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第5章 Shopee平台进阶运营
5.1 Shopee平台的付费广告简介
这是一种直接购买流量的方式，只需要为通过点击广告进入店铺的买家流量付费，而不依据展现次数付费。当买家进行商品搜索时，付费广告可以让商品出现在显眼的位置，以优先的排序获得买家的关注。与淘宝一样，Shopee 平台也有自己的付费广告，可以让商品在搜索结果中突出显示。右下角带有「Ad」或「广告」标识的商品就是投放了付费广告的商品。
（1）付费广告的优势
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增加曝光量。广告显示在搜索结果顶部等买家最有可能看到的位置，能够显著地增加曝光量。
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获得精准流量。当买家搜索的关键字和卖家设置的关键字相匹配的时候，卖家的商品展现在有需求的买家面前，获得精准流量。
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增加销量。广告可以增加精准买家的数量，有助于提升销量。
（2）收费原理
当买家点击卖家的广告后，卖家才需要付费。广告每次被点击的消费金额与商品在前端的实际排名、商品的关键字质量评分、排名后一位商品的关键字质量评分、关键字单次点击出价等相关。每次点击的实际收费不会高于该商品所设置的单次点击出价。
（3）排名原理
广告在 Shopee 平台搜索结果中的排名取决于广告排名分数，排名分数越高则广告排名越高，广告排名分数受两个因素影响：
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单次点击出价。单次点击出价即在买家点击广告时，卖家愿意支付的最高价格，Shopee 平台实际收取的价格通常低于此出价。
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质量得分。质量得分取决于商品与关键字的相关性和广告的点击率。相关性和点击率越高，质量得分越高。
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广告排名分数 = 单次点击出价 × 质量得分。
（4）Shopee平台的付费广告种类
Shopee 平台的付费广告主要有 3 种：关键字广告、关联广告、商店广告。
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关键字广告：当买家利用某个关键字进行检索时，如果这个关键字与卖家广告中设定的关键字相匹配，那么在检索结果页面中会出现该商品的广告内容。
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关联广告：会出现在 3 个位置：商品详情页面-相似商品栏目、Shopee 首页-每日新发现栏目、商品详情页面-您可能喜欢的页面。关联广告出现的位置与买家搜索什么关键字没有关系。
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商店广告：显示在搜索结果页的最上方，且只显示一个商店。商店广告显示哪个商家的商店取决于商店质量、商店与所选关键字的相关度、设定的单次点击出价。
5.2 折扣和优惠活动设置
（1）折扣
Shopee 平台在「营销中心」提供了「我的折扣活动」和「优惠券」，允许卖家在任何时间段内设定店内商品的折扣活动，并且商品折扣在商品主图和详情页中都有明显标识，优惠券也可以展示在商店首页，这些设置可以吸引买家购买商品。
由于参加折扣活动的商品在商品主图和详情页中显示了明显的折扣标识，对买家的识别性很强，能够有效地提高商品的点击率，并且也有助于提高商品排名，所以建议为商品都设置折扣活动。
注意：商品在提价后再参加折扣活动会被降低权重，所以我们需要在商品定价时就预留折扣活动空间。
（2）优惠券
优惠券和折扣活动有所不同，可以对优惠券设定数量限制，并且买家需要领取优惠券或者通过促销代码来获得优惠。 可以自行命名优惠券名称。优惠码是一组字母和数字组成的五位编码，我们可以通过「聊聊」或者站外工具发送给买家，也可以让买家在站内领取。
在设置优惠券时，我们可以根据客单价至少设置 3 种优惠券：
- 低于平均客单价，如满 110 元减 11 元，覆盖所有买家，吸引买家下单。
- 接近平均客单价，促进买家按照平均客单价下单以及吸引买家凑单。
- 高于平均客单价，促进买家购买多件商品和凑更多订单。
5.3 促销活动
促销活动能有效地提高商店和商品的转化率。有些活动是有门槛的，比如要求卖家为优选卖家、要求商品有一定数量的好评等。
（1）限时选购活动
Shopee 平台已经开放了商店内的限时选购活动，这类似于国内电商平台的秒杀活动。我们可以在商店内设置限时选购活动，以提高商品的转化率。
参加限时选购活动的商品条件如下：
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促销商品的库存为 3～1000 个；
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折扣设置为 10%～99%；
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促销价格低于最近 7 天的最低价格（不包括限时选购活动的价格）；
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商品评价分数 ≥4 分；
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可以是预售商品；
