产品管理：早期产品阶段如何与客户打交道？

     做人们想要的产品必不可少的是要与客户交谈，随之而来最大的问题就是"我们要与他们说什么？"以下结合《Running Lean》书中介绍内容介绍一下在产品形成期间如何与用户打交道。

克服心理障碍

• 我们是去学习的，而不是去推销的
  在推销产品之前，我们需要明确知道客户真正的问题，以及所要的正确的方案。在学习阶段，我们设定环境，做倾听者，客户是主讲人。
• 不要总问客户想要什么，那是需要我们去判断设计的
  • 有时客户处于礼貌、有时客户真的不知道需要什么，如果你一直逼问，获得的可能就是"谎言"。
  • 有时客户明确和你说这个是必须的，那你不能就此打住，而应该在深入的去探索一下，问问他们现在是如何解决这个问题的？如果他们什么都没做，那可能这个问题就不如他们说的那么重要了。如果他们使用了竞争对手的产品或者自己着手解决了，那么这个问题才可能就是值得我们去解决的问题。
  • 鼓励用户采取行动。有时客户说你的产品好，那么你问问他什么时候试用一下？如果客户说，他们会购买你的产品，那么你问问他是否能在有退款保证下先交预付款？
• 确定一个访谈流程，帮助你有章可循的做好访谈工作
• 最初确定客户范围大一些，然后再缩小范围，防止陷入局部优化
• 面对面访谈时最佳方式。除了内容获知外，还可以观察客户的身体语言来获知额外真实信息，另外见面也是一次人际关系深入的机会
• 从身边认识的人开始。一开始寻找接受访谈的人有时是一个挑战，从你认识的适合客户开始，然后让他们给你介绍接下来访谈的客户。
• 事先协商好充足的时间。实现与客户沟通好预期的交流时间，以便客户安排，减少打扰，提高访谈质量
• 找其他人和你一起去。也许一开始没有经验，或者害怕，那么可以找一个人同你一起去。而且另一个人还可以帮你更完整的获取用户的反馈
• 获得同意下才可记录访谈
• 访谈结束几分钟后整理记录
• 准备充足的访谈人数
  

问题访谈

问题访谈主要是验证你的问题假设。问题访谈的首要目的是看看用户对你假设的几个问题有什么反应。

• 产品风险：你解决什么问题？客户如何排定最重要的三个问题？
• 市场风险：谁是你的竞争对手？客户现在是如何解决这些问题的？
• 客户风险：谁有这些痛苦？这是一个可行的客户细分吗？

 

1. 2分钟的导入，互相介绍，说明来意
   
2. 2分钟搜集客户信息，确定客户细分
   
3. 2分钟讲一个故事，描述问题场景
   
4. 4分钟问题排定，"你有这些问题吗？"
   
5. 15分钟需求探索，这是访谈的核心，
   
   可以试试九格访谈法
   
6. 2分钟收尾。确认反馈，关注要求而不是事实和访谈过程，并抛出产品高层推广概念，以便吸引客户的兴趣。获得再次跟进的许可以及转介绍，以便持获得续持久的反馈
   
7. 5分钟记录文档。以下是一个模版，可供参考。
   

 

你明白这些问题吗？

• 每周回顾访谈结果，看看是否需要更改访谈流程
• 开始将访谈客户转移到早期采用者
• 提炼问题
• 了解现有替代产品和方案
• 从潜在客户中发现早期采用者

问题访谈结束条件

1. 至少访谈了10人
2. 找出早期采用者人物角色
   
3. 至少有一个必须解决的问题
4. 能够描述用户现在是如何解决这个问题的

 

方案访谈

方案访谈是确保在构建实际产品之前对解决问题的方案进行验证。

很多客户只能说出问题，不能说出方案。方案访谈的主要目的是通过一个最小功能Demo产品向客户可视化你的方案来验证是否能够解决客户的问题。

• 客户风险：谁有问题？你如何标识早期采用者？
• 产品风险：你如何解决这些问题？最小功能产品是什么？
• 市场风险：价格模型是什么？客户愿意为你的产品付钱吗？承受价位是多少？

制作Demo指导原则

1. 可实现
2. 看起来是真实的产品
3. 快速迭代
4. 最小浪费
5. 真实数据

 

 

前面3个步骤和问题访谈一样。

1. 2分钟的导入，互相介绍，说明来意
   
2. 2分钟搜集客户信息，确定客户细分
   
3. 2分钟讲一个故事，描述问题场景
   
4. 15分钟演示Demo，测试方案，这是本次访谈的核心，针对每个问题演示你的方案是如何解决的，然后再以下问题
   
5. 3分钟试探价格。好的价格是用户能接受但又有点为难的可承受范围。不要为客户大约能给多少钱，而应该告诉他们你的价格模式，然后观察他，看看是否犹豫了还是立刻答应了。
   
6. 2分钟收尾。确认反馈，关注要求而不是事实和访谈过程，并抛出产品高层推广概念，以便吸引客户的兴趣。获得再次跟进的许可以及转介绍，以便持获得续持久的反馈
   
7. 5分钟记录文档。以下是一个模版，可供参考。
   

 

你有值得解决的问题吗？

• 每周回顾访谈结果，看看是否需要更改访谈流程
• 添加/删除功能
• 确认早期假设。如果问题访谈已经结束了，这已经不是什么问题了
• 提炼价格

方案访谈结束条件

1. 确定早期采用者人物角色
2. 有一个必须解决的问题
3. 有一个解决这个问题的最小功能方案
4. 客户愿意支付的价格
5. 粗略计算这个方案可以形成一个业务产品

 

MVP访谈

在通过渠道销售产品给客户之前，需要面对面的销售给早期采用者，然后提炼设计、定位和价格，再上市销售。

• 产品风险：产品引人注目的地方在哪里？你的产品介绍页面是否一眼就能吸引人？
• 客户风险：你有足够的客户吗？现有的渠道能给你带来更多的客户吗？
• 市场风险：价格是否合适？客户会购买你的产品吗？

MVP访谈和之前的问题和方案访谈一样，都是更多的学习，而不是推销。最初的MVP访谈需要亲自去，之后的可以通过远程共享方式进行。

 

1. 2分钟的导入，互相介绍，说明来意
   
   
2. 2分钟产品介绍页面，测试UVP
   
3. 3分钟产品价格页面，测试价格
   
4. 15分钟注册激活，测试方案，这是本次访谈的核心，请客户注册激活，观察用户如何导航激活流程的
   
5. 2分钟收尾
   
6. 5分钟记录文档。以下是一个模版，可供参考。
   

 

 

 

产品管理：用户访谈之道

 

 

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