关于对搜索广告的几点看法

关于对搜索广告的几点看法

　　广告宣传的目的是为了引起人们对产品或是服务的兴趣。广告商希望人们为此买单，并希望与广告商建立持久的关系，这样，用户就不断地付出。广告商的每一分投入实际上是为开发或是维持与用户之间金钱关系的投资。

　　如果广告商知道花的每分钱都为为自己创收带来积极因素，他们可能会投入无限的资金。而实际情况并非如此，因为一些广告宣传效果比其它一些更好。这些有效的广告宣传实际上是一种稀缺资源。实际上，在高需求媒体中，广告存量不足，它无法满足广告商所有的营销需求。即使广告商购买了所有的广告存量，它也无法推动足够销售以实现目标。因此，广告商必须在多个媒体中进行投入。

　　在广告历史上，一致同意可以实现不同媒体适合于特定的目标：

　　分类知晓：我想一个HD收音机。

　　品牌知晓：索尼生产HD收音机。

　　品牌比较：飞利浦也生产HD收音机，我应该选择哪一个？

　　品牌参考：索尼代表着品质和地位。

　　购买意向：现在我需要一台索尼HD收音机。

　　购买：谁的索尼HD收音机价格最低？

　　客户持久度：我喜欢索尼HD收音机，我想购买索尼其它的产品。

　　客户支持度：你也应该购买一台索尼HD收音机。

　　一般来说，媒体宣传越有效，用户越有可能购买产品，媒体的渴望也就越大。如果媒体渠道没有到达更多的用户，它就不会给广告商带来更多的价值。电视、广播、报纸、公告栏和杂志等媒体拥有最多的用户群体和最高的广告印象率。他们都是有效的媒体，可以使消费者进入购买渠道。但是，他们在推动购买、保护客户或是开发客户支持方面并不善长。

　　搜索广告是一种有效的媒体形式，它没有足够的广告存量为广告商推动足够的销售，以取代其它媒体的投入。直邮是唯一一种其它形式的有效媒体，象搜索广告推动购买活动一样。因此，搜索是一种很重要的媒体形式，它对于拥有大量的用户的搜索引擎提供商来说非常重要。诸如EBAY和亚马逊等主流广告商，才有大量的产品可以进入更广的投放。自动化营销管理系统和广告平台使他们可以进行最佳实践。

　　对于广告商来说，规模是一个问题。广告商需要能够为产品或是服务开发需求，以最小的努力得到最大的回报。与其它媒体相比，搜索没有足够的广告存量。如果有人要求世界上最大的广告商为搜索广告投入10亿美元，他们肯定不会这样做。因为，这一市场没有足够的存量购买。

　　对于绝大多数的广告商来说，可以到达最多用户，并能吸引潜在用户采取购买的渠道是重要的渠道。当然，搜索广告规则也并非适用于其它媒体。这主要是因为，绝大多数进入销售渠道的用户不可能一下子购买产品。因此，在其它媒体中仍有很大的浪费，但他们仍有自己的位置，仍能满足广告商的目标要求。

　　（原文首发于2008年8月25日；编译：靳生喜）