美国广告时代杂志:互联网媒体营销十宗罪

转载 2007年09月20日 12:43:00

  互联网媒体天生就符合达尔文法则:进入的门槛非常低,甚至根本不存在,但没有人知道哪种模式能获得成功。基于这一原因,企业首席营销官(CMO)面临着一柄双刃剑:如果拒绝尝试新鲜事物,因循守旧,他们的网络营销计划将停步不前;如果投入太多错误的赌注,他们的工作将朝不保夕。对于CMO来说,互联网内容有十宗罪:

  1、“虚拟世界”太虚拟

  很多厂商都为自己在网络游戏《第二人生》中投放了广告感到后悔,这已经不是秘密。就在几个月之前,厂商还争先恐后地在《第二人生》中购买广告位,但现在游戏中的品牌区已经像废弃的公园。试想一下,如果IBM在一款3D游戏中投放广告,对其品牌又能有什么帮助呢?

  2、“虚假推荐”无意义

  如果知道某人受聘推销某一产品,消费者会因为他的推荐而相信该产品吗?当然不会,大多数厂商都这样看。然而,一种基于这一模式的“口碑”广告正在兴起,它就是“按文章付费”广告,也就是一种以发表博客或其它文章来获得相应回报的广告联盟模式。如果某位CMO涉猎这一广告模式,那这家企业的广告预算很可能打了水漂。

  3、“智能广告”不智能

  从理论上讲,根据用户的历史搜索行为显示定制广告是一个很好的创意。但是,这类广告也存在着很多严重的问题,让CMO对其敬而远之。例如,很多消费者共用一台计算机,这意味着当用户B使用计算机时,可能会出现针对用户A的广告。这难道还是智能广告吗?

  4、“搜索广告”搜不到

  很多CMO擅长电视和平面媒体广告宣传,但对于搜索营销并没有太深刻的理解。总而言之,搜索引擎营销并不能带动需求,而只能响应需求。也就是说,如果你的品牌无法吸引用户的兴趣,搜索营销也就失去了意义。此外,你的竞争对手可以利用你的失败,出台针对性的策略,抢走本应属于你的注意力。

  5、“视频广告”很可笑

  一些服务提供商借鉴电视广告的模式,在用户观看视频前先播放若干时间的广告。这一模式从表面看来可行,但实际上却很可笑。原因很简单,很多用户使用计算机时都会选择静音,以避免同事听到声音。而且在计算机播放视频广告时,大多数用户都不会观看,而是进行其它操作。除非你的广告本身具有吸引人的视觉元素,否则购买视频广告纯粹是浪费钱。

  6、“人力搜索”难普及

  搜索引擎之所以迅速普及,是因为它可以自动地帮助人们查找信息,使人们从繁重的工作中解脱出来。目录现在当然还有一定用途,特别是在垂直领域,但“人力搜索引擎”却实在是一个拙劣的想法。如果这一概念被风险投资者、广告客户、科技媒体、甚至企业CMO所接受,那简直是一个奇迹。

  7、进军传统广告失败

  凭借强大的搜索引擎,谷歌成为了全球领先的网络广告巨头。但是,在搜索和上下文广告领域获得成功,并不意味着谷歌在平面和广播广告市场也有优势。到目前为止,谷歌在非搜索媒体领域还未获得成功。尽管谷歌目前还没有放弃的迹象,但这种做法更像是唐吉诃德攻击那个著名的风车。

  8、“目标广告”有隐忧

  目前约有30%的互联网用户经常删除存储在计算机中的网络访问记录,但随着更多人认识到网络隐私的重要性,这一比例将会大幅增长。CMO必须认识到,目标广告存在隐忧。

  9、TWITTER很烦人

  很难想象会有哪个网站比TWITTER更烦人,更没有意义。每次发送140个字符,向所有人报告自己一天的行动,这样做有什么意义呢?又有谁认为那些不经过大脑思考的信息(例如“我正在吃桔子”、“我想要一个Mac)能帮助TWITTER成为一个有效的广告平台?

  10、“移动营销”质量次

  移动营销环境在质量上难以同网络媒体相比,因为用户使用网络媒体时的状态相对容易预测(例如观看视频或浏览内容),但使用移动设备时的状态却难以预测。如果他们正在从事重要的工作,将很难接受移动广告。

 

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