半导体公司成功的秘密

转载 2006年06月13日 09:27:00
半导体公司成功的秘密
作    者: EB编辑 John Edwards
发表日期: 2006-6-7

多种策略的精妙组合是推动成功公司走向顶峰的关键

  成为市场领袖总是一件不错的事情,如今成为半导体工业的市场领袖则更是一个特大喜讯。

  让数据来说话吧。根据半导体工业研究公司IC Insights发布的统计数据,2005年,行业巨人英特尔公司的销售额增长了13%。接下来的三巨头——三星、德州仪器和东芝——的销售额也分别增长了13%、6%和7%。

  德州仪器公司的一位负责人Gene Frantz将公司的成功归结于和客户之间建立了良好的关系。“我们倾听客户的需求,并满足他们的需求。”他说。

  这是一个不错的建议,不过对于半导体工业的成功来说,仅仅提供优秀的客户服务是远远不够的。IC Insights总裁Bill McClean表示,在一些公司停滞不前或者衰退的时候另外一些半导体公司却取得成功,这其中有很多原因。

  McClean和其他业内专家认为,成功的关键在于首先发现“混合”策略,例如拥有一项热门的新型芯片技术、产品外部销售和内部消化的平衡、有晶圆厂或者无晶圆厂运营以及利用区域力量等,然后彻底地实施你所钟爱的策略。“在半导体工业里通往成功有很多条不同的道路,” McClean说,“无论你选择哪条道路,你必须拿出自己的全部力量坚定不移地走下去。”

半导体工业分工更加明确

  数年以来的缓慢增长、合并和技术创新共同成为改造半导体工业的重要因素。如今,由于成本提高和竞争加剧,半导体公司不能像以往那样为所有客户提供他们想要的所有产品。技术研究公司Gartner的半导体工业分析师Richard Gordon说:“如今,那些成功的公司更倾向于集中精力在提供用于特定领域的关键设备上。”

  Gordon指出,此前的“五大”日本半导体厂商——NEC、日立、三菱、东芝和富士通——就是没有跟上时代变化的公司的典型。“即使如今,这些公司的产品线也依然相当宽广和分散,” Gordon说,“从2001年的半导体工业大衰退至今,他们已经丧失了大量的市场份额。”

  以NEC公司为例,根据IC Insights发布的数据,2005年该公司销售额下降14%。然而,NEC电子公司执行副总裁J. J. Yamaguchi仍然希望,半导体工业的持续繁荣将有助于促进公司种类极其广泛的芯片生产线的销售。

  “自从2001年大衰退以来美国经济的持续增长正在推动美国国内消费和公司IT支出的稳步增长,” Yamaguchi认为,“此外,中国和印度经济的快速增长以及发达国家经济的稳定增长正在扩展半导体工业的总市场容量。”

  不过,Gordon对那些坚持采用产品线极度宽广化营销策略的公司并不抱有太大的希望。“即使市场在增长,他们依旧在年复一年地丧失市场份额。”他说。

  专业化分工给那些有远见或者仅仅依靠运气而集中精力在热门技术上的公司带来了极其壮观的发展。例如,在活跃的微处理器市场,AMD公司的增长速度就远远超过了其竞争对手英特尔公司,后者的产品线更为宽广和分散。2005年全球半导体公司销售额排行榜上排名第一的英特尔公司可能对于排名16的AMD有些瞧不起,不过不可否认的是,AMD公司的销售额大幅增长了48%,为行业之首。“AMD公司主要是一家微处理器公司,” McClean说,“半导体公司需要集中精力在其所擅长的一种或两种产品上。”

掌握热门技术非常重要

  找到一项热门技术几乎可以将任何一家半导体制造商变为超级明星。以SanDisk公司为例, 20年来,这家公司一直专注于闪存技术。如今,随着数码相机、移动多媒体播放器和便携式大容量存储系统等产品将对闪存的需求推向新的高度,SanDisk公司正依靠此前的先见之明获得回报。在IC Insights的排行榜上,2005年SanDisk公司的销售额增长29%,排名较2004年上升11位,排在第26位。

