和出路

转载 2006年05月24日 10:30:00
中国彩电业的危机、机遇和出路

钟庆——2006.5.1


前言、

去年回北京时,与主流经济学家周其仁交谈,两人出现了严重的分歧,于是不欢而散。周其仁认为形势一片大好,当年需要从日本背彩电回来,现在可以买到最新式的国产彩电,中国彩电业得到了极大发展,改革开放功不可没。我则认为现在的中国已经不会生产彩电了,于是分歧产生了。

庙堂中的人,不知道人间的疾苦。现在,结果出来了,中国的彩电业面临严重的危机,有全军覆没的危险。业内的人已经感受到了危机!!!在新的技术革命面前,中国的空壳彩电业前途何在?中国彩电业是中国家电业的缩影,中国家电业是改革开放以来很值得称道的行业,现在遇到了危机,并不是坏事,能够帮助我们认识到问题所在。

最近忙于做项目,没有时间上网。不过却有收获,在实际做项目中深入收集整理了一些资料,对中国和日本的技术发展史有更清晰细致的认识。下面的文章,则融会了这些新认识。


一、中国彩电企业面临的危机

从2005 年冬天到2006春天,国内各大卖场的平板电视价格一路狂跌,主流产品降幅都超过了20%,个别产品的价格甚至下调了40%。与此同时,本土彩电生产商的市场占有率却连续下跌。去年10月,本土企业平板电视销量的市场占有率在80%左右,到今年2月已经下降到68%。而在最具前瞻性的上海地区市场,这个数字已经下降到42%。彩电行业进入“平板时代”刚刚一年,行业利润已经骤降至3%,某些企业平板电视利润甚至不到1%。

“价格战”的惨烈,加剧了利润的急速摊薄。本土彩电企业的叹息声背后,是外资品牌大举扩张的脚步。

从传统的CRT电视(显像管电视)到平板电视(液晶或等离子显示器),电视机产品面临重大转型。然而,在这个产业升级的关键时刻,中国做为全球CRT彩电产量最大的生产国,其本土企业却在一夜间丧失了主导权。

平板电视行业的利润成本分析已经不是秘密。大约来说,一台平板电视的“面板”,也就是显示屏,占到成本的70%;机芯,也就是“模组”,占到成本的15%,这两个核心部件占整机成本85%。糟糕的是,与日韩等外资企业相比,中国本土企业在这两类核心部件上的生产能力几乎为零。

在平板电视的上下游整个产业链中,本土彩电企业只能从剩下的15%的低端环节寻找利润。这可以说是“利润低、赚钱难”的根本原因。

中国彩电工业犯了致命的战略失误。长期以来,本土企业都不愿意在技术研发上“下苦功夫”,对研发总是敬而远之,总是自诩“非常善于做市场”。现在,终于尝到了浮躁之恶果。


二、新技术革命下的比较优势

中国企业的比较优势是劳动力廉价和“非常善于做市场”,能够针对本土消费者进行特色设计和服务。凭借这两件利器,中国本土彩电企业曾经赢得过辉煌。但在新技术革命下,这两件利器却失效,于是中国企业面临危机。

现在消费类电子产品(彩电属于消费类电子产品)正处于模拟到数字的革命性转型阶段。

数字电路稳定,一致性好,可以免调整或少调整。数字电路有很高的集成度,广泛采用了SMT(surface mount technology)表面安装技术和SMT(surface mount device)表面安装部件。数字电路的生产,必须依靠自动化的机器,只有极少数大型部件的安装还需要人工。小批量的试生产,则需要技艺高超的技术工人。

在SMT时代,中国廉价的劳动力已经没有办法与机器赛跑!

随着集成电路设计及工艺的进展,数字电路的设计已经进入到 SoC(System on Chip)的时代,在一块芯片上集成几乎所有的系统功能,还能固化软件系统。即可以保护自己的专利设计,还可以大幅度降低成本。在完全一样的硬件平台上,通过改变软件和配置,就可以满足不同顾客的需要,系统的柔性极大增强。

SoC时代的设计,关键是技术积累。一个新系统的设计不再是从基础器件开始,而是使用已有系统现成的模块IP(intellectual property)核。在此基础上稍做修改适应新系统的需要。硬件的设计软件化了,可以大量复制已有的“包”。集成电路的生产也类似软件的生产,也是大量低成本的复制和印刷,不同的是把设计好的蓝图印刷到硅片上。

中国企业“非常善于做市场”,而没有技术积累。SoC时代,产品的设计更新完全跟不上时代了。即便是有很好的创意,开发出针对顾客的特色需求的功能,也不能赢得市场。因为,外资企业可以把类似的功能单芯片集成,性能质量是通用电路远不能匹敌的。

可以做个简单类比。市场犹如战场,“非常善于做市场”就相当于非常善于使用谋略。技术水平相当于使用的武器。如果武器的技术水平差距不大,谋略可以起作用。如果武器的技术水平差距过大,任何谋略都失效。

中国企业“非常善于做市场”,已经不能抵挡SoC时代的坚船利炮了!


