客户交互中心的发展趋势

转载 2004年10月20日 13:34:00

客户交互中心的发展趋势(AMT研究院 郑佳)

客户关系管理-CRM>理论探讨>综合 文档号:00.045.121 发布时间:13-07-2004
 


一个企业应该如何去面对客户?这将决定企业与客户关系的好与坏,也将决定客户的忠诚度以及企业销售收入的多与少。在现在竞争日益激烈的商业环境中,客户交互中心对于提高企业客户关系管理水平,树立企业的良好市场形象有着举足轻重的作用。

客户交互中心(CustomerInteraction Center   CIC)是一个全面而又易于实施的客户接触中心解决方案,它可以帮助各式企业解决好所有客户的交互接触工作,而其借助的手段再也不是以前传统的呼叫中心采取的单一话音模式,而是现在包括email、传真、聊天工具、视频以及话音在内的由多种通信媒介组成的以客户为中心导向的多媒体模式。

一个成功的客户交互中心应该是一个多渠道的客户信息交互枢纽,企业可以借助相应的客户关系管理技术将有购买倾向的买方转换为企业产品的消费者,再在第一时间内将他们进一步转换为企业忠实的客户。要做到这点,客户交互中心就必须用适当的技术构建起与客户沟通的交互渠道,以能够识别每一个不同的客户,并将他们按照既定的参数进行分类管理,最后再与他们建立有效的沟通关系并适时了解其对于产品的需求信息。

近年客户交互中心取得了飞速的发展,已经成为电子商务领域一个异军突起的市场力量,在2004年,这种高速发展的态势有望继续保持下去。并将表现出以下几个方面的特征:

1. 业绩衡量标准继续改进

自从1973年首个现代的呼叫中心建立以来,客户服务部门的成本控制的目标就从来没有改变过。简单的说,客户交互中心就是对企业的运作流程、人员以及沟通技术的进行再造、优化,处理与所有客户之间的各种类型的信息交换工作,以增强客户对于企业产品和服务的认同感。企业面向客户的服务资源一般都被整合在一个单独的成本控制中心之下,但对于客户交互中心的业绩衡量以及投资额度却有着不同的衡量标准。随着客户越来越多的采用新的交流工具(如email、Web),客户服务部门的业绩衡量方法也随之发生改变,从以前计算电话来访率和电话占线率发展到如今复杂的CIC分析软件。此软件可以将来自于各种沟通渠道的客户需求信息进行加总处理,然后再与平衡记分卡中的关键指标进行对比研究。当然,此款业绩评价软件并不是万能的,它只能看作是对企业客户交互中心业务评价标准的一个优化改进。

2. 从外包到内建

大部分的客户接触中心都阶段性地在外包和内建之间转变。有些选择外包是为了迅速获得额外的客户服务能力,其他的则把外包看成是削减企业经营成本的手段。在2005年,以削减成本为目标的客户接触中心的外包将失去增长的动力,众多的语音自助设施将得到广泛应用。近年来客户投诉率的持续上升使我们不得不重新评估以技术为中心的产品生产战略,我们现在应该做的是要重视客户的需求及反馈信息,建设好自己的客户交互中心,从而能够及时掌握客户的需求信息,并将客户满意度作为产品设计的重要参考因素之一。

3. 人员业务能力投资持续增加

劳动力管理(Workforce management WFM)、质量控制和e-learning设施的投资仍将会提高CIC部门的业务能力。在2004年,WFM将会得到更大的认可,因为它将对于员工的投资和其服务质量直接联系起来;在2005年到2006年,质量控制和e-learning也将会得到更多的应用。然而,这并不是鼓励企业进行广泛的投资,相反,企业应该根据自身状况出发选择合适的投资路线图,以实现客户服务部门的最优化运作。另外,客户交互中心还必须随时确认使用中的技术设施(或方法)是否符合既定的要求,并且随时评估其对客户交互中心的价值所在。

4. CIC套件(CIC Suites)得到广泛运用

CIC套件可以很大程度上提高企业流程、人员和技术的灵活性。它可以优化全体决策人员的业务流程,获取规模经济,增加购买折扣,降低维持费,和减少升级时间。一般而言,买方可以购买单个卖家多种不同的产品而获得总体所有权成本较小的优势,尽管购买的产品组合的功能劣于最优的产品,但在过去的三年中,这两者之间的差距已经大大缩减了,而且,在2005年到2006年,CIC套件的卖方将会趋向于为管理员提供单一的界面,而将更多更全的功能集成在一个更加紧凑的产品套件框架中。

5. IP接触中心继续低迷

IP接触中心的发展从来就没有达到商家的预期。根据2004年1月份META Group的统计,与2001年相比,IP接触中心已经不再是IP电话市场的主要推动力量。尽管META没有说明其中的原因,但我们可以从其他的研究报告中找出一些答案:

  • IP接触中心的软件体系缺乏易于评价和与重要业绩评估指标对比的实时分析参数。
  • 人员上限只有100,业务处理能力有限
  • 与传统的处理方式(如ACD、CTI)相比,IP接触中心的信息传输的路径和序列都受到很大的局限。

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