MBA案例分析(行销与营销之行销五)

原创 2007年10月12日 16:52:00
[案例五]
     
      虎飞自行车公司营销策略的全面规划和重点实施
 
     虎飞自行车公司是美国最大的自行车制造商。公司创建于1928年,当时起名叫the Huffman Manufacturing company,1977年改为现名,一方面是顺应多年来广大顾客叫惯了的名称,另一方面是与各色产品上的商标名相一致。
     根据最新统计,该公司资产总额12926万美元,其中非固定利息的股票总计6468万美元,股票持有人数3000余人,年销售额26393万美元,税前利润40.1万美元,公司雇员3100余人。
     公司另有三家投资项目,一家经营各种篮球器材的运动商品公司,一家渔具器材公司和一家生产婴儿车、浴缸、秋千等幼儿用具的公司。
     虎飞自行车公司一向乐观向上,热衷于市场扩张。它于1978年扩建了位于俄亥俄州切利纳的自行车总厂,第二年又投资1600万美元在俄克拉荷马州庞卡城建起了一座大型自行车制造厂,并于1980年正式投产,生产线上推出了第一辆自行车整车。
     公司认为这家工厂是世界上最现代化的自行车生产工厂,又于1982年再次扩建,同时关闭了设在加利福尼亚州阿祖萨的车厂,并将其设备东迁俄克拉荷马州。但在计划建设庞卡城车厂时并未打算关闭加州的车厂,只是市场需求未能如预期中那样持续增长,只好收缩战线,集中管理。
     出于同样原因,1983年公司又关闭了庞卡城的车厂,将全部自行车生产设备集中到了俄亥俄州的切利纳总厂。市场需求预测的过分乐观,造成了两次扩建和一次大规模新建,却又都以收缩拆并而告终。
     总公司下属一家 YLC公司,主要负责产品零售商店销货现场的产品装配、保修服务以及公司其它产品如自行车、体育器材、保健设备等的一般修理工作,服务网点遍及全国4100家联营商店,承担了绝大多数零售商不愿负责的保修性服务工作。
     由于零售商店不肯自己装配各类自行车,许多顾客只好掉头走开,从而失去了不少买卖。而在美国200家最大的地区性市场上,YLC公司在其中196家设立了服务点,这样大的售前和售后服务规模在美国还是少见的,因此争取的顾客数量相当可观,该子公司促成的销售额自然也直线上升,可望不久的将来便可提供市场满额服务。
     换句话说,到那时凡有虎飞自行车公司产品售卖的商场商店,就有YLC公司的配套服务网点,该公司成立于1978年,起初虎飞公司掌握了50%的股份,到1982年又购买了另一半,从而使它成了自己完全控制的子公司。在俄亥俄州的德尔福期原来有一家自动产品子公司,生产经营汽油罐、气筒和其它电动产品。自从1982年4月卖掉以后,虎飞自行车公司很少作过多样化经营的努力。
     这样,自行车一直是该公司的主要经营项目,大多数年份的销售利润来源都占85%以上。产品主要经由全国性或大的地区性连锁商店出售,也有部分产品交给体育器材商店和批发商代理。销售网络的中心是200家百货商店以及各自数量不等的分店。
     以大客户之一的K—Mart百货店为例,过去三年来的代售总数依次占到虎飞公司总销售额的14%、18%和13%。另外比较主要的销售渠道有J·C·彭尼公司、Montgomery Ward联合公司和F·w·Wootworth公司等。
     有些自行车销售商允许自行车公司在产品上打上本公司商标,有些则要求打上它们各自商店的标记。80年代初,打上销售商行各自商标卖掉的自行车数约占销售总数的40%,后来逐年下降,最后几年稳定在25%左右。
     按照最新行业资料估计,美国现在拥有的各种自行车中,处于可以使用状态的超过了一亿辆。一辆部件制造质量高、整车装配技术好、维修保养适中的自行车,其使用寿命可达20年,尽管大多数美国人对自己的自行车并不使用那么长的时间。另外,儿童和青少年用户对自行车的保养也远远到不了令人满意的程度,所以用新车、买新车的比例一般他讲要高于大多数发展中国家。
