新时代动画电影的互联网宣传

新时代动画电影的互联网宣传

        ——动画电影《大圣归来》互联网营销六阶段解析

摘要：对《大圣归来》营销传播过程稍加留意便会发现，这是一个“断言、重复、传染”的社会心理学理论的绝佳范本。群体无疑总是无意识的，但也许就在这种无意识中间，隐藏着力量强大的秘密。

关键词：大圣归来；互联网；营销

《大圣归来》自7月10日上映至今，影院和网络上热度未减，已经成为2015年重要的电影现象，数天占据微博热门话题，截至7月25日，14.8亿阅读量，389.3万讨论量。从最初不被看好只有7.25%的排片量，到越来越热达到100%的排片量，与其同档期的《小时代4》和《栀子花开》早已进入收尾阶段，而《大圣归来》依然大热，与新一档期的《捉妖记》《煎饼侠》并列排片和票房三甲，票房惊人逆袭，7月30日超越《功夫熊猫2》跃升为中国电影市场最卖座动画电影，已稳步迈向7亿票房大关。借助国产片保护月，大圣成为战斗力指数爆表的真正“中国战神”。而且，我们还不知道《大圣归来》在这个暑期档还会热多久。

IP（intellectual property）即是内容知识产权，可以看作是一个产品，以其在文学作品、漫画作品、电视作品、电影作品等之间的转换而产生的价值，为内容创作者获取利益，并扩大品牌的影响力。从某种意义上说，IP代表了内容的价值延伸部分。

《大圣归来》讲述了已于五行山下寂寞沉潜五百年的大圣被俗名江流儿的小和尚误打误撞地解除了封印，在相互陪伴的冒险之旅中找回初心，完成自我救赎的故事。当然，《大圣归来》的叙事构思并不在个人利益、权利的争夺或忠君爱国舍生取义的框架内，在全球化的背景下，以人性主题，传达“落魄英雄帮助弱小、找寻自我”这一价值观，塑造了一个不一样的大圣，力图以让全世界都看懂、看明白的高度去讲述故事。

动画电影《魁拔》系列后，中国电影市场相继出现了一些从低幼年龄段向全年龄段观众转型的动画作品，而《大圣归来》的横空出世给中国动画电影带来一线久违的曙光。

互联网时代，主创知名度、粉丝数量、话题炒作等极大程度上决定了一部电影的受关注度和票房。前期没有粉丝、没有话题的这样一部动画片是如何点燃社交媒体，又是如何利用互联网对抗其他影片的大手笔宣发攻势？网友说这是“一场来自草根阶层的情感暴动，聚沙成塔，戮力同心”。

是“自来水口碑营销”造就了《大圣归来》的票房成功么？出品人路伟在受访时说，“我们只是没有完全按照过去电影宣发的方式运作”，所以，这绝不仅仅只是“自来水”推动的胜利，而是在互联网时代，充分调动互联网各种资源精心筹划、严密布局而来的成功。《大圣归来》是十年来首次超过外国动画片票房，成为中国电影市场最卖座的动画电影，该片的艺术和商业战略将为同业者提供重要的研究参考价值。

《大圣归来》的营销分为几个阶段：

第一阶段，2014年11月，路伟在朋友圈为这部影片众筹宣发经费，89位众筹投资人合计投入780万元，除了前期砸出真金白银参与投资，这些投资人还在影院放映前期包了200多场，在北京、上海、喀什投放了长时间的免费户外广告。

第二阶段，2015年1月启动首轮点映活动，邀请百位影视明星、包括马云在内的IT界和商界人士、网络“意见领袖”提前观看。提前点映制造口碑，随后因担心“宣传力度不够”而更换档期，口碑充足发酵。在人人连接的移动互联网时代，口碑传播和网络营销起到的作用会越来越大。