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备货时长 ≤3 天；
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参加此次限时选购活动前 24 小时未参加限时选购活动。
我们可以在 Shopee 平台的卖场大型促销活动期间设置限时选购活动，以提高转化率，还可以在店内设置优惠促销活动时配合使用限时选购活动。
（2）套装优惠
我们可以在商店中创建套装优惠活动，并为这些套装提供折扣，从而提高客单价，提升销售额。可以在商店内混合匹配商品创建套装优惠，设置捆绑折扣类型，并设置套装名称、套装周期、套装类型和购买限制。
在套装类型中，我们可以设置折扣比率、折扣金额或套装特价，分别举例如下：
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折扣比率。如购买 3 件可享受 10% 的折扣，适合低价商品。
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折扣金额。如购买 3 件减 10 元，适合高价商品。
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套装特价。如购买 3 件共 30 元，适合可同时使用的商品。
注意：在开启套装优惠后，不要为套装内的商品更换物流方式，否则买家无法购买参加套装优惠活动的商品。
（3）运费促销
使用运费促销功能可以创建运费促销活动，在达到促销条件时，减免买家所需承担的运费，从而促进买家购买商品。 注意：一旦确认运费促销后，就不能延长时间，除非重新创建运费促销活动。
（4）加购优惠
加购优惠是一项新功能，我们可以通过组合主要商品和加购商品，使买家在主要商品页面及购物车页面看到加购商品，从而带来更多销售机会。这个功能并不会出现在所有卖家的店铺中。
5.4 热门精选与关注礼
（1）热门精选
通过热门精选，在商品详情页中可以显示 4～8 个我们添加的相关商品。最多可以创建 10 个商品集合，但是一次只能激活一个商品集合，被激活的商品集合将在所有商品详情页中显示，从而增加商品的交叉曝光量和销售量。
（2）关注礼
通过关注礼，我们能够使用一定的优惠和折扣激励买家关注店铺。买家在关注店铺后，将更容易从店铺内购买商品并获取最新优惠。
5.5 其他营销活动
（1）包裹宣传信息
可以在包裹中附带印有宣传信息、优惠信息的宣传资料或小礼品，激励买家关注店铺和给予好评，部分第三方货代可以提供此类附送宣传资料和小礼品的服务。
注意：小礼品可能增加包裹重量，建议选一些重量较轻且有特色的礼品，与买家所购买的商品有关联的小礼品。
（2）「上新」与置顶
关注当地买家的活跃时间，在活跃时间「上新」（即上架新商品）容易获得更多曝光机会。一般来说，在每天的活跃时间「上新」20 个商品即可。如果没有新商品，那么可以通过更新库存、价格等方式增加商品的曝光量。
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置顶功能不限制使用次数，非常适合新商品的曝光。
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对于已有一定自然流量的热卖品，我们不要使用置顶功能，以免影响搜索排名。
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置顶功能只能每 4 小时设置一次且一次只能置顶 5 个商品。
（3）添加粉丝
在 Shopee 平台的移动端中可以查看同类店铺的粉丝页，然后通过关注粉丝来获得粉丝关注。
Shopee 平台对关注粉丝的总量限制为 5000 个，最好挑选同类商品销售靠前的店铺，并查看其粉丝页面，挑选有过评论的真实买家，分时段关注他们。在店铺首页装修中可以增加关注礼、粉丝福利等相关图文，以吸引买家关注。
5.6 站外引流活动
我们还可以通过站外活动（如 Facebook 帖文互动、TikTok 视频直播等）来分发商品和优惠信息。东南亚用户对 Facebook 等社交平台的使用率很高，因此利用社交平台为店铺进行站外引流非常有效。
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把已经在时间线上发布的帖子或商品链接分享到快拍、小组、主页和好友的时间线上
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建立自己的公共主页，以便及时分享新商品和促销活动。
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在 Facebook 主页的「成效分析」页面中查看主页浏览量、帖子覆盖人数、帖文互动次数等数据，优化主页，提高内容质量，增强与粉丝的互动。
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抖音国际版 TikTok 也覆盖了大量的东南亚人群，TikTok 的运营方式与抖音类似，也可以精选宣传引流。
5.7 Shopee平台直播
略
5.8 促销活动的其他准备
（1）优化商品页面
在商品详情页的设计上，我们可以遵循 AIDMA 法则，即引起注意—激发兴趣—引起欲望—强化记忆—引起行动。页面内容可以按下面思维导图来优化。
（2）优化促销流程
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培训客服，使客服充分了解商品、物流等环节，可以应对大型促销活动可能带来的店铺咨询、异常件处理等。