     资料表明,在美国被废弃的自行车中,至少有一半仍是半新车,或者说仍旧处于可用状态。通常的废弃原因是,车主厌倦了数年骑同一辆车,需要换一种型号或牌子的新车。
     另外是儿童和青少年——他们扔掉原有自行车,主要是因为身体长大或长胖,旧车已不适用了,于是攒钱另买。也有一部分人出于时髦考虑而换车,这主要是成年顾客。
     平均而言,约有一亿美国人每周骑几次自行车,或短途代步,或锻炼身体,或作为健美运动的一种形式。在美国人的身体锻炼和业余消遣活动中,游泳是第一个受欢迎的项目,而骑自行车(包括在健身房里骑脚踏运动器械)则与球类、步行、慢跑等形式相互竞争第二位。每年在美国自行车市场上售出的车子中,大约25%~30%是成年顾客买去自用的。
     资料表明,1960年以来,美国市场上自行车整车销售量平均每年递增7.7%。自行车制造零售行业一般认为1972~1974年为自行车热时期,1972年共售1390万辆,1973年1520万辆。1974年为1410万辆。行业分析指出,自行车消费热年度一般在人口生育高峰年的13年之后出现。
     当然,70年代的自行车热也受到了逐渐扩大的户外活动和健美保健运动的影响,同时飞速上涨的汽油价格和公共交通员工的频繁罢工也促进了自行车的销售。这种影响持续了整个70年代,另外还有新闻媒介对油价和罢工两个因素的过分夸张。
     自行车销售在70年代末和80年代初明显放慢了步伐,于1982年达到了1965年以来的最低点。1982年全年销售只有670万辆自行车,不到1972~1974年间年平均销量的一半。此后数年稍有回升,如1983年为890万辆,1984年970万辆,1985年则达到了1100万辆。然后市场增长幅度一直持续在每年2%~3%的水平。
     80年代初,虎飞自行车公司销售总额的9/10是由各种连锁商店完成的,最佳比例是65%。虎飞自行车公司急于将这个比例往下拉,以低于50%为佳。80年代初,几家主要的美国自行车零售店逐渐将其大宗定货转向了外国进口货,其中尤以中国台湾省的进口自行车最多。
     这样看来,在自行车公司的产品销售中,零售商店的经营比例下降并非真的说明虎飞公司本身的自销水平上升了,而是零售商店换了进货渠道,实际上是增加了本公司产品在市场上的竞争对手。
     令人感到欣慰的是那些转向进口自行车的零售店,没过多久便因进口货质量不佳重新转向了本国自行车制造厂家,其中自然包括虎飞自行车公司。
     可是问题并未就此简单化,因为零售商转向国内供货,并不等于说虎飞自行车公司便无须担心市场竞争了。国内同行企业咄咄逼人的攻势给该公司造成了新的威胁。默里俄亥俄制造公司是最大的竞争对手。
     这家公司是美国第二大自行车制造商,但增长速度却远比虎飞公司快。其产品50%以本公司商标命名,经由大百货公司西尔斯—罗伯克公司销售。来势甚猛,攻势凌厉。
     新攻势较大的还有AMF公司,这是美国自行车市场第四家大企业,位居第三的Schwinn公司行事谨慎,总是尽量避开销售大户,专营比较专业化的产品。另外哥伦比亚 (MTD)公司和ROWW也是竞争强手,各有优势,在自行车市场上均占有一席之地。
     美国自行车工业认为外国公司在美国市场上的销售违反了美国反倾销法律规定,其中尤以中国台湾最为突出。美国自行车制造者联合会就此曾向国际贸易委员会提出过反倾销投诉,投诉对象涉及数个国家。
     该联合会指出国际上自行车关税平均为24%,而美国对进口自行车的关税是最低的,另一方面美国自行车制造商付给雇员的工资福利却是世界上最高的,因而需要得到提高进口税的保护。美国儿童购买的各种进口自行车,关税只有11%;成年顾客和青少年购买的车种关税更低,仅占5.5%。
     另外自行车配件的关税也不过处于6%~10%之间。包括虎飞自行车公司在内的美国自行车制造厂家,普遍采用某些经过选择的进口配件。
 
