网络和数据库营销在出版中的重要性

原创 2006年06月12日 14:54:00

 

我在92年开始就为希望公司编书。由于我学的专业不是计算机,所以只会编写OFFICE入门和五笔字型的书,曾经自己编写了二十多本五笔字型和WORD的书,还记得给电子工业出版社编写过“快易通”系列中的《DOS快易通》、《五笔字型快易通》、《OFFICE快易通》,给清华大学出版社等都编写过“使用速成”系列中的《OFFICE三合一使用速成》等书。因为自己平时使用这些软件,先拼凑出图书的大致章节和轮廓,再加些实例,有时找人写几个精彩的例子加进去,全书就OK了。从99年开始,自己的书写不下去了,就想到出版社工作,所以就做了销售。

 

我简单回顾一下我所看到的计算机图书的发展经历:

 

95年前后开始各个出版社开始引进外版书、编程书,书越来越厚,大部分书讲理论和概念的比较多,往往上来就是命令、参数、菜单等逐一介绍,之后是长篇大段的代码等。各种参考手册、命令手册也出了很多,卖得都不错。

98年前后有很多实例的书,“效果百例”、“实例教程”开始出现,很多作者靠写几个例子就可以赚得很多稿费。一看到实例的书就好卖。

2000年开始,退货率这个词开始出现,低端书越来越不好做,工作室泛滥,不少都改行或撤出。当时有一大串工作室(这里就不列名字了),都是一年盛产上百本书的工作室,慢慢的都不敢标工作室的名字出书了。

 

2001年前后外版书开始盛行。越高端、越看不懂的外版书,似乎誰出就誰时髦。

2003年外版书下滑,也不好做了,重印率太低,退货高达30%

 

这么多年下来,图形图像和编程类的图书经久不衰。

 

市场的推广和营销也是在近几年才越来越被重视。

 

03年开始我在尝试做各种各样花样繁多的网络和数据库营销,但一直没有找到些理论依据和理论基础,无法对所做的营销工作进行验证、分析和总结,近期花了一些时间研究,找到了一些答案,也感到非常有效。今天写下网络与数据库营销的重要性这篇文章就是想与各位探究一下怎么做营销,面临今后的销售工作,什么可以继承并发杨光大,什么可以放弃,什么可以深入研究、开拓并加强加大实施的力度。

 

网络和数据库营销在出版中的重要性

 

今天,网络正在改变出版社为读者服务的方式,改变出版社提供图书内容或技术支持的方式,也改变出版社的营销方式。读者正在主宰出版社的生存,出版社必须以一种完全崭新的方式来影响读者,建立和管理与读者间的关系。

 

利用数据库和网络来开展营销,已成为出版社营销的必经之路。建立数据库和网站本身并不难,而如何利用数据库和网站来为出版社赢得利润,这才是真正的挑战。数据库和网络营销失败或不够有效的原因主要问题或共同的错误在于:营销人员没能围绕读者制定一套逻辑上合理、操作上切实可行、能为出版社带来利润的数据库和网络营销策略。

 

导致数据库和网络营销失败的错误

 

l         缺乏切实可行的营销策略

l         关注价格而不是服务

l        营销成本的核算不清楚

l        把项目做得战线太长或耗时太长

l         无法跟踪结果

l        注重建立模型而不是建立关系

 

几个非常重要的概念

 

出版社最主要的问题是要找到最经济的方法来将产品或服务出售出去,因为读者提供了出版社赖以维持生存所需要的现金流。

 

l         终身价值:指在给定的年限内,出版社从每个新读者身上平均获得的利润净现值。

――建立与读者间的关系能够提高读者的忠诚度,并提高读者的保持率,而保持率的提高能够降低为读者服务的成本,增大出版社从每位读者身上获得的收入。

――建立读者终身价值,就是建立出版社最重要的资产,即出版社维持生存所需要的最基本的资产。

 

l         保持率:第X年的读者数/1年的读者数

X年的读者数是第1年以后仍就来购物的读者

 

l         获得新读者的成本:每年投入在广告、营销及销售上的资金总数(不包括留住老读者的计划中所需要的资金)

――计算新读者的获得成本非常重要,你会发现出版社在获得新读者方面所花的钱与在留住老读者方面所花的钱不一样

 

l         介绍率:建立与读者间关系,使出版社的读者更加热爱出版社的产品和服务,并促使他们把你的出版社介绍给他们的朋友、同事和亲属,与其他新获得的读者相比,介绍来的读者,其保持率更高,消费也更高。

 

做数据库和网络营销要关注的问题

 

l         如何设计一个成功的读者营销策略

l         如何通过对读者最近的购买情况、购买频率、消费金额分析来为出版社创造利润

l         如何与读者沟通

l         如何提高读者的忠诚度

l         如何在制定营销策略时运用读者档案

l         如何对营销策略进行验证

l         如何通过网络寻找读者

 

营销策略

 

l         多采取创新的营销策略

――老读者或黄金读者

他们非常有价值,针对他们应该注重如何努力留住他们,而不是向他们推销。对黄金读者的营销是一项不会带来任何利益的举措,因为黄金读者通常已达到最大消费限度,他们中的许多人已经最大限度地购买图书,应该找一些回报他们的方法,如果针对这一群体采取新的销售方法会破坏现有的能带来盈利的业务,因此针对这类读者的营销策略是建立在留住老读者的计划方案上。

可采取的方法:购买时附赠个性化的礼物,提供相关图书预告,提供带有图书封面的邮件和图书目录,对他们所需要的书在到货时提前通知等。

 

