Web2.0的商业模式:网络社区与嵌入式营销

原创 2007年09月26日 10:17:00
嵌入式营销

    iPhone降价了,iPhone被解码了!

     作为历史上最性感的手机,iPhone被谈论最多不是它的手机功能,而是它的触屏式操控,说iPhone就是手机中的帕丽斯,希尔顿,优势全在界面和出身,一点不过份。数码狂人对 iPhone的狂热,如同青春期的迷恋心态,而针对某一种产品的群体性狂热,已经转移了部分男人们对待女明星的注意力。

     产品的吸引力超过明星,这已经不是头一次了。06年007最新一集,女主角还不如索爱手机印象深刻。不过,如果把那部索爱的手机换成iPhone,  估计女主角得换成斯佳丽,约翰森才行。象我这样的半个苹果爱好者,会喜欢这样一个设计:丹尼尔,克雷格饰演的007,  驾驶传说中的i-Car, 行驶在十七英里的海边公路上,手上iPhone里面,斯佳丽,约翰森扮演的身份不明的女特工和其它人进行视频会议。这种手法就是嵌入式营销。

     在网络广告模式里,内容和广告是没有内在联系的,搜索引擎和分类广告,虽然有相关性,其实也是技术公司根据商业逻辑联系到一起的。目前刚刚兴起的博客广告, 网络社区,加上内容关联的嵌入式营销,也许可以为Web2.0的盈利模式提供一种新的可能。

         

           Web1.0Web2.0的广告模式       

     在Web1.0时代,中国的几大门户也是过了好久才找到赢利模式,最早的突破来自短信,是托运营商的福,暗示了中国互联网公司的命运,总是和意外联系在一起的。Web1.0时代的内容所有权都属于门户本身,因此门户网站从经营的角度来看和媒体一样,自然可以通过网络广告来获得收益。到了Web2.0时代,既然倡导的是消费者就是生产者,如果新浪在徐静蕾的个人博客上放广告,就需要有一个分成的规则。不过,这还是Web1.0的思维方式。如果利用2.0的思维可以这样,某些知名博客中提到的好商品都有一个链接,根据读者的点击量,可以将信息反馈给制造商,博客本人和网站运营者,这样让好的商品得到更大的奖励,问题商品得到直接的改进建议。担心这些博客象报纸一样被商家买通是不必要的,因为博客的声誉一旦失去中立,很快就会被网络遗弃。而且,对待同一个问题,有那么多的社区讨论,被买通的可能性几乎为零。

 

      总在悖论中的互联网商业模式

    互联网经济的悖论来自于它早期的两个特点,免费模式和零转移成本。看上去,新浪靠新闻内容形成了一种粘性,但只要新浪收一分钱,多数网民马上就会转向其他门户。这可比中国移动的手机报辛苦多了,手机报已经有几千万用户,每月每户五块钱的的流水,一年就有几十亿的收益,维护系统的只要二十几个人。和新浪的区别就是用户消费习惯。手机客户的转移成本太高,谁也不会不高兴了就换成联通,光告诉朋友自己的新号码就够折磨的。中国移动盈利的秘密之一就是,手机其实是个人消费和公司报销的双重载体。只要在限额之内,短信对消费者来说都是免费的,但中国每年几千亿的短信量,对中国移动来说就是几百亿的利润。这个才是当年短信救门户这段历史的语境。

    在消费者,其实很少有人意识到点击,MSN,短信这些从未联想到消费的背后那些内容提供商命运的巨大差别。Web2.0的盈利模式,无法摆脱对消费习惯的尊重。

   

       网络社区为嵌入式营销提供平台

    Web2.0的社会影响之深远是远大于Web1.0的,网络的影响完全有取代传统媒体的趋势。正在兴起的网络社区的经济价值,可以从李宇春影响的“玉米”圈经济找到一些信心。话剧权就是影响力,美国的脱口秀主持人,奥普拉可以影响牛肉的价格,同样,在特定网络社区内的价值取向就是针对特定人群的品牌价值。这种社区的方向不是前段流行的人际网络,而更象现在看似草根的粉丝网。大众市场先碎片化,再因价值取向通过网络社区进行分众聚合。这就提供了一个基础。

    按照人类一般的自组织传统,类似天涯的社区可能都发展成为一种希腊式的民主结构,在这种分众组织里,任何虚假的商业推介都无法生存,甚至另一个阶层的商品都很难得到认同,比如,LV等奢侈品品牌就不会得到一个中级白领女性社区的价值认同。在未来的一段时间,市场细分如果由自组织的网络社区完成,并且对同一阶层的社会成员产生辐射作用,企业就可以把精力放在如何设计和生产那种真正“炫酷”的好产品,而不是靠伪技术术语来蒙骗消费者。在这样一种形态下,嵌入式广告的具体设计,找个有经验的PR公司就能搞定。它可能存在与前面提到嵌入到博客,各种网络文艺中,视频游戏和短片中。

 

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