第三阶段，7月10日上映后，在《小时代4》《栀子花开》两大粉丝电影强有力的夹击下， “投资人撤资，导演宁肯卖房也要精益求精”、“排片少但上座高”、“票房被盗”等消息在网络广泛传播。《叫好不叫座，上亿成本如何收回？》等类似报道见诸于报端，树立了《大圣归来》孤独、悲壮的电影形象，这一形象与影片中大圣落魄悲情英雄奇迹般地吻合，让人在好奇之余，还勾起了人们情感支持的作用。

第四阶段，观众口碑发酵，票房成功逆袭，“自来水”史上最强神助攻。在有了第一批粉丝之后，《大圣归来》网络宣传的核心都是在塑造影片票房“逆袭”的形象。“自来水”除了在自己的朋友圈、微博和评分网站上义务宣传此片之外，甚至组织众筹给《大圣归来》上微博头条。他们成群结队地涌入一些知名的微博大号、微信公众号下面留言私信，向许多有话语权的大V们“推销”此片。一位微博大V在“见识到阵仗最大的推荐后”，好奇心顿起，不仅看了影片，还在网站为影片进行了评分。

票房出现了期待中的出人意料的速度狂飙，这个结局可能是片方也未曾预料的。片方乘胜追击，到社交平台进一步放大口碑，在微信、QQ空间投放广告，与快消饮料品牌合作推出《大圣归来》包装瓶，并通过网络终端派发电影票优惠活动，几乎每个人的朋友圈都见过类似“结束后没人离场”、“黑屏以后影院里响起了长久的掌声”的评论。

第五阶段，票房引爆后，“深度拆机”——逐步展现影片的全部优秀基因。如手稿流出、解读海报细节等继续得到病毒式传播，保持了影片在社交平台的热度。

第六阶段，影片自带大圣玩偶的售卖广告，小朋友有大圣玩偶作陪，睡觉“安心又安全”，显然是为今后后产品开发做好了铺垫。票房大卖后，后产品在网络热卖，仅在天猫店7月23日销售额就超过千万，创造了中国动漫后产品开发历史最高单日销售额。

总之，这个既有策划又有天意的营销过程，是一个全民互动的神奇组合，整合了线上线下资源，从传统超市到消费者的手机屏幕，从广告到抢票，实现全程覆盖。

互联网时代的本质是分享，马云说，互联网的机遇就在于对传统行业的完善和改变，现在的阶段是唤醒，然后是参与，然后是共同发展。与其说互联网是一场技术革命，不如说它是一场社会革命。

对《大圣归来》营销传播过程稍加留意便会发现，这是一个“断言、重复、传染”的社会心理学理论的绝佳范本。群体无疑总是无意识的，但也许就在这种无意识中间，隐藏着力量强大的秘密。

在互联网时代，人只要一脱离孤独状态，进入大千互联网，便会处在某个“意见领袖”的影响之下，受到万千地球村民的同化。可以想见，在网络时代，一个关注电影的网民，被“大圣是国产动画良心”刷屏的几率很大，这个断言式的结论简单明了，但“证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力”。

80后、90后青年观众的成长过程不乏有丰富的动画观影经验，对个别国产动画片怒其不争痛心疾首，在他们的印象中，国产动画都是粗制滥造、低幼化的，《大圣归来》充分强调“中国动画良心”，巧妙避开与青年关注熟悉的好莱坞动画的比较，利用人们微妙的民族情感，铸造了对于《大圣归来》的认同。

社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。而片方寻找到的“意见领袖”既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。所以，影片点映后口碑营销的威力非常巨大。

得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它得到证实的真理接受下来。如果一个断言得到了有效地重复，在这种重复中再也不存在异议，此时就会形成所谓的流行意见，强大的“传染”过程于此启动。

中国的民族IP用世界化讲述故事的方式，也成为迄今中国海外销售成绩最好的动画电影。《大圣归来》在这个暑期档的逆袭和崛起，说明中国电影观众对好电影的渴望和包容。如今《大圣归来》院线发行接近尾声，但潜藏的商业价值还远未开掘，《大圣归来》的热映现象，有望推动互联网金融+影视的融合，并助力众筹行业发展。我国已有一百多家众筹平台，在中国发展迅猛的互联网和巨大的网民数量，显然还有巨大的开发潜力。