邮件营销:时间、资源和资金到底有多重要?

原创 2016年06月01日 16:53:31

如果问大家: 作为电子邮件营销人员,目前面临的最大挑战是什么?Webpower的许多客户会毫无犹豫地说,缺乏时间、资源不足、没有资金。但是事实如此吗?

比如说时间,现实情况是,一天只有固定的24小时,你不能制造更多,总有不够用的时候。对于资源,无论是人力物力还是隐形资源,营销过程中不断变化的资源需求,很难在事前被完全满足,需要的是你灵活去调度和挖掘。再说,大家最关注的资金,金钱是所有营销中永远无法逾越的问题,讨论它够不够是个没有答案的伪命题,而是否充分被使用才是最应该关注的点。尤其是对于邮件营销,金钱向来不是问题,因为高性价比,因为邮件对于营销及销售的推动很容易追踪。

因此,营销人员面临的最大挑战不再是缺乏时间、资源不足、没有资金(事实上,大家以及你的竞争对手情况也是如此),而是如何充分利用你有限的时间,灵活调度和挖掘有限资源,以及正确识别关键绩效指标和优化重点项目,以积极的投资回报来获取资金预算。那么在缺时间、资源和资金的情况下,如何做好邮件营销,改进营销效果呢?

几乎所有的电子邮件营销都很难做到完美无缺,所以搞清楚你邮件营销的不足点是第一步。

通常最直接有效的方法是以关键指标作为参照,把企业绩效与行业标准绩效进行比较,来确定是否存在一个或多个领域的问题。比如Webpower发布的“年度邮件营销行业数据报告”以及“分行业邮件营销市场报告”,这些报告可以为你提供第一手的客观资料。另外,每一位营销者,对于邮件送达率、打开率、点击打开率等关键指标要具备一定的意识和敏感,如果与第三方电子邮件服务提供者(ESP)合作,营销人员和团队也密切关注这些指标,并在必要的时候让ESP从更专业角度提供积极的见解和改进意见,而不应该完全放任不管。

让你的邮件进入收件箱是任何电子邮件营销活动成功的前提。

当你的邮件被互联网服务提供商(ISP)过滤或拦截,那一定是一件非常值得重视的事情。导致不佳的送达率有很多因素,大体上包括用户数据管理,不规范邮件、缺乏用户参与和其他因素等,体现在指标数据上,有低打开率、点击率等。由于各ISP都有一套各自区分垃圾邮件和正规邮件的规范方法,如果你的团队里没有深谙邮件发送能力方面的专家,或者没有建立以及缺乏与ISP方的紧密联系,自己雇佣相关人员或者直接请专业过硬、资源丰富的ESP提供支持,是一个绝对划算的买卖。

让我们举例证明为什么说这是个划算的买卖:假设你的送达率是90%、打开率为7%和点击打开率15%,以邮件营销行业数据为基准,比如全球领先的多渠道智能化会员营销服务商Webpower发布的数据:2014年国内全行业EDM平均送达率为95.82%,平均独立打开率为7.13%,平均独立点击打开率为16.81%,平均独立点击送达率为1.20%。那么,你的送达率、打开率、点击打开率均低于行业平均水平。如果你一个月发1000万封电子邮件,那么将会引流44160位购物者访问你的网站。如果你的网站转化率是2%,平均每单销售额200元,那么仅提升5.82%的送达率,就相当于为网站每月增加24444元的额外收入,如果配合打开率、点击打开率的同步改进,由此提升的效益将非常可观,而改进这些指标表现的成本几乎微不足道。

提高邮件打开率和点击率是引导用户转化的关键环节。

刚刚提到,邮件成功送达用户邮箱对于邮件营销成功的重要性,让用户打开并点击邮件,引导用户到达浏览网站,是用户迈向真正转化的关键一环,商家显然都无比清楚邮件高打开、点击带来的意义。那么如何提升邮件打开率、点击率,让更多的用户可以浏览自己网站呢?包括标题、邮件的发送频率、用户细分、邮件内容的相关性等因素均会影响邮件的打开率和点击率。最简单直接的方法是通过A/B测试,找到最有效的策略;最先进客观的方法是,使用智能化营销,让高科技和新技术帮你找到最适合用户的营销策略;最可靠省事的方法是,设定一个打开率、点击率提高目标,请专业ESP,让专业邮件营销人员来帮你实现。

密切关注非活跃用户和退订用户。

针对用户生命周期过程进行无缝个性化营销一直是商家们追求的目标。如果在用户放弃互动或者退订之前我们就采取正确的挽救策略,是不是用户就会继续留在我们的网站?在邮件营销用户生命周期过程中,以用户行为分析为中心,针对用户不同行为,预先设置好营销流程及营销内容,并自动化触发执行后续营销行为,不但在邮件渠道,甚至在全渠道,去全面挽回用户的心,让用户重新成为活跃用户。

短缺的时间、资源和资金,常常会让你陷入邮件营销看似艰难无比的处境,既然短时间内或能力范围之内我们无法改变这些现状,那么,暂时抽身而出,从最简单可行的地方做起,从最迫切需要改进的地方做起,慢慢改变你的电子邮件营销活动,直到你发现,原来这些问题已不是问题。

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