信息精准智能推送(push)的五个关键

转载 2011年11月16日 00:08:20
     有时候没有选择,反而是好的选择。古时候随便找个表哥嫁了,就不会有什么剩女。 信息也同样如此。在全国只有1家电视台、几份报纸的时代,不会有人去谈信息焦虑、信息有效性。如今互联网带来的信息泛滥时代,关键在于信息的筛选和推送。 推送是天下最麻烦的事情。韩剧往往有这样一段对话。女生哭着对男生说:你别走。我知道你要什么。男生吼道:我自己都不知道自己要什么,你怎么会知道? 因此,推送哪些信息,给谁推送,谁来推送,通过什么推送,推送的效果如何?都是需要解决的问题。
一.信息——推送什么
    关键不是信息分类,而是信息所处的空间
。 推送的信息上,最基础的是领域分类。国内、国际、财经、科技不一而足。从要闻、一级分类到二级、三级分类,枝繁叶茂。这方面,门户是分类的专家。搜索改变了信息推送的“分类法”,改为“关键词”法则;由传统信源才能制定的分类,变成了每个人都可以来设定的关键词。 SNS更是连“关键词”都不要了,一帮相熟的人开始看看你关注了什么,我转了什么贴。每个人其实通过SNS在寻求的,是权威专家提供的信息、社会大多数人的意见、亲朋好友的观点。 其实,关于信息推送的关键要素,与空间相关。如同纸媒体时代里我们在办公室看《21世纪经济报道》,在家看《男人装》一样。在网络的个人空间、熟人空间和陌生人空间中,需求的信息不同。陌生人空间在谈商业趋势,熟人空间在侃八卦生活,个人空间在搜苍井空。三个空间,也将是SNS信源分组的元标准。
二.信源——谁来推送
    关键不是信源,而是信源加工者。
推送本来就是技术活。从宋朝的邸报开始,大规模信息的推送方就是官员与知识精英的专利,并冠以权威之名。信息通过组织严密的系统上传下达,亦或通过大规模的商业技术链条传导输送,成为目前中国信源的两个切面。 单就大众媒体传播而言,早年的权威往往是严肃的,一张面孔的,我说你听的。商业力量瓦解了权威,也促就了综合性媒体向专业性媒体的细分和延伸。人们可以选择《新京报》,也可以选择《华尔街日报》。新浪新闻这样的门户,更是以综合性信源终结者的身份,开始纵横江湖,尽管它在信息的组合上,仍旧是传统信息分类的老招数。 一片泛滥中,训练有素的媒体充分显示了信源的高价值。再大的网络事件,倘若没有传统媒体的介入,是无法形成持久宽广的传播涟漪的。由此,信任和等级,将成为衡量信源的最重要指标。
    搜索是第一个用机器算法来排列信源的。早年的搜索,你输入天气,会有一堆气象局的页面出来;现在的搜索,你搜索天气,就可以直接根据你所处的IP判定位置,进而直接呈现所在区域的天气情况。搜索变得更加智能和精准的背后,除了技术的进步,比拼的更是那些高质量的、可靠信源的组合推荐。
    SNS继续扮演瓦解者的角色。信息碎片化的背后,是信源的碎片化。公主和平民尴尬地站在同一个嘈杂的市场里,被指指点点。谁都是信源?你相信谁?对权威的盲从、对多数人意见的沉默以及基于血缘、感情的信任,自然成为人们鉴别信源的最朴素的出发点。 问题是,我在微博上关注了一个商业精英,可他天天在谈他的前女友怎么着怎么着了,怎么办?信源的不可靠和飘忽性,更加剧了对信源加工者的需求。专业的媒体人士仍将在信源方面扮演不可替代的角色。
三.信道——怎么推送
    关键不是终端,而是时间与位置。