三、历史的回顾

日本的CQ出版社是日本非常有名的电子类专业书籍杂志出版社。CQ出版社旗下的《晶体管技术》和《Design Wave》杂志,今年分别迎来了第500期和100期的纪念。上面登载了一些怀旧的文章,可以窃见日本的电子工业发展历史。

1954 年,日本最初的国产晶体管诞生。10年后(1964),《晶体管技术》创刊。60年代末到70年代初是日本从真空管到半导体的转换期。当时半导体的质量性能还有问题,还不足以取代真空管。日本当时分两派,一派是“玉派”,一派是“石派”。顾名思义,就是分别使用“真空管”和“半导体”的阵营。

在这个时代的背景下。1971年,日本从美国引进了运算放大器RC4558,运算放大器是模拟电路时代的核心技术。1976年末,日本国产第一号 NJM4558完成,1977年4月开始量产。随后NJM4558不断进化,派生出一系列高性能的运算放大器。这些核心部件推动模拟时代日本的家电世界制霸。

80年代初,少年时代的我开始从事业余无线电活动时,就已经使用到国产的运算放大器了,现在还能历历在目:高增益通用运算放大器5G24,高速运算放大器5G25,微功耗运算放大器8FC7……。年代上与日本差距咫尺。但今天,国产的运算放大器安在?

数字技术部分。1976年,日本NEC推出日本第一台单板机TK80,装备Intel的8080A,ROM和RAM分别只有768byte和 512byte。两年后的1978年,NEC推出了日本第一台个人计算机PC-8001。装备了日本自产的与Z80兼容的CPU,ROM和RAM分别提高到了24K和16K,可以运行BASIC和接显示器。

中国从60年代开始就研制过一些微处理机,1977年也研制成功自行设计的16 位大规模集成电路微处理机。80年代初的我也接触了大量国产CMOS集成电路C0XX系列和国产TTL集成电路T0XX系列。后来我上大学时,数字电路的教材上还是使用那些老古董的国产器件,中国集成电路的发展停滞了。到今天,国产的数字电路安在?

中国企业已经完全“无芯”了,与日本企业的差距已经遥不可及了。如果说日本以前是发达国家,中国不能比。那么,我们再来看看韩国。

韩国的三星1969年与日本三洋合资生产黑白电视机,随后与日本NEC合资生产黑白显象管。70年代的日本已经转向彩电生产了,愿意向韩国转让黑白电视技术,而此时韩国电子技术的基础基本没有。

1969 年,中国使用的PAL彩电标准制定。70年代初,长虹自立研制了彩电。当三星还在学如何造黑白电视的时候,长虹已经可以生产彩电了。三星并不是没有代价获得黑白电视技术,随着日本彩电技术成熟,价格大幅度下降,三星的黑白电视出口急剧萎缩,70年代末80年代初三星处于破产的边缘。而这时,中国急速普及黑白电视,中国自己的产能不足,大量从三星进口黑白显象管。一度占三星销售额的80%,利润的100%。在关键时刻,中国挽救了三星,三星靠这笔钱转产彩电成功。

1978年,长虹从日本引进了一条彩电生产线,自主技术与日本技术相结合,在短时间内改进仿制了13条生产线,让日方大吃一惊。随后的故事很有戏剧性……


四、政府的责任

1976 年,日本通产省设立国家半导体实验室,集中日本的技术力量进行半导体技术攻关。这些技术攻关使日本半导体在80年代在世界市场上制霸。与此同时,日本通产省还开始了模拟高清晰度电视的计划。当然,模拟高清晰度电视的计划最终失败,没有预见到数字技术的革命,虽然项目本身是成功的,并进行了试播。模拟高清晰度电视的计划虽然失败,但此计划中积累的技术并没有白费,高清晰度显示技术,信号的传输处理技术,精细加工技术被大量移植到数字电视上,使日本的数字电视走在世界的前列。

现在日本政府开始了三维电视计划,并争取到2020年实用化和产业化。日本政府还进行了“MIRAI”次世代数十纳米的半导体加工技术和工艺研究计划。在日本政府的这些科研计划的支持下,日本家电企业的数字相机、数字彩电蓬勃发展。在数字革命的时代,日本的家电企业又焕发了活力。

当韩国的三星和金星(现LG)与日本企业合资生产黑白电视的时候,韩国政府命令它们尽早独立,实现技术自立。韩国政府限制市场,限制黑白电视的内销,因为此时的黑白电视核心技术还没有掌握。通过此,培养本土的核心部件产业。韩国企业向彩电转型时遇到了极大的困难,日本不愿意提供彩电技术,只有靠自己摸索。此时的韩国干脆禁止彩电广播,直到1980年底才解禁。此后依然严格限制彩电内销,等待自我核心技术逐步完善,产能逐步增长。三星逐步实现了技术自立,现在可以在很多领域挑战日本企业。

长虹有自己强大的技术能力,在短时间内改进仿制了13条生产线,让日方大吃一惊。日本使出了一个杀手锏,按照日本的俗语就是“没有比免费更贵的东西”。1986年开始,大量向中国倾销新一代的彩电生产线和关键部件。既然国外的技术那么便宜那么好,为什么还要自主研发呢?长虹果断终止了自主技术的研发,中国的半导体产业垮台,中国进入了“无芯”时代。免费的东西会损伤自我技术力的成长,自我技术力是最为宝贵的东西!

