Blog营销:颠覆性的营销革命?

转载 2007年09月20日 12:37:00

  随着web2.0的逐步深化和演进,一个新的名词:营销2.0诞生了。这个名词覆盖了精准营销、细分营销、口碑营销、体验营销等等新概念。营销 2.0最重要的前提是:网络用户不再是单纯的浏览者,他们已经掌握了一定的话语权。在这个命题下,推导出传统意义上的单向传播式的网络广告不再象过去那样有效,甚至可以说,由点向面的大众传播式的广告推动对品牌的帮助也变得心有余而力不足。

  本文的主要命题将围绕在Blog营销上。利用Blog来进行品牌推广,已经成为部分品牌的尝试。从五粮液(由Bolaa主导)到话题广告(由FeedSky主导)再到别克君越(由BlogBus主导),我们已经发现品牌们注意到了Blog的传播效果。但作为一个新兴事物,的确还有许多地方值得讨论和研究。这篇文章主要围绕三个研究问题,即:为什么要Blog营销?Blog营销的关键点,以及,Blog营销能成为颠覆性的营销革命吗?

  为什么要Blog营销?

  首先我们要注意到Blog的传播性质。在Blog刚刚兴起的时候,很多论者将其定义为一种媒体:自媒体。这没有不当。但如果因为它是一种媒体, 就得出blog传播是一种大众传播的结论,是值得商榷的。至少,从营销层面看,blog的传播更像是一种人际传播模式。

  无论是从报纸杂志、电视广播还是到web2.0之前的互联网,所有的广告方式基本上都是大众传播式的,即,单向传播式的。品牌在广告投放上消耗了大量资源。但随着媒体竞争的加剧,受众注意力日趋分散,品牌面对的媒体选择虽然越来越多,但推广成本反而越来越高:受众日益难以寻找。

  媒体和它的读者之间是有互动的,但互动性很不强烈。通常,读者奔着内容而去,而非作者。这在我们平时上网看报纸中可以发现,没有特别的原因,很少有人愿意关心一下作者的名讳。互动性的缺乏,使得附着在媒体上的品牌推广变得趋于单向传播也就不奇怪了。

  Blog传播是一种很特殊的传播模式。从受众匿名且不可知的角度来看,它类似大众传播。但实际上,相当多的blogs其实拥有一群很固定的读者群(比如通过rss订阅来阅读,比如MSN上的小黄星)。也就是说,一个blog的读者很有可能因为作者–而非内容–去阅读这个blog。在这个意义上,它的口碑传播模式也就成立了:因为人而进行内容传播是人际传播的重要前提。

  在Blog上,读写双方的互动性极强,而且,忠诚度也很高。一个具有一定资历的blogger会有一批所谓的“粉丝”。在日常阅读中,读者们会被 blogger潜移默化地影响,并在不断地互动中,增加对blogger的认识以及信任。这就像在现实生活中,朋友间口耳传播的事情,有时候会让人更信服。

  Blog传播的另外一个特点是具有链条性。媒体的特质决定了它们会一起参与“议程设置”,但一个媒体接着一个媒体链条式地对某一事件进行报道,是不多见的。但在Blog世界里,这种情形屡见不鲜。以始于台湾的blog游戏“写下我的五个怪癖”为例,成千上万的bloggers卷入了自己的五个怪癖的写作。历时近两年都没有停止。直到今天,依然可以看到这种blogger之间的话题接龙游戏。

  上述的特点,都决定了blog的传播可以由品牌营销进行借用,并且,能发挥出大众媒体所不能发挥的作用。

  Blog营销的关键点

  Blog毕竟是blogger自身精心打造的一个网络领地,这决定了借助它进行营销的方式必定是偏软的。

  首先,当然是需要寻找有一定影响力的blog。所谓有一定影响力,就是指某种领域中的“意见领袖”。比如汽车修理工的blog对汽车就应该会有一定的话语权。影响力不是一夜之间形成的,除了新浪上的一些明星blog,大多数能参与到营销环节的blog应该是具有一定资历的,比如说,开blog一年以上的。

  有一个值可以用来判断blog资历的,那就是Google的PR值。一般说来,PR值能够获得3的blog可以被视为具有一定影响力。

  直接让blogger推荐某品牌或者服务,是FeedSky的话题广告模式。Blogger撰写所谓的“收费评论”来推荐品牌并获得直接物质利益。这种方式不是不能进行,但如果一个Blogger成天推荐A品牌B服务的,会逐渐丧失他/她的影响力。话题广告是一种模式,但它天然那种偏硬的营销风格,有不能成规模的可能。不过,书籍等文化产品是话题广告很好的一个产品目标。

  另外一种做法是将品牌上升为某种符号。比如说,某品牌象征着浪漫,那么,发动bloggers讨论浪漫就属于偏软的营销方式。BlogBus利用君越品牌象征绅士来发动Bloggers讨论新时代的绅士,是一种尝试。不过,这种模式需要硬广的支持。因为,缺乏硬广的不断灌输“君越即绅士”的轰炸,这种软性营销模式会丧失其立足点。结果是,讨论绅士是够大范围了,但几乎没人能很好地认知君越品牌。

  Blog营销更重要的一环在于引爆点。前面已经说过,blog传播是一种链式传播,某种意义上,可以视为“长尾”传播。但链条上的每个点如果都是平均分布影响力的话,这个链条很有可能不出几环即断裂:无法继续下去。一个好的blog营销,是需要一些重量级的blogger参与的。举例来说,《长尾理论》这本书如果当初不是一些重量级的IT类blog参与讨论的话,这本书不会在短时期内迅速广为之效。《蓝海战略》和《世界是平的》这两本书也有同样的路径。

  资深广告人士韩笑是这样描述的:“真正的口碑传播是一石击起千层浪,而不是一把一把的往水里扔沙子,即让水面波澜不惊,又全都沉底了。”引爆点的寻找和发现,对于blog营销,至关重要。

  Blog营销能成为颠覆性的营销革命吗?

  这个问题的回答,我个人相当简单明了:不能。

  对于品牌而言,仅仅借助blog营销是远远不够的。特别是市场竞争极其激烈的今天。Blog营销非常适合PR,比较适合marketing,但并不适合sales。通过blog营销来直接获得销量的提升,有点缘木求鱼。

  正如前面说的,blog传播是一环套一环的,需要时间来展开。它不能在短期内形成足够强大的议程设置能力,虽然它向受众传播的品牌意识占有率(mindshare)会很深。另外一方面,服务于销量的广告通常都很硬(可以想象一下脑白金广告和哈药六厂的广告),并不适合blogger发布在自己的blog上。

  这里可以举个例子。

  Intel在发布其酷睿芯片时,曾经邀请一些bloggers将它的一段广告视频置放在自己的blog上供大家评点。这个营销行为的意图根本不是刺激芯片销量的增长,而是获得对自身广告作品的评价,并试图在这个看上去象个谦谦君子的行为之中,让人们更加深对Intel芯片的印象。至于提升销量的任务,将通过其它营销活动来完成。

  无法帮助sales的blog营销活动,注定了它没有可能去承担什么“颠覆性营销革命”的责任。它强于品牌推广,而弱于销量提升,这是blog营销非常显著的特性。

  Blog还可以被品牌用来完成另外一个营销任务:环境扫描(environmental scanning),即侦测大众对本品牌的态度。借助一些专业的blog搜索引擎,品牌可以预先获得一些不利于本品牌的信息,将可能有的危机消弭于诞生之前。不过,这个已经超出了本文的范围,就此打住。

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