也说说长尾理论和二八法则

原创 2005年08月12日 04:32:00

长尾理论源于Chris Anderson:The Long Tail,大意是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。经典的二八法则则是20%的产品,带来80%的销售额。

长尾理论挑战二八定律中“举一个市场的例子,亚马逊网上书店成千上万的商品书中,一小部分畅销书占据总销量的一半,而另外绝大部门的书虽说个别销量小,但凭借其种类的繁多积少成多,占据了总销量的另一半。从“长尾理论”模型图中可以发现,红色区域和蓝色区域的面积大约相等。”

长尾理论:空中楼阁

根据A methodology for estimating Amazon's Long Tail sales的统计,2004年,Amazon销售的图书中,有57%的品种是班诺(Barnes and Noble)等地面书店没有的图书。而在2001-2003年间,这一数字是39.2%。这项统计的原理是拿到班诺地面店的图书数据和Amazon数据作对比,因为Amazon公开有销售排名数据,从而可以计算出Amazon所有在地面店没有的图书品种量。

进一步,Chris Anderson在新的一篇文章中又谈到“在互联网的长尾市场,有90%的产品是在传统市场根本买不到的,它们带来销售额的25%和利润的25%,同时,在传统市场不带来利润的那部分产品,在长尾市场的产品总量中占8%,占销售额的25%和利润的25%。”

这次Chris没有列出具体的计算方法,而且数字那么整齐,显得不那么可信。加上实际操作的难度,长尾理论的美好前景恐怕只能是空中楼阁。

难点1:90%的在传统市场买不到产品需要建立库存是一个非常大的成本。
以Amazon为例,从成立初在washington建立9.3万平方英尺的库房到2000年新建150万平方英尺的库房。光修建库房的面积就超过了500万平方英尺。虽然Amazon现在已经盈利,这可是熬了10年的结果。由此也不难理解Joyo为什么要做精品的原因了。

难点2:传统市场买不到产品的产生的利润有限,降低了资金周转率。
Dearbook为例,我们假设2年前的图书在书店就没有卖了。我统计了一下购买2年前出版的图书的品种和总销售品种的比例为:30.7%,这30.7%的品种销售只占Dearbook总销售额的12.4%。这个数字远低于Chris提到的。我相信这个数字随着时间推移会原来越高(因为旧书会原来越多),但他占用的这么多资金去获取这部分的利益确实存在很大的风险。

理想中的长尾理论未必能够完美实现,现实中Amazon还是在销售越来越多的网下买不到的东西,但是这个越来越多只是指品种,利润是否如此呢?所以我觉得:二八法则,依然有效,还是以Dearbook的数据说话,销售最好的前20%种图书的销售额占总销售额的82.7%。

长尾理论:带给我们什么?

Chris最早的文章中提到三点

  • make everything available;
    这个让我们把所有的网下商店没有的商品搬到网上来销售,有操作难度
  • help people to find it;
    这个非常重要,如果让用户快速找到他想要的,是每个电子商务网站最重要的课题。今后我会就Dearbook的改版写一些心得和大家交流。
  • cut the price,(increase the volumn)
    价格战是最好的武器,什么时候、什么环境下都是最简单最有效的方式

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