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与供应商联系准备足够的库存。备货不足，容易导致店铺无法正常按时发货，这会影响按时发货率，导致店铺被扣分降权，甚至被封店。
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配套进行其他店内活动和站外引流活动，如发放优惠券、参考折扣活动、设定关注礼、参加限时选购活动等。
（3）数据分析与总结
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记录买家咨询的问题，记录活动流量、客单价、转化率等数据，平台对几乎每种促销活动都有对应的数据仪表盘。通过对数据的分析，可以实时优化活动方案，提高活动吸引力。
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对促销活动进行总结，对出现的问题实时记录并找到最佳解决方案，对成功的经验进行记录
第6章 Shopee 全球销售计划：SIP 项目
略
第7章 品牌运营之路——Shopee 官方商城
7.1 官方商城简介
Shopee 官方商城即 ShopeeMall，是 Shopee 平台为各大品牌开设的专属商城。官方商城的曝光率、知名度都比较高，能有效地为卖家树立品牌形象，提高买家的信任度。
7.2 官方商城的卖家要求
Shopee 官方商城是为品牌卖家提供在线销售体验的门户站点，因此对入驻有一定的要求。
如果卖家在当地的品牌知名度高（或拥有当地市场的线下门店），可以直接申请入驻官方商城，否则需要在店铺表现和品牌形象两个方面至少符合其中一项要求。
（1）店铺表现
如果卖家拥有 Lazada 平台的正品店铺 LazMall，那么官方商城要求卖家的价格比 LazMall 的价格更有竞争力，并且卖家的 LazMall 在最近 30 天的店铺表现要求如下：
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马来西亚站。日单量大于 25 笔或日均成交额大于 5000 马来西亚林吉特。
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新加坡站。日单量大于 10 笔。
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菲律宾站。日单量大于 10 笔。
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印度尼西亚站。日单量大于 150 笔（接受速卖通、天猫等订单量）。
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越南站。日单量大于 10 笔。
如果卖家没有 LazMall，那么 Shopee 平台的店铺最近 30 天的表现需要达到如下要求：
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马来西亚站。日单量大于 25 笔或日均成交金额大于 5000 马来西亚林吉特。
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新加坡站。日单量大于 5 笔。
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菲律宾站。日单量大于 1 笔。
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中国台湾站。日单量大于 1 笔。
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越南站。日单量大于 10 笔。
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印度尼西亚站。上一个自然月的净订单量大于等于 30 笔；不重复的买家数大于等于 20 个。
（2）品牌形象
品牌形象有 3 个基本要求，分别是拥有天猫旗舰店、是速卖通金牌卖家和在中国有不低于 100 家线下实体店。
天猫旗舰店
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在菲律宾站评分为 4.8 分以上。
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在马来西亚站评分达到 4.8 分，粉丝量> 15 万。
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在印度尼西亚站时尚、家居和母婴品牌商品可以入驻，其他品牌商品若想入驻还需要满足：速卖通金牌卖家、在中国有不低于 100 家线下实体店。
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在泰国站时尚、家居类品牌商品可以入驻，其他品牌商品若想入驻还需要满足：速卖通金牌卖家、在中国有不低于 100 家线下实体店。
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其他市场暂无特殊要求。
速卖通金牌卖家
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在马来西亚站的好评率大于 95%，并且粉丝量大于 15 万个可以入驻。
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其他市场暂无特殊要求。
（3）其他要求
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主要销售品牌商品（至少店铺 80% 的 SKU 为指定品牌商品）。