  飞思卡尔公司代理首席执行官兼策略和商业发展执行副总裁Sumit Sadana相信,随着新型多媒体技术的发展,如今,是消费者而不是企业正在操纵半导体市场的发展方向。“很明显,2004年发生的最重要转变是消费者购买产品的硅的总用量首次超过了企业购买产品的硅的总用量,” Sadana说,“这是一个重要的转折点。”

  虽然很多表面上看起来非常关键的技术创新,例如PDA和压缩驱动器被证明只是拥有短暂的市场机会,但是一些关键技术从某种意义上来说可以永恒发光。“每个人都在谈论苹果公司的iPods播放器,当然其确实已经成为过去数年来最为热门的产品应用,” Gordon说,“但是,个人电脑和移动电话依然支配着半导体工业。” Gartner公司估计,每年半导体工业总收入的35%来自于上述两种技术。“因此,三分之一以上的市场还是依赖个人电脑和移动电话,” Gordon说,“所以我想任何时候,你都应该将它们视为热门,因为没有它们,半导体工业将陷入很大的麻烦之中。”

  当然,即使在值得信赖的个人电脑和移动电话市场,技术改变也迫使半导体制造商开发新的产品来满足消费者不断变化的需求。在个人电脑市场,处理器频率不断提高、存储容量不断扩大、液晶显示器也取代了CRT。在移动电话市场,第一代技术让位于第二代和2.5代技术并将继续让位于第三代和无线技术,这使手机从单纯的电话成为移动通信/娱乐设备。

  “DSP正在从通常人们认为的一种产品转为一种可以被授权使用的技术,” Frantz说。他坚定地认为,无线通信将不仅仅局限在电话和个人电脑上,它将无处不在,从家用设备甚至到人们日常穿着的衣服。“未来的所有产品将具有无线通信功能,” Frantz预计。

  一家公司采用的制造方法在公司的整体财务表现中可以起到关键的作用。使用自己的产品线生产产品的半导体制造商可以取得市场成功,同样,那些将制造外包给其他制造商的公司也可以取得成功。“投资一家新厂需要30亿美元之巨,这笔开支如此昂贵以至于并没有很多公司可以负担得起。” Gordon说。

  英特尔、三星和德州仪器等业界领袖均自己生产产品,然而过去几年快速成长的半导体公司,例如存储、通信和消费类产品开发商Marvell(2005年销售额增长37%)和光存储专业公司MediaTek(2005年销售额增长23%)都是无晶圆厂公司。

无晶圆厂公司必须先人一步

  无晶圆厂公司对生活充满渴望,与他们基础结构沉重的竞争对手相比更是如此。有晶圆厂公司可以通过为自己和合同客户大量制造产品来稳定地补偿资本成本并从中获益,因此作为无晶圆厂,他们必须反应更快并迅速抓住新的市场机会。“如果你是一家无晶圆厂公司,你必须站在技术发展的前沿,”McClean说,“在这里,你才能获得更高的收益率和利润。”

  不过对无晶圆厂公司来说,流星焰火式的成功一瞬间就可能变成令人恐惧的失败。“例如,过去数年里图形IC市场就上演了一幕幕这样的悲喜剧。拥有一种炙手可热的产品的公司可以在1到2年内表现优秀,” McClean说,“随后他们就倒在了路边,原因在于他们没有找到另一种热门的设计。”McClean指出,NeoMagic公司的销售额从2001年的7,600万美元下降到2005年的区区300万美元,Cirrus Logic公司的销售额从2001年的7.7亿美元下降到2005年的2亿美元,这些都是图形IC市场活生生的例子。

  有几家公司同时采用两种制造策略,其生产线的制造能力稍稍超过或者正好等同于公司的销售需求。以德州仪器为例,当年景好时,公司将一些制造外包出去;当年景不好时,公司就会自己完成所有生产。“这种方法对德州仪器确实有用,” McClean说,“它削减了公司为建设新生产线而不得不增加的资本支出。”