     例如大部分多级变速轮毅来自英国、联邦德国和日本等技术先进国家,大量轮胎采用印度、南朝鲜和台湾等亚洲国家和地区制造的,许多倒轮闸即脚刹车从墨西哥、日本和联邦德国进口,脱轨器系统则主要进自法国制造商。
     进口自行车早在50年代开始对美国生产的自行车构成威胁,1960年一度达到市场份额的31%。经过十几年的相对低落之后在1972年达到37%,部分原因是1968年美国降低了自行车进口税。
     1979年进口车所占美国市场降至历年最低点,此后逐年上升,1980年几乎占领了半个美国市场。下表清楚地反映了那一时期进口自行车的凌厉攻势 (每个年度相对应的数字代表进口自行车在美国市场整车销售额所占份额):
     1979          17
     1980          23
     1981          23
     1982          23
     1983          30
     1984          42
     1985          49
     进口自行车车源主要有中国台湾、日本、南朝鲜、波兰、法国、英国等。法、英、联邦德国主要出口零件,其它国家往往整车出口。在美国市场上整车销售的外国自行车中,中国台湾占23%,日本为17%。南朝鲜和波兰几乎全是整车销售。
     进口自行车与美国产自行车共同构成的市场销售总量中,按最新统计并以整车为单位,虎飞自行车公司约占25%,而默里俄亥俄公司已达23%左右,几乎与之并驾齐驱。但若单算美国国内自行车生产厂家制造的产品构成的整车市场,那么毫无疑问当由虎飞公司坐头一把交椅,因为连续四年该公司所占这一市场的份额一直保持在40%左右。比较一下1974年的23%和1980年35%,便可看出公司自身的努力和竞争地位的加强。
     从销售金额上讲,情况则有所不同。以单车平均价格而言,在专业 (如体育赛车运动健身车以及其它专用自行车)商店出售的自行车通常价格要比在百货商店等大众销售中心的售价高得多。
     由于虎飞公司在各种专业商店的销售量较小,所以按销售金额讲,虎飞公司的市场占有率只有18%左右,远远低于按销售产品数量计算的市场占有率。虎飞公司的产品系列中最贵最好的牌子单位价格是195美元,而在专业商店出售的其它名牌往往起始价就为200美元。
     在美国消费市场上销出的全部自行车,80年代中期有25%由自行车专营商店经销,比1968年的46%降低了许多。但正如上面所述,由于专营商店起点价格高,它的整车销售占1/4市场份额,若按金额而言便占2/5。专营专业商店的自行车售价,通常要比全国性或较大的地区性连锁商店出售的高出60%左右。各地专营专业自行车商店出售的名牌车通常有Schwinn,Puch,Gitane,Fuji,Motobecane等。
     所谓专营商店,顾名思义是指专门经营各类自行车及其配件的商店,很少兼营其它商品,即使有兼营也多为代理代销。专业自行车商店含义又有所不同,指按服务专业往往把自行车作为经营的一个种类,主要项目往往为体育器材、业余消遣商品、健身保健器材等。
     对于专营专业自行车商店来说,成年顾客总是比对一般百货店更加重要,原因有六个。价格高和牌子知名度高为前两个重要原因,通常只有成年顾客考虑名牌,也愿为此付出比较高的代价。
     第三是当地经营时间久,零售商的知名度高,四是成年顾客往往倾向于认为专营专业商店所售产品具有更加优异的质量。
     五是这类商店自称、而成年顾客也认为,这类商店比一般百货商店的专业产品销售信息更灵,所售商品也更合乎时尚。
     最后一条也很重要,即成年顾客往往认为专营专业自行车店的售后服务要比非专营百货店做得更好。
     人们一般不愿为自己的孩子选购专营专业车店的高档自行车,尤其是考虑到孩子长得快,今年买的东西明年可能就不合适了或孩子不要了。上述原因使得专营专业自行车行可以保持较高售价的同时维持较好的业务水平。
     虎飞自行车公司销售方面 (其实也是整体经营部门)最重要的难题是其产品的形象问题。绝大多数美国顾客认为该公司的产品属于玩具一类。那些并不认为虎飞公司自行车是玩具的成年人中,大多数又认为价格过于低廉,因此有意于此的买主便一定是入不敷出、身份低下,要不就是蓝领阶层无名之辈。
     在受到调查的成年顾客中,大多数声称骑上虎飞自行车会觉得令人难堪窘迫,不好意思。为Schwinn公司营销产品的企业发言人就曾公开表示看不起虎飞公司的自行车。
     甚至在有些青少年中也有人直言不讳,认为虎飞自行车是不雅之货。并非虎飞公司本身不行,而是其产品形象不好。在青少年方面,该公司产品的评价还是挺高的。顾客年龄越大对虎飞自行车的接受度就越低。
     自行车专营专业商店不肯向虎飞公司订货,其原因之一正在于此。另一个原因是担心财大气粗的全国性联营店会随时降价出售,专营专业店不愿跟着冒险。