信道与终端相关。从竹简到纸再到现在的电脑、手机,都是信息接收和推送的终端;从活字印刷到WIFI/3G无线传输,说白了就是信息的跑道;黑白彩色、竖排横排、文字图片视频,不同终端要求不同的信息呈现方式罢了。 信息精准、智能推送过程中,信道环节的关键要素,关乎时间和位置。鲜少有人愿意在深夜12点收到“十七届五中全会胜利闭幕”的官样新闻,也不会有人很高兴地在厕所里收到50公里外麻辣香锅店“祝您用餐愉快”的电子优惠券。 同理,朝九晚五的上下班高峰,成就了手机早晚报;越来越多的有车族,成就了103.9交通广播;一个诗人更是凭借对写字楼电梯的垄断,打造了中国最大的分众媒体集团,尽管电梯屏幕上的信息都是广告。由此可知,作为针对终端的信道推送,不可忽视对时间和位置的深入把握。 无线互联网时代,与地址位置相关的信息服务将更为吃香。街旁网的主动签到模式,维络城的电子优惠券思路,都源于此。
四.信宿——谁来接收
    关键不是社会学法则,而是利益相关分析和大众心理研究。
信息精准智能推送,最麻烦的要素来了。 多年以来,广告商都为“自己一半的钱注定要打水漂”郁闷不已。所有大众媒体的受众研究,普遍基于社会学意义上的标准和概念。“年龄25-40岁,男性,月收入5000元”,“白领,中国新富,知识型读者”,传统报业、杂志已经玩了很多年这样的游戏了。即使是门户,也开始按传统媒体的按呈现位置和时间收广告费。
    网络来了,说了一句:你们别扯淡了。于是,从百度的按点击次数收费、到淘宝的按购买金额分成,让“你猜你猜你猜猜猜”的社会学群体猜测游戏,升级成“利益相关者”的棋局。 信息精准智能推送过程中,信宿环节的关键要素,不在社会学法则,而在于利益相关分析。《理财周报》的一句“我们的内容只与您的投资利益相关”,让这家媒体迅速崛起;《华尔街日报》之所以敢搞网络收费,就在于读者的阅读出发点在于“投资利益”而非“消费兴趣”。让你买到更便宜的房子、买到性价比更高的汽车,都是地产类、汽车类专业细分媒体的利益出发点。
    此外,对受众的心理学研究对信息精准智能推送的助推力,将越来越大于社会学法则。“送礼要送脑白金”的千万遍重复,顺应了普通人对“真理”的盲从;对孤单的恐惧与分享的快乐成就了开心网、新浪微博;“今天你喝了没有”更是通过刻意制造的缺失感,人为形成购买需求。如何顺应受众喜好、心理并在此基础上加以引导,成为信宿这一环节的关键。
五.效果——精准和智能,谁说了算?
    关键不是数据,而是口碑和习惯。
说自己覆盖了多少多少用户,用户好评度有多高,第三方监测机构报告多好,都是浮云。信息精准、智能推送的效果衡量,就大众而言在于口碑,就个人而言在于习惯。你周边的朋友是不是都在谈论你的产品了,是不是有疯狂的粉丝逢人就推荐你的服务,你的百度贴吧上是寥寥数语还是人声鼎沸,这些就是口碑。地铁里明明拿着iPad,旁边站着的男孩对他的女孩说,“看,这就是汉王电纸书。”这就是口碑,即使最早是用广告砸出来的“口碑”。
    原来一打开电脑,首页是新浪新闻,现在是开心网;在地铁里原来是看报纸,现在是看新浪微博;这就是习惯。 有人肯定会说,大众口碑和个人习惯其实是通用标准,可以用来要求每一个产品和服务。那么,我想说的是,其实信息推送的精准和智能,也是上帝才能干出来的。我们学文科的,关键在于营造大众和权威“都说它智能”的舆论场,同时让每一个受众都可以按自己需求方便、快捷地调整、归类相关信息,如同用豆瓣电台给自己喜欢的歌打星号一样,就OK了。至于剩下的在技术上的精益求精,就交给那些学理工科的去做吧:)

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