中国的消费者得到了实惠,1985年前彩电异常紧张需要彻夜排队,1986年后急速普及。但中国企业的根——技术力,却被摧毁了,于是今天中国彩电业面临灭顶之灾,今天的苦果当时就种下了。30年前,长虹做彩电时,三星还在学做黑白。今天的长虹在广告中说它的产品使用三星的机芯。今天的三星长虹已经是云泥之别。

就在日本政府设立半导体国家实验室的几年后,中国政府为了集中精力发展经济,一心一意谋发展,提高生活水平,果断停止了半导体研发计划,幻想依靠市场能自动生成和换取技术。这体现了日本人和中国人在经济发展认识上的根本不同,什么是发展经济?什么才算发展了经济?

中国人的认识是发展经济就是挣钱,挣到了钱就是发展了经济,然后享受生活。日本人的认识是发展经济是“物作り”(造东西),自己不能造东西,所谓挣到了钱,发展了经济那是假的。

没有耕耘,哪有收获!


五、企业的苦衷

我们经常批评中国本土企业忽视技术研发的“短视”行为。批评是容易的,但如果站在企业的角度思考,这也是现实的无奈。

技术研发需要长期大量的投入,人才的培养,还有巨大的风险,失败的风险很高。前面提到了日本政府模拟高清晰度电视计划的失败。对于政府来说,这谈不上失败,具体项目虽然失败了,但通过项目可以积累技术和人才。但对于企业来说,却不允许失败,否则血本无归。

技术的产生到成熟需要时间,在这一阶段必然是质次价高。在一个自由竞争的开放市场中,如果企业坚持自主技术研发,坚持使用国产的核心部件,必然面临技术的不成熟性,丧失市场份额,在市场中不能生存。于是坚持自主技术研发的“熊猫”被淘汰。生存下来的企业都是“非常善于做市场”。擅长做技术的长虹早已死亡,现在的长虹以善于打价格战闻名。

就在几年前,中国企业还在争论平板电视是否是未来的发展方向,就体现了在市场环境中企业的苦衷,前进意味着巨大的风险,非单个企业所能承受。而当时的日本政府已经制定了数字电视广播、停止模拟电视广播的时间表,日本企业必须按照计划前行。

技术是个积累的过程,停止研发,差距会越来越大,以至于不可能追赶。基本上都是通过进口核心部件生存的本土企业,不约而同地意识到:平板电视正向成熟期过渡,因此必须拼抢市场份额。只有把自己的规模做大,才能保证收益,也会在与上游面板供应商的谈判中把握主动。“通过降价,把对手杀死,然后再称王。”

这里的“对手”不是外资企业,而是本土中国企业。中国企业只是拿刀的武士,已经意识到根本不可能与拿着洋枪的外资企业较量,只能同室操戈,争取为外资企业配套,分一点残羹剩饭。

如果当年韩国政府任由市场决定生死,三星将不会有现在的辉煌。存活下来的必然是善于与外资企业合作,做市场的。


五、机遇和挑战

现在中国的平板彩电还是属于模拟电视。日本的数字电视已经开始广播了,数字电视已经在市场中出售了。日本政府计划到2011年停止模拟彩电广播,全面转向数字电视。这对中国企业是个机遇,也是挑战。关键看中国政府的选择。

如果中国政府拿出当年韩国政府的魄力,自己没有掌握数字电视技术之前禁止数字电视广播。20年后,可能在中国本土培育出三星。如果追随日本的数字电视广播,全面开放市场,中国本土的彩电企业可能全军覆没。

中国政府的选择实际代表了我们整个民族的意识。我们整个民族需要转变观念。2005年底我到北京与一些主流经济学家会谈时,跟他们说现在的中国已经不会造彩电了,他们还觉得是天方夜谭,还觉得现在形势一片大好,因为自己可以享受到世界上最先进的,且廉价优质的彩电了。

“刀的时代结束了!”这是日本反映幕末维新的历史剧《新选组》里经常出现的一句台词。仿佛历史在重演,但今天的中国人,尤其是主流经济学家们并没有意识到“刀的时代结束了!”以为可以通过完善体质,苦练内功,增强活力,就可以刀枪不入在市场(战场)中生存。

中国政府需要制定长期的技术发展计划,为中国企业提供洋枪!民族也需要为企业提供好的市场环境,对市场进行计划,而不能图一时的快乐享受,任由市场规律放弃对本土技术的支持。

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