     为了解决这些难题,虎飞公司采取了一系列措施。首先革新了产品设计,推出了更多选择的花色品种,其中包括几种适应市场时髦趋势的样式造型。公司设计人员看出了BMX风格的流行趋势,及时推出并获得了成功。这种产品外形仿佛摩托车,轮胎较宽,骑行稳当,深受青少年欢迎。
     借着东风,虎飞公司推出了儿童用人行道自行车,少儿用三轮车。他们又与夸格麦片公司联合举行有奖销售,后者展卖“花生黄油谷物食品系列”,奖励便是虎飞自行车。公司展开了一系列生动有趣的广告宣传活动,出资组织了一支专业赛车队,并且不遗余力地宣传该队取得的所有比赛胜利成就。
     为了改善产品形象和增强市场竞争力,虎飞公司在其整体战略中还采取了两大措施。一是与英国的罗利工业有限公司签订了长期独营合同,二是从1984年的奥林匹克运动会开始,大举参与体育比赛,制造宣传攻势,即投入所谓的运动广告活动。
     对这两大行动很有必要详细介绍,因为前者代表了走向国际化,后者标志着汇入积极主动、宣传开路的推销大道,对于今后公司发展和本案例解决决策问题都有特别重大的意义。
     罗利工业有限公司是英国已有100多年历史的自行车名牌制造商,虎飞公司与之签订的是一项长期独营的特许证合同。根据这一协约,虎飞公司可以在美国以唯一代理的身份生产、销售罗利公司的产品,并且有权在保健设备上使用罗利公司的商标。
     以这一商标出售的产品在美国市场上占有3%的份额,在此之前,中国台湾和日本均有厂家根据合同生产这一商标的产品。尽管如此,虎飞公司仍旧计划继续使用这一商标,采用罗利公司的一部分供货,同时租用了华盛顿州肯特市的生产车间。
     罗利产品在美国市场的单位售价在245至1400美元之间,是继美国自行车系列产品市场上Schwinn商标之后的第二大商标,主要在专营专业商店出售。尽管近年来东南亚国家的自行车在美国竞争激烈,罗利商标仍然具有独特魅力,给人以谦谦君子缓缓骑行在英国林荫小路上悠悠自乐的印象。    这种视觉形象在美国客户心目中依然十分强烈。虎飞自行车公司根据合同建立的“美国罗利自行车公司”是个完全归公司自有的子公司,但其产品形象和商标使用则尽可能要与虎飞公司自己的其它产品系列区别开来。    虎飞公司取得在美国独家经营罗利商标的自行车之后,不少原来经销罗利产品的零售商拒绝接受新的罗利定货。有位商人直截了当地对顾客讲:“如今的罗利自行车,质量几乎与街上玩具连锁店卖的虎飞牌自行车一样了,只不过是涂了罗利商标而已。由此看来,产品信誉问题并未因此得到解决,虎飞公司的罗利子公司仍然面临着自创新路的问题。
     第二个重大行动是参与奥运会,让产品显身手,自从19i2年以来到1984年为止的72年间,竟然没有一个美国人获得过一块奥运会自行车奖牌。
     美国自行车联合会经过比较,选中了虎飞公司及其罗利子公司负责研制比赛用车,研制地点指定为虎飞公司在俄亥俄州达顿的技术开发中心。
     一方面,美国自行车国家队将要骑着这种赛车参加所有的国际自行车比赛项目,包括以后的奥林匹克运动会。
     另一方面,虎飞自行车公司可以借此推动产品开发,推动广告宣传,迅速改变以前的产品形象。于是公司严格筛选,高薪聘用,召集了一大批科技精英、工程天才进行产品设计、手工制作。    所谓“手工制作”是大机器工业化时代一个用于转义的词组,并非真用锤子打铁、小锯断材,而是指每一辆赛车均是根据每个特定运动员的身材情况专业设计、整车特制、专人装配、精确调整的。研制阶段的后期正好赶上1984年夏季奥运会,于是利用这一机会检验了这批自行车的竞赛性能。
     结果72年来从未得过自行车奖牌的美国运动员获得了超哈佛商学院MBA案例教程纪录的九块,其中包括考妮·卡彭特获得的女子公路赛金牌和斯蒂华·黑格的个人追逐赛金牌。黑格那辆赛车外观别具一格,电视报刊对之进行了不厌其详的新闻报道。    有人称作“高科技赛车”,有人叫做“滑稽的车子”,它的特点是前轮直径24英寸,后轮是只27英寸直径的实心轮胎,还有根据空气动力学原理设计的流线型车把。    该车在短距离车赛和4000米团体追逐赛中取得银牌,100公里公路团体赛中获得了铜牌。参赛的23名美国运动员中有13人骑的是虎飞技术开发中心研制出来的赛车。
 
     讨论:    ①根据60年代到80年代全美自行车销量,你能不能划出一个反应销售的曲线图?
②虎飞自行车的行销策略是什么?是依什么为根据的?
③例中自行车进口数据中,你能发现出它反映的问题吗?
④在汽车盛行的当今,自行车已渐渐失去其作为交通工具的作用,而趋向于健身运动的器材,设想一下,在未来的50年里,自行车的前景是怎样的?     

超级自我逆向行销学

作者:韩亚飞_yue31313_韩梦飞沙      QQ:313134555   超级自我逆向行销学     目录   导读............................
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