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社交网络营销大案盘点:造就或者败坏

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  【艾瑞网消息】9月10日消息 据E-Commerce Times报道 聪明的公司已经发现:他们客户的声音(或诉苦或赞美)现在能广泛地分布论坛上。客户们有着成为品牌合伙人 -- 或品牌诋毁者的可能性。

  你已经听到过有关 YouTube 上病毒式的、自制的电视广告的密集宣传了吧;你已经在博客上读过措辞严厉的P2P的产品评论了吧; 你已经看到过一些品牌在社会交网络站点遭追捧或受抨击了吧。

  举例来说,在8月8日,沃尔玛商店在 Facebook上推出了一个室友时尚匹配群组。1,000个成员参加。设立该群组的主意目的是要将宿舍家具销售给来自学院的受众们,但是有几百条激烈评论集中在沃尔玛的劳动政策上,这对于其品牌美誉度有损害。

  很显然,在此在线社交媒体年代,公司不能再对他们的客户唠叨个没完了。他们需要培养与客户的交谈,否则就要冒着被冷落的危险。聪明的公司已经发现:他们客户的声音(或诉苦或赞美)现在能够广泛地分布论坛上。客户们有着成为品牌合伙人 -- 或品牌诋毁者的可能性。 

   消费者和社交媒体

  最近有一系列的品牌攻击案。这一趋势早在2005年就被人研究过。我们的目标是要研究消费者如何应用社交媒体影响行销------或者促进品牌或者攻击品牌。一个年轻博客作者在他的站点(thenorthfaceguru.com)上,抱怨通过 eBay买了假冒North Face羊毛夹克。而今天,读者在他的博客上交换有关North Face产品的轶事。并且, 这位博客作者说,公司的假冒产品团队指点客户来到他的站点,将一个潜在的破坏品牌的消费者变成一个盟友.

  我们经常会被问到的三个主要问题是:

  1、对你的品牌不再有创意控制力意味着什么?
  2、社交媒体如何使形式的合作创造成为可能?
  3、在创造新主意方面,如何使你的客户变成你最大的盟友?

  对这些问题都没有容易的答案,但是二个具有关联性并且有价值的主题浮出水面。

  首先:公司需要通过所有的平台,发展而且维持清楚的和透明的品牌信息。其次, 他们需要准备好接受和加工消费者的即时回应。社交媒体可产生即时、原生的沟通. 消费者在这些渠道中寻求来自公司和个人两方面的诚实。

  "人们正在找寻事实," IDEO的主要的创意官员保罗班尼特说。Meetup.com(一个流行的在线网络,它允许人们有共同兴趣的人们组织线下聚会)的发言人Douglas Atkin认为:"如果你想要围绕你的品牌,产生一个强壮的, 像宗教礼拜一样的社区,你必须在沙地上画一条线而且说 '''''''' 我们相信这,而不相信那。''''''''"

  三条指导原则

  社交媒体的发展已有时日。有很多公司与在线客户直接的连接后受益或受害的例子。 这里有与在线消费者建立网络联系的三条指导原则和摘要。

  1、要诚实的和真实. 每个人都憎恨被欺骗。年轻的年老的人对麦迪逊大道的那一套阴谋都很熟悉。要避免不诚实的博客文章或“人造”用户录像带。

  2006年,有这样一个著名的事件,使得沃尔玛策略惹火一时。一个由该零售集团在背后做支持的团体,倡导了一次横跨美国的夫妇旅行。在他们的在线旅行见闻中张贴了有利于沃尔玛的评论。

  更最近, Malibu Rum在今年的一个在线竞赛中,设定了两套矛盾的规则。该竞赛许诺对最好的由用户产生的广告奖励$25,000。然而,得胜的作品过分专业了。观众们立即产生怀疑。在YouTube上张贴自己的视频作品,并嘲弄胜利者,而且让公司承认它在竞赛中作弊。

  Malibu Rum的发言人拒绝说明是否是公司生产了广告, 而以一场沟通误会为由来消解这次惨败。然而,在网络经济中,消费者认为“开放”与“透明”特别富有价值。沟通失败可能是一项昂贵的过失。

  2、找到并且追求已存在的社区。要识别在兴趣和需要方面与公司相配的用户社区很难。可口可乐的一次尝试是一次经典的失败。 在 2003 年,MySpace.com发布的同一年。这个饮料巨人创造了它自己的社交网络,MyCoke.com。

  虽然有很创新的品牌策略,该站点明显只是个行销工具而不是其它。它无法为消费者提供任何能超越当时流行的纯粹社交站点Friendster的鲜明价值或激励。

  耐克,则相反,追求社区 -- 而且找到了正确的社区。它开始围绕专项运动而不是产品来建造在线网络。这一运动服制造商在 2006 FIFA 世界杯期间发布了 joga.com站点,并且有150万个足球狂热分子,直到赛事结束,都在分享比赛的视频,图像和意见。 一些运动员展示了耐克鞋,但是在线谈话基本以粉丝们喜爱的比赛为主。

  耐克在2007年与苹果联合举行了“耐 克+”活动,这是一个推广iPod产品的项目。该项目允许跑步者同时听音乐和计算他们所跑距离及他们燃烧了多少卡路里。在线跑步社区“耐克+”上,跑步者给自己的朋友发送数据和歌曲,并就虚拟竞赛提出挑战,还安排真正线下的聚会。耐克公司负责全球品牌管理的副总裁Trevor Edwards说:“该计划成效显著,40%的“耐克+”用户“皈依”了该公司的鞋子。”

  3、听消费者的话而且建立伙伴关系。 机智的公司能触动消费者来帮助改良客户服务。博客 批评家能够 " 定义什么是比较好的。" BuzzMachine.com 的博客作者Jeff Jarvis这样说。 在 2005 年7月, Jarvis 写了有关Dell差劲服务的文章,并在主流媒体报道上得到响应。这一PC制造者辨清了Jarvis的影响力(他的博客从此流量彪升两倍),创办人Michael Dell亲自向Jarvis道歉。Dell增加了电话代表 ,在密西根大学年度客户服务研究报告中的等级排名有所提升。

  今年,Dell公司又发布了它自己的博客,direct2dell.com, 促使并监控消费者和职员之间的对话。然而,它的与使用者重建连接的工作可能刚刚开始;最近的、8月14日出版的密西根大学年度客户服务研究报告中,它的等级排名自去年起又跌落了。

  投入的用户可能成为公司最好的市场营销商。三年以前, Andrew Carton,一个忠诚的Palm使用者,建立了博客 Treonauts.com, 智能手机的购物者们在这里可以读到很多将Treo与其对手机如黑莓或 iPhone进行比较的文章。这个位于加Sunnyvale的公司,发现该站点可能是一个资产-----即使它不能够限制否定的意见。

  公司的网络零售经理Charlie Simpson承认"我们不能控制它。" Palm也不需要;粉丝们会捍卫他们的品牌. 今天,它的客户自动地分享故障修理小提示,帮助Palm的客服工作运转和减少花费. Palm现在直接将客户导向Treonauts。

  这样的合伙关系能获回报。每月吸引30万个独立访客,Treonauts.com 还卖电话和附属的装预期有200万美元的收入。

 
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