在线广告产品实践

互联网上有三种资产能够变成钱：数据，流量，品牌属性。

数据：可能来自于媒体，可能是第三方的数据拥有者，后两项是媒体的专属。

而在当今越来越复杂的广告交易和数据变现市场中，如果从实际需求的角度来看，不外乎有下面三类问题：

a)、媒体如何利用合适的广告产品更好地变现？

要兼顾短期收益和长期品牌价值的双重目的，如何利用自有的销售渠道以及各种供给方的广告产品以平衡这两方面的目的。

b)、广告主如何选择何种广告品台，结合什么样的数据来完成高效的营销？

c)、拥有数据的第三方组织如何利用广告市场将自己的数据变成钱？

1、媒体

这里所说的媒体是指拥有流量的web网站，WAP网站，HTML5万张，PC或移动应用程序。 

坚持利用高质量的广告变现有利于媒体长期保持和提升自己的品牌价值，从而优先销售的广告商获得更高的品牌溢价。

对于大量中小媒体而言，很难在品牌销售上找到切入点，因此重点关注的是即时的单位流量变现能力，即RPM（Revenue Per Thousand） ad impression

2、广告主

指的是所有以付费方式推广自己的品牌、产品或内容的组织。

影响广告主在线营销推广方案的第一要素是推广的目的，分为品牌和效果这两大类。

a)、效果广告：可选的效果类推广渠道有搜索广告，展示广告这类按CPC结算的渠道以及垂直行业入口按CPS结算的渠道。

如果有一些有价值的第一方数据来源，并且有一定的技术实力将其加工利用，还可以考虑利用DSP进行精准的，定制化的人群选择和投放。这里应该选择的DSP类型是那些效果类的，按照CPC或者CPS/CPA结算的DSP。

再通过DSP投放时，对于CRM或老客再营销类需求可以采用重定向的策略。还有其他扩展新客的look-alike策略，个性化重定向的方式等。

b)、品牌广告：以用户接触为主的合约广告产品。CPT结算的广告为合约和按CPM计算的展示量合约。

3、数据提供方

在线广告交易使得那些拥有数据，但是既不是广告主又不是媒体的组织也可以参与到其中。

在考虑数据变现之前，需要先对数据的价值有合理的评估。评估的基本方式：用户数X用户平均价值。

用户数：就是该组织在一段时间内能够收集到数据的用户总量。

用户平均价值：就是单个用户可以获得的广告价值，它主要被RPM水平，单个用户被广告有效初级的展示次数这两个因素影响。

RPM反映了数据的价值密度，而广告有效触及的展示次数则需要通过扩大媒体接触来实现。