――新读者或潜在读者

这些读者实际上也在购买你的竞争对手的产品,目标是找到他们并吸引他们,由于这类读者生活刚刚起步,收入较低,但不久他们就会从你这里购买他们需要的产品,对这类读者可以制定一个长期的营销策略。这些读者往往会买错书,因此可以提供更加配套和适中价格的图书介绍给他们。

同时可以介绍他们通过较低价格来购买自己的产品,如通过网站和批发市场等地购买自己的产品。

 

l         提供附加产品

――多提附件产品如与书主题相关的杂志,书,软件产品介绍,带有书的商标封面的帽子、围巾、T恤等。

 

――读者的保持率是其参与书主题相关内容的直接函数,购买者越是比较多的购买与书相关的产品,就越可能成为忠实的订阅者。

 

l         慎重对待折扣并废除打折制度和制止乱打折的行为

――折扣带来的是错误的读者群

有些人只是热衷买便宜书,而有些人是希望书能够提供阅读价值,第一类读者不是忠实的读者,要维护的是第二类的读者群。

 

――折扣送出的是错误的信息

我们要关注的是书对读者的价值,并希望读者对书的比较是建立在书所提供的内容上,而不是书的价格上。

 

――折扣花费了大量的成本

消费成千上万的折扣资金吸引的是那些错误的读者群。拿优秀的严肃的读者的订阅资金来资助这些不忠诚的读者是错误的。

 

l         个人沟通

――只需写上感谢您购买我们的图书。您从2006年起就是我们的忠实读者,并成为我们的会员等。

 

l         介绍机制

――老读者介绍新读者,写上如果你有兴趣阅读我们的图书,我们会很高兴的寄给你一份免费的书目,并转告你的朋友们,感谢你关注我们的产品。

 

。。。。。。

 

网站营销

网站销售目前在出版社只是所有销售渠道中的很小部分。实际上网络已成为非常有效的销售手段,不久的将来会越来越成为出版社不可或缺的重要部分,甚至是重中之重。

 

书店经销商们不久会越来越感受到网络销售而导致的图书销售市场的变化。经销商不得不存储价值几百万上千万的图书,而且其中有些销得很慢,甚至销不出去,他们用更大的仓库,进行存货的管理,要用更多的钱购买运送图书的车、仓储设备软件等,利润会越来越低。这样可以推断会有部分书店成为虚拟分销商,该虚拟分销商需要建立一套完整的系统,他们在网站上列出所有出版社生产的商品清单,并为每个零售书店制作网页。这样没有仓库,没有存货,没有雇员,但却有利润。亚马逊书店即是如此,这种虚拟分销商一般在每个行业就只能两三家。图书出版同样如此。

 

直接营销的成本是昂贵的,不管是利用邮件、电视、杂志或报纸。为降低成本必须针对读者群体信息的分析,来找到适合的媒介来传递信息,在网上进行广泛宣传就是要对在传统书店购书者及那些传统书店不能影响到的读者进行深入细致和专业的宣传,目的是:一是建立印象,即广告给读者留下一种对你自己图书的印象,另一种是响应回复并形成购买行为。

 

网络营销与传统的在书店做促销有很多不同,书店促销活动就是通过赠品、打折、返券等方法,这些方法无法真正测量到读者需求。

网上购书简单的说要经历:印象--响应――购买,也就是通过点击你的产品建立印象,之后对你的产品感兴趣有了响应,之后认可产品,实施购买,在这几个步骤中,任何一步营销方法不专业不合适都会丢掉一大部分读者群。

 

产品定位很重要,一定要选择在最有价值的网站上刊登产品,而不是把信息散布在任何无关的地方。准确的定位能让你投放的网络广告能影响到合适的读者群。

――醒目的旗帜广告。即在首页和重点位置要有醒目的标题和好的视觉效应。

――广告发布的时间。选择一星期中的某一天,或一个月中的某一周或一年中的某一个月。时间不同,读者的响应率也不同。

――个性化的内容。每月有、每周、每天改变你的广告内容,以吸引读者,让内容不断变化,风景的变化会让读者有兴趣,并感到不断有新东西在出现。广告的内容有时需要反复试验才能形成一套有效的办法。

 

网络营销的优势:

l         比用电话进行读者服务要便宜

l         每周7天每天24小时工作

l         永远不会让读者等待

l         可以建立与读者的联系,锁定读者,让他们成为回头客

l         可以得到来自全国各地的购买者信息,甚至是世界各地的读者,他们都是有价值的读者

 

网上可以与读者进行互动,可以提供各种消息,很多人习惯上网,网上沟通方式会让读者上瘾。这些沟通成本都很㾾价。

 

未完待续。。。。

 

后续将通过实例来说明

 

成功的案例:

 

在电力社推广原版风暴,清凉一夏

AJAX系列图书

 

不成功的案例:

去年三个月的外版教材的推广

 

  

还有很多想法内容还没有整理,后面我将继续完善前面所述的观点,每周花一点时间把一周所做的营销工作总结写下来,并听取大家的意见,进行修改调整,力争找到一整套有效进行网络与数据库营销的方法,包括对现有计算机图书分类营销:图形图像,程序设计编程类,高端产品教材等。对其他门类如数学、电子电工等如何开展行之有效的营销手段。

 

最重要的是要用正确的理论来指导实际工作中遇到的困惑,如同前面所述光看实例教程的书,换一种方法就不会了,光看理论性太强的书又枯燥无味,与实际脱节,只有两者结合的书才好卖。做网络和数据库的营销,其方法和策略也是同样的道理,需要理论与实际的结合应用才能说明问题。

 

最重要的是能学以致用,相信网络和数据库的营销是可以给出版社带来丰厚的回报和利润的。这个工作会变得越来越重要。

 

 

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