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属于由品牌方运营或由品牌方指定的独家运营旗舰店。
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当地政策或法律规定的其他要求。
7.3 官方商城的入驻规则
（1）基本资料
以马来西亚站为例：
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公司的营业执照。
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品牌商标的注册证书（必须在中国和东南亚地区同时注册，或者在中国和马来西亚同时注册）。
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如果卖家为授权分销商，需要品牌负责人的授权书。
（2）店铺要求
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Shopee 平台的店铺已经结束了 3 周的孵化。
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近 4 周无任何罚分。
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店铺评分不低于 4.6 分。
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「聊聊」回复率不低于 70%。
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超过 95% 的 SKU 设置为 2 天发货（即 DTS≤2）。
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100% 正品（如果买家买到假冒商品，那么卖家将被收取买家购买价格的两倍作为惩罚）。
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遵守 15 天无理由退货政策（除非另有说明，否则在包裹内要填上回程空运提单）。
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参加免运费活动。
（3）商品展示的要求
高质量的图像
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使用 3 张以上图片，主图只显示一个商品主体。
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图片的分辨率至少为 640 像素 ×640 像素。
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封面图片必须是纯白色背景的，且商品至少覆盖 70% 的图像。
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封面图片的水印统一，不覆盖商品主体。
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封面图片要完整地显示商品，不包含模特、模型等信息。
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其他图片可以使用背景或模特、模型。
结构化的商品名称
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建议使用品牌 + 商品名称 + 型号/尺寸 + 促销活动的形式。
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如果商店名称本身不是品牌名称，就不能在商品标题中包含商店名称。
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除了品牌名称全部用大写字母，其他每个单词的首字母大写。
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不可堆砌关键字，禁止使用表情符号、主题标签和符号。
正确的分类
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不可以将商品分类到不相关的分类中，Shopee 平台一旦发现店铺用商品分类来上架禁限售的商品，店铺就可能被惩罚。
（4）其他
将入驻准备资料提交后，会在 1～2 周收到审核结果。Shopee 在每个季度都会对官方商城进行审核，如果不符合要求，会被移除官方商城入驻资格，当再次符合要求时，需要申请恢复入驻资格。
第8章 数据分析及优化
8.1 运营成本分析
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自己兼职运营店铺。除了商品的购买成本，我们还需要考虑快递成本、包装成本、退货成本、推广成本、汇率损失、自己的时间成本。
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如果我们以公司的形式运营店铺，那么需要雇佣员工操作，还要考虑隐藏的成本，包括税务成本、人工成本、场地成本、水电成本、折旧费等。
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关于税务成本，有些地区对跨境电商企业会有优惠补贴，可以咨询当地的具体负责部门了解相关政策。
8.2 店铺数据分析
（1）订单量少
