鸡肋产品如何做好商业模式调整

原创 2015年07月09日 13:25:11
曾经有个创业者说过,创业过程中最痛的领悟是:团队连续熬夜奋战几个月后做出了高质量的产品,但是却找不着用户。出现这个问题,最大的可能是他们的产品不解决刚需,并不是用户所需要的东西。

好的产品或商业模式,必须是能为用户/客户创造价值,并解决刚需的。因为只有满足了刚需,用户才会爽快地掏钱,才会二次购买,才会产生粘性。但是,我们很遗憾地看到,不少创业项目所对应的需求都只是创业者自己坐在家里想当然地想出来的。比如说,有些创业者特别喜欢某一项技术,就拿着技术这个现成的锤子到处找适合这个的钉子,而后,就组建团队就开始创业了……我们身边,这样的技术鸵鸟似乎还不少。

什么是刚需?

讨论不解决刚需的商业模式,首先必须回答一个问题:什么是刚需?

刚性需求(RigidDemand)是相对于弹性需求而言,指商品供求关系中受价格影响较小的需求,理论上刚性需求曲线是一条直线,即需求不受价格影响。

刚需的通俗解释是:不满足能让用户觉得很不舒服、很难受的需求。刚需对应的是用户的痛点:越痛的点,用户的需求越强。与刚需相对应的,是弹性需求,不正经的说法也可以叫软需求,即满足了最好,不满足也不会太难受的需求。

Google 的牙刷测试理论

对于刚需的判断,Google的牙刷测试理论非常有代表性。Google喜欢并购,是一个慷慨而活跃的大手笔买家。这些年来,Google 并购了超过180个公司,其中最大的十笔交易共花了超过245亿美元。并购中,Google并不太依赖投行的服务,其收购团队更多的是从用户需求的角度去考虑潜在对象的价值。为此,Google的创始人之一,Larry Page提出了著名的“牙刷测试”理论。

即:如果一个产品(就像牙刷一样)能提高人们的生活质量,每天都会被使用,能够大规模推广,Google 就会非常感兴趣,不管它是什么。

“牙刷理论”,有三个要素:

很多人用;

很多人会经常用;

很多人不仅经常用,而且必须用。

我们创业,一定要找到一群需求尚未被满足的用户,以及他们感觉很痛的点。只有解决了用户的刚需和痛点的商业模式才能有价值和“钱途”。所有不从用户的刚需出发、不解决痛点的商业模式都是耍流氓。遗憾的是,耍流氓的商业模式比比皆是,不耍流氓的却如凤毛麟角。下面我将简单举两个例子说明。(注:为了减少争论和对现有企业的伤害,我尽量挑选争议性不大的企业做案例。您懂的。)

鸡肋产品(1)-皮肤测试仪

鸡肋者,食之无肉,弃之有味。

跟刚需产品的对立面是鸡肋产品,鸡肋产品是指那些说有用也有用,说没用也没用的产品;或用着很麻烦,用户新鲜一段时间之后就束之高阁的那些产品。

半年前,有个朋友想创业做皮肤测试仪,跑来咨询我的意见。我跟他一起搜索了淘宝上的皮肤测试仪情况,发现淘宝和天猫上销量最大的网店年销售量也就不到两万,估计全网的年销量也就在二三十万只的级别。考虑到每个测试仪的价格也就在50-90元左右(含运费),这也就是一个年销售额千万级别的市场。

另外,从百度指数来看,皮肤测试仪的搜索量近年没有明显的增长。所以说,这并不是个有足够吸引力的市场,最后我的朋友也放弃了做皮肤测试仪的念头。

为什么皮肤测试仪的市场规模小,而且销量平平呢?因为这也是一个典型的鸡肋产品。

鸡肋产品(2)-可穿戴设备

Jawbone手环刚出来的时候,我兴致勃勃地跟风买了一个。戴了两天就觉得没劲,坚持戴了一周,直接就扔一边让它凉快去了,主要还是功能太鸡肋了。不仅仅是Jawbone手环,现在市面上的绝大多数可穿戴产品最后都会沦为鸡肋。就算苹果的iWatch也不能避免:苹果的拥簇者无数,且产品已经被神话,但是iWatch上市的时候,吐槽鸡肋的人似乎并不比叫好的人少多少。

“多数用户在购买可穿戴设备6个月之后都会停止使用”。市场研究机构Endeavour Partners在2014年年初发布的报告指出了一个让全体可穿戴设备厂商尴尬的事实。由于相关技术不够完善、缺乏杀手级的应用、产品的实用性不足,以及生态系统尚未建立等原因,尽管可穿戴设备的市场呼声很高,可消费者对此却并不买账。在可穿戴市场“虚火”的映照下,就算是最不鸡肋的iWatch,也正面临沦为“鸡肋”的风险。

可穿戴产品的破局之道

不过,现状并不代表未来。从长远来看,可穿戴设备无疑是未来的主流趋势。市场调研公司Juniper Research发布的数据显示,2013年全球市场范围内的可穿戴设备创造出的价值达8亿美元,而2014年这一数字可达15亿美元以上,到2018年将达到190亿美元。4年时间内,市场增长24倍!这也部分解释了为什么明知道是鸡肋产品,市场仍快速增长,且有那么多厂商前仆后继地涌入市场。

为什么鸡肋产品能变成为未来划时代的主流产品呢?破局的关键将来自杀手级的可穿戴产品。比如说,未来获得重大突破的Google眼镜或挑战想象力的可穿戴机械手之类的产品能够真正从本质上改变使用者的生活。而做出最好的重磅刚需产品的公司,将成为最大的赢家。

彼得.蒂尔在他的经典著作《从0到1》中说过,专利技术在某些方面必须比他最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。10倍的提法在鸡肋产品向刚需产品的演进中也是适用的。

AA投资认为:不少目前被称为鸡肋的产品,如果能找到了一群潜在客户,并且挖掘他们实实在在的痛点,再通过持续的技术创新和突破,开发出比现有产品好十倍甚至百倍的产品,有机会从量变产生质变,做出能跨越鸿沟并成为刚需的产品,才是远离“鸡肋”这一泥沼的良方。(本文由企业管理书籍http://www.12reads.cn整理发布)

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