《New York Times》的newsletter,如何创造高打开率?

原创 2015年11月17日 17:05:46

每一天,你可能超过25次查阅电子邮件。一旦超过50次,那么可以确认你是邮箱上瘾者。无论你是有收件箱清零的强迫症还是追溯到2005年你还有2万封未读邮件,我们的收件箱都是互联网生活的中心。

电子邮件一直是个人沟通和商务洽谈的重要工具。在其他出版机构还在小心翼翼试图验证邮件渠道的价值时,《New York Times》早已意识到电子邮件已经不单单是个人的通信工具,当它涉及到电子期刊(newsletter),邮件实际上演变成新的品牌主页。Webpower中国区认为这正是基于《New York Times》先人一步的敏锐市场洞察力所做的创新之举。

目前,《New York Times》每周或双周制作30封以上的newsletter,以满足不同领域读者的阅读需求。这种向邮件渠道倾斜的运营策略是十分必要的,在其去年发布的《创新报告》(Innovation Report)中揭示了《New York Times》的官网流量相比2011年下降了约50%的事实。

移动互联时代,海量的碎片化信息横空出现,全世界的传媒业都在突破转型。用户希望在茫茫信息海洋里拥有个性化的阅读定制,读取与自己息息相关的信息。

而电子期刊扮演的角色与早些年的RSS订阅异曲同工,频繁收到newsletter的用户也希望直接在自己的邮箱创建个性化主页。《New York Times》产品总监Nicole Breskin表示,“我们认为结合用户的兴趣和生活方式,在读者细分层面倾注更多的思考有巨大的价值。这其实也是深入用户中心的方法,通过思考读者真正需要什么为newsletter增加价值。这样新闻才能真正到达用户。”

但这并非只是将不同领域的相关文章用分隔线做分隔(比如艺术通讯,商业通讯等),编辑们势必要突破条条框框。比如畅销书类的通讯每周推送两次,包括《New York Times》编辑和记者从其他网站发现的值得推荐的相关好文。而该专栏的专栏作家Nicholas Kristof,就此推出以个人名义的newsletter,向订阅者发送除专栏之外的独家评论,仅仅六个月,Nicholas Kristof就拥有了50,000个订阅用户。

现实中,邮件的运用远非《New York Times》所畅想的那般美好,在一段时间内,大部分出版机构仍然只把newsletter当做运营的一块边角料,而不是重头戏。

Webpower中国区以《New York Times 》为典型代表,向您介绍出版机构的newsletter如何创造高打开率?

建立电子期刊需要一定的耐心。首先,编辑和产品开发者必须确保人们想要订阅并愿意花费时间和心血在电子邮件产品。接下来用几个星期的时间琢磨注册页面的细节,与社交媒体的结合,以及付费推广。虽然一些newsletter,涉及突发新闻不得不发送,但最初的邮件推广一定要注意频次,以免对读者订阅名单的增长不利。

经历了电子期刊订阅用户的爬坡增长期,《New York Times》得到了一个难以置信的好成绩。半年内电子期刊订阅用户增长达到14%,订阅用户对邮件的点击率是非订阅用户的两倍。每周固定的电子期刊打开率高达50%,这是一些竞争对手的两倍。

但这些相关增长又能持续多久?不可否认《New York Times》本身的声誉确实有显著的优势,普通的媒体显然没有这么强势的品牌影。读者收到《New York Times》的邮件与其他出版机构的信服感是截然不同的。而自带光环的媒体编辑和产品开发者试图找到最合适的产品呈现形式,充分利用《New York Times》的品牌优势。

根据技术市场调研公司Radicati集团的一项研究,2015年,一般一个企业电子邮件帐户每天收到约88封邮件。到2018年,预测这一数字会猛增到97封。一旦其他出版商也开始采取《New York Times》类似的电子邮件营销,争夺用户的注意力只会变得更具竞争力。

在开展邮件营销的活动中,一个关键步骤就是开发网站内部的电子邮件服务产品,让员工能在工作中对需要提升的部分做出更明智的决策(借助第三方电子邮件服务商去专业地做营销邮件)。“在早些年,电子期刊可能没有太大的创新。在我们发送的大量电子邮件中,它的营销噱头非常有限。而过去的一年,由于电子期刊越来越被重视,我们投入了相当多的底层技术,能够更加轻松地创建个性化邮件,并在测试方面更加灵活。我觉得在邮件营销方面我们站在技术的尖端。”《New York Times》产品执行总监Dork Alahydoian表示。

运营人员对编辑确认内容的电子期刊进行从标题到图像大小方方面面的测试。而随着人们越来越倾向于在移动设备上阅读新闻,《New York Times》紧跟移动场景的变化,对不同的设备积极应用A / B测试,以保证在读者阅读习惯升级的情况下仍然具有领先地位。比如,他们发现移动端的电子邮件主题行不宜超过30个字符。

作为出版人,Breski还强调电子邮件在影响《New York Times》战略方向上,激进灵活的重要性。“我们认为newsletter对新产品、创意、舆论都是一个非常酷的大数据试验场。”她解释说,“我们真的与编辑部协作。以确保工具可用于更广泛的观点或内容战略愿景。

作为大数据试验场的一部分,《New York Times》还创建了不少功能,让用户基于关键词、索引的话题、股票,甚至具特点的记者等自定义邮件提醒功能,旨在建立与读者更多的个人联系,让信息正是读者想要的东西。“电子期刊不是我们的官网,可能会有一些沟通上的盲点。最近,我们正在思考如何利用newsletter更广泛地与客户沟通。”Alahydoian还说。

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