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选品。考虑所选的商品是否适合这个市场，看与我们的店铺销售的类似商品的整体销量。如果商品在平台上的整体销量较低，就要考虑转变选品方向。
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标题。如果标题中包含与所销售商品相关的热门关键字，那么买家更容易看到我们的商品，从而增加了进入店铺进行购买的机会。具体方法参照笔记的 4.3 节
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价格。考虑价格是否有竞争力。对于相同类目的商品来说，如果我们的商品没有区别于其他卖家的商品的独特卖点，就只能在价格上做出让步，具体方法参照笔记的 4.3 节
（2）贡献订单量的最少买家数
贡献订单量的最少买家数：达成订单量需要至少由X个不同的买家进行购买。
以泰国站为例，成为优选卖家需要：达成 100 笔订单必须至少由 15 个不同的买家进行购买。
平台设置这个标准的目的：1.防止刷单，2.鼓励卖家开发新买家。
（3）订单未完成率
造成订单未完成的因素主要有 3 个：
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库存不足，卖家无法发货
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价格设置错误，卖家发货亏本太多，拒绝发货
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因商品质量问题或者卖家错发、漏发、商品损坏等造成买家退款或退货。
（4）迟发货率
迟发货率涉及库存、物流问题。
（5）「聊聊」回复率
「聊聊」回复率是指收到买家留言 12 小时内卖家回复买家的频率，等于收到留言 12 小时内卖家回复的次数与买家留言或者议价总次数的比率。系统每天中午 12 点和晚上 12 点更新「聊聊」回复率。
（6）店铺评分
店铺评分如果较低就会影响买家对店铺商品的信任度，会降低转化率。影响店铺评分的因素主要是商品的质量。
8.3 商品数据分析
客户从访问商品到下单一共有4个阶段：访问阶段-加入购物车阶段-已下订单阶段-已付款订单阶段
（1）第1阶段：访问阶段
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访客数：同一个买家浏览多次被视为 1 位访客。访客越多，成交的可能性越大。一个商品吸引访客浏览的主要因素是标题与主图。也可以投放关键字广告来增加访客数。
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页面浏览数：在某个时间段内，买家浏览此商品的总次数。如果买家的浏览次数较多，就证明我们的商品比较吸引人，标题和主图在相同类目中比较有竞争力。
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跳出率：访问店铺的买家仅查看了一个商品页面便离开店铺不再继续浏览、点击任何内容的概率，即访问页面后无任何点击行为立即离开店铺的访客数/总访客数。如果跳出率较高，要考虑除了主图之外的其他图片是否需要完善、商品详情页是否需要优化、商品套餐优惠和优惠券的设置是否吸引人、关联营销策略是否需要改进。
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点赞数：在某时间段内，商品被点赞的次数。点赞数越多，代表买家对这个商品越感兴趣。这样的商品有成为爆款的潜质，可着重关注、优化。
（2）第2阶段：加入购物车阶段
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访客数（加入购物车）：在某个时间段内，已添加至少一个商品到购物车的访客总数。
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件数：在某个时间段内，商品被加入购物车的总件数。件数越多，表示想要购买此商品的买家越多，需要研究如何将购物车中的商品转化为订单。此时，影响买家购买的最主要因素是价格。可定期查看商品被加入购物车的总件数的排名，针对排名靠前的商品做一些价格优惠活动。可以在「我的折扣活动」「套装优惠」页面中设置价格优惠活动，以便刺激买家购买。
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转化率（加入购物车）：在某个时间段内，把商品加入购物车的访客总数与商品浏览总数的比率。转化率越高，证明店铺的商品越符合买家的购买心理。
（3）已下订单阶段
在这个阶段，需要关注的是已下订单却取消或者未付款的买家。可以通过「聊聊」与买家沟通了解取消原因，争取让他们重新下订单。
（4）已付款订单阶段
需要关注买家反馈，争取让买家返图评价。如果有三星及以下评价，可以通过承诺部分退款、下次购买优惠、赠送礼品等方式与买家沟通，让买家更改差评。
对于订单较多的商品，要及时与供应商沟通，考虑批量囤货，缩短备货时间，降低成本。
8.4 客户价值分析
根据与买家的沟通情况，通过对买家行为进行分析，我们可以将买家划分为不同的客户群。
例如，母婴用品店根据孩子的年龄及商品使用期限定期推荐商品。
如果买家购买玻璃奶瓶，奶瓶只要没有裂缝就可以一直使用，可以定期回访买家，了解奶瓶的使用情况。
如果奶瓶损坏了，我们就推荐买家重新购买。
如果买家购买硅胶奶瓶，一般 3～6 个月更换一次，奶瓶如果已经变色了那么也要及时更换。可以在买家购买 3 个月后，向买家推荐新的商品，顺便推荐奶嘴、围兜、衣服等关联商品。需要重点关注购买高利润商品的买家。
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