MBA案例分析(行销与营销之行销二)

原创 2007年10月12日 16:51:00
[案例二]
  
      无敌哈默就范记
 
     阿曼德·哈默,这位美国实业界最具传奇色彩的人物之一,曾被人称为 “经营之神”、“幸运之神”。的确,从他经营的各种行业来看,可谓无往不胜。无论是与苏联人做粮食、铅笔、毛皮生意,帮赫斯特卖珍玩,还是经营威士忌酒、石油,都一一获得大利;从他的对手的角度来看,也不得不惊呼——“哈默是无敌的”。
     然而,“无敌的”哈默,“经营之神”哈默,却栽过一个不大不小的跟头:对方出了远不是他能接受的价,他坚决不要,可几次较量后,他不得不接受对方的条件。    在第二次世界大战中,吃到一块好牛排委实不易。受此启发,哈默踏入养牛业这一行。牛要卖得出好价钱,很大程度上系于种牛的血缘、质量。
     正好,其时有一头名叫“埃里克王子”的得奖种牛,在密苏里州拍卖,这头种牛被养殖专家誉为本世纪最佳种牛。开始时,哈默想出个“大价”,用1.5万元买下。但一个叫奥布莱恩的企业家比他更出得起价,以3.51万元将它买下了。退而求其次,他以2.75万元,买了前一年国际种牛赛冠军—— “野蛮王子”来繁殖牛群,到后来一年收入上百万元。这使他更加感到“埃里克王子”的可贵。
     正在这时,一位兽医告诉他一个好消息:“埃里克王子”患了阳萎病,而且据他的分析:它的病仅是心理上的,而非生理上的。还可利用其精液进行人工授精。
     听到这个消息,哈默心花怒放,当即打了个电话给奥布莱恩:“莱斯,老朋友,把您的 ‘王子’卖给我,怎么样?”
      “我很乐意这样做。”奥布莱恩的答复竟是出奇的爽快。
      “好,你打算出什么价?”
      “10万元。”
     这一棒把哈默简直打昏了。他不由吼骂起来:“您疯了吧?我刚听说您这头牛不能再交配了,而且一年多没有交配过了。”
      “那您为什么要买呢?”对方竟反击说。“我知道您想干什么。大学里已经派人来讲过, ‘埃里克王子’还可以作人工授精的种牛呢?”
     原来对方己洞察了自己的心理!哈默有些气馁了。他当即以很委婉的语调向对方讨价还价:
      “我也仅仅是碰碰运气而已。谁也没真正证明它还能生育。这样吧,‘埃里克王子’已结您服务这么久了,我一分钱不少,照原价给您,怎么样?”
      “10万元!”对方寸步不让。
     咬咬牙,哈默立即将价拉了1倍多:
      “我们折衷一下,7.5万元,不过您得让我做次试验。好不好?”
     奥布莱恩稍微沉吟了一会,接着说:
      “好吧,你来吧!”
     哈默带着兽医去了,试验结果十分满意。于是他掏出7.5万元的支票交给奥布莱恩。
     奥布莱恩接过支票看了看,又把它还给哈默:
      “钱不够。”
      “怎么?不是讲好7.5万元的吗?”
      “不,我没有讲同意7.5万元成交,我只是同意你到这里来做试验。”
     这简直是十足的无赖!哈默气昏了,转身就走。奥布莱恩在背后微笑着目送他。
     次年12月,最负盛名的芝加哥国际牲畜展览会开幕了,哈默带着一头年轻母牛参展。此时的哈默,尽管在养牛界已很名气,但可惜的是,他的牛却从未得过芝加哥展览会的世界冠军。这一次却大不相同,这头母牛也是“埃里克王子”的后裔,作为牛犊时,哈默就出了5000元的高价将它买下,同时他又请了一些最有名望的专家来饲养。他志在必得,养牛界的许多同行也认为冠军非它莫属。
     可没料到,这头母牛仅得一个亚军。冠军还是被“埃里克王子”的另一 “女儿”抢走了!
     这次对哈默的打击太大了。回到旅馆,他一头倒在床上,半晌不动。终于,他再次拨通给奥布莱恩的电话:“莱斯,我愿意出你要的10万元……”
     终于,这笔生意,还是以比奥布莱恩当初买入价高 6.49万元的价成交了。
     看完这则“哈默就范记”,你的感受如何?大名鼎鼎以精明著称的哈默,在强硬的对手面前,也不得不甘心就范。这对手也的确够令人敬佩的。换成你,能做到这点吗?恐怕许多人在身处其境时,都不免有这么一些念头:既然不准备靠它赚钱了,以原价成交就已经够“赢”了,何必胃口那么大?一定要加到10万元,少一分也不行,这样“漫天要价”,真是不知天高地厚!
     可是,奥布莱恩就是不知天高地厚,而且成功了。他就是看准了哈默对 “埃里克王子”志在必得的心理,所以毫不犹豫地下狠手!
 
     销售者永远应当铭记:销售的成功,绝非在于自己这边条件苛刻与否的问题,而首先是决定于对方需要不需要及其需要程度如何,能不能承受的问题。如果需要程度强,甚至志在必得,那么你尽管放大一点胃口,“苛刻”一些。别人一时“不买”(真正的“不买”!)没关系,通过一番意志与毅力的较量,真正的“不买”就会变成真正的不得不买了。
 
     讨论:
     ①哈默与奥布莱恩是怎样成交的?
     ②哈默非求“埃里克王子”不可吗?为什么?
     ③试设想一下,哈默得到“埃里克王子”之后又能赚进多少钱?“王子”寿命有无再生金钱的能力了?万一没有,那么哈默岂不是傻瓜一个?
     ④怎样评价莱斯的厚黑术?

超级自我逆向行销学

作者:韩亚飞_yue31313_韩梦飞沙      QQ:313134555   超级自我逆向行销学     目录   导读............................
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