  半导体工业的成功当然在于以尽可能高的利润率将尽可能多的产品卖给尽可能多的买家。然而,对很多半导体公司来说,从内部获得收入与外部销售同等重要,有时甚至还更为重要。

  纵向整合(Vertical integration)通常是索尼和三星等亚洲电子工业巨头追捧的一种典型策略,这些公司为自己的商用和消费电子部门制造半导体器件。“索尼精于此道,” McClean说,“实际上,索尼公司半导体产品的内部使用比例超过外部销售比例。”

地区性力量越来越大

  但是在亚洲之外,采用纵向整合策略的公司似乎越来越少。此前,摩托罗拉公司自行为移动电话部门生产芯片,而两年前,该公司已经将半导体部门剥离出去,成立了飞思卡尔公司。在欧洲,飞利浦公司也在考虑类似的举措。“飞利浦或许认为半导体部门并不适合公司的整体发展,” McClean说。

  对半导体制造商来说,成功不仅仅意味着你拥有什么和知道向谁出售你拥有的东西,它还意味着你存在于合适的地方。例如,亚洲半导体制造商在大众半导体产品——诸如DRAM芯片等低利润率领域拥有强大和日益增长的统治力。“如果你观察一下亚洲公司,你会发现他们通常是存储器公司,例如三星、Hynix和一些中国台湾地区的公司,” Gordon说。

  恰恰相反,美国和欧洲公司通常在利润率更高的专利技术领域拥有强大的实力。Gordon以英特尔公司的处理器业务为例说明到,“美国制造商拥有相当数量的基础性专利,亚洲公司很难进入这一领域。”

  文化积淀在地区力量中也起到了重要的作用。“美国倾向于成为计算机技术的创新型领袖,”德州仪器的Frantz说,“从历史上看,日本已经成为娱乐技术的领袖。”

  在Sadana看来,他非常满意善于抓住机会的飞思卡尔已经开拓了自己的事业。飞思卡尔公司提供无线、网络、汽车、消费类和工业用产品,在IC Insights公司发布的销售额排行榜上排名第12位,2005年销售额少许增长了1%。“我们的业务以高级别的专利技术作为标志,因此我们没有看到来自亚洲公司的特定威胁与来自和我们竞争的欧洲和美国公司的威胁有什么不同。” Sadana说。

  NEC公司的Yamaguchi相信,由于拥有地区性的专业技术,全球半导体公司正在高效和经济地服务于客户需求。他说:“全球化趋势本身导致了供应链的融合,使得地区性专业技术将被用于开发惠及人类的创新技术。”

  虽然从感觉上说,你可能认为亚洲公司已经统治了半导体工业,但是IC Insights公司发布的排行榜或许令人惊讶地表明了一种多变的地区性分散趋势。在排名前5位的公司当中,有2家公司的总部位于美国,2家位于亚洲,还有1家位于欧洲。在排名前20位的公司当中,有7家公司的总部位于美国,10家位于亚洲,还有3家位于欧洲。这些数据似乎在支持这样的观点:高销售额可以来自于专利技术,也可以来自于大众产品。

  McClean认为,半导体公司制定策略时必须在考虑清楚的前提下迅速和果断地做出决断,然后将他们的所有资源投入到计划实施当中。“在你想要选用的模式背后的的确确需要有一种公司文化来支撑,”他说,“如果你选用有晶圆厂模式或者纵向整合模式,公司必须有组织管理严密的体系,公司所有部门都必须为同样的目标努力。”

  Gordon相信,只有一件事情是确定无疑的:半导体工业的成功决不会青睐那些犹豫和胆小的公司。“如果你观察那些成功的公司,他们通常都非常坚定和诚实,”他说,“英特尔和三星就是这类公司的代表,这类公司知道自己正在做什么并且极其专注于所做的事情。”

   
来    源: 